Особенности планирования рекламной кампании

1. Радио - реклама:

Реклама, направленная на конечных потребителей:

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.

Радио охватывает категории  людей, до которых не доходят TV и  пресса, например, автомобилистов и  отдыхающих на природе.

Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.

Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать  следующим правилам при создании радиоролика:

1. Привлечь внимание радиослушателей;
2. Заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;
3. Реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;
4. Реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание
5. Реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

Цель данного радиоролика  – привлечь внимание покупателей. Поскольку  радио не может передать вкусовых качеств товара, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы покупатели запомнили название фирмы.

2. Реклама в периодических изданиях:

• Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

• Рекламное объявление в газетах для конечного потребителя:

На воображаемом прямоугольном  листе с загнутым уголком дается оригинальный рецепт с использованием соков или нектаров «TOY». Внизу листа размещается рекламное сообщение, но так, чтобы его нельзя было отрезать, не нарушив целостности художественного оформления.

3. Реклама в журналах.

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования.

Учитывая предпочтения в прессе целевой группы потребителей, рекламу следует размещать в таких журналах, как ТВ Парк, Лиза, Cosmopolitan, 7 Дней и другие популярные журналы.

4. Реклама на телевидении и в интернете.

Преимущества:

Высокое аудиовизуальное  воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети интернета.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют  использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание  потребителя (мы не имеем в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный  настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

Реклама, рассчитанная на конечных потребителей:

Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким  уровнем дохода, следует подчеркнуть  престижность, элитность товара и  отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом "аппетитном" виде для мотивации потребности в покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

Видеоролик следует  размещать на телеканалах во время показа программ о приготовлении пищи.

Одной из маркетинговых  проблем предприятия является отсутствие узнаваемости продукции, собственного товарного знака. Проведение рекламной кампании делает необходимым разработку упаковки и товарного знака, иначе покупатели, заинтересованные в покупке продукции фирмы, просто не смогут отличить ее среди множества других. К тому же неброская, скромная упаковка может разочаровать их, ведь в рекламе говорится о престижности товара.

Рассмотрим на примере  сока «TOY», как происходит комплексная  разработка упаковки.

Фонема. Всем известно, что от названия продукта зависит очень многое. Если оно неблагозвучное, вызывает негативные ассоциации, или просто труднопроизносимо, то это значительно осложнит продвижение продукта на рынке. Фонема — звуковая, фонетическая составляющая логотипа, не зависящая от начертания. Фонема торговой марки в нашем случае является слово «TOY».

Графема. Очень важно, чтобы графема (графическая форма логотипа, выраженная характером шрифта, композицией, цветом) соответствовала назначению товара, указывала на его достоинства, соответствовала эстетическим требованиям его целевой аудитории.. Хотя в переводе с английского TOY — игрушка, предпочтение все же было отдано графеме с яблочком-солнцем в букве «О», обыгрывающей фруктовую тему.

Саббрэнд. Владельцам торговых марок необходимы саббрэнды или подбрэнды, указывающие на качественные характеристики товара, ведь они реально помогают продавать даже самый известный продукт. Саббрэнды — это знаки или символы, которые используются для усиления рекламного потенциала, но не являются самостоятельными торговыми марками.

В процессе работы над  упаковками соков студией были разработаны эскизы саббрэндов , часть из которых была использована в финальной редакции

Дизайн  упаковки.  Цветовая гамма (темный синий фон) была выбрана по двум причинам:

• этот цвет контрастен с большинством фруктов и овощей, входящих в линию соков TOY (апельсины, яблоки, , клубника, персики, груша);
• синий цвет был единственным активно не использовавшимся на рынке соков в тот момент.

Вертикальные полоски  на фоне (рис.2) усложняли его, делая не таким монотонным, более обработанным, создавали образ легкого тента, напоминающий о лете и тепле. Кроме того, когда несколько пакетов сока TOY выстраиваются в ряд на магазинной полке, создается эффект мультифэйсинга. Появляется одно большое полосатое поле для показа фруктов, выделяющее продукцию. Торговая марка располагается на свободном фоне, контрастном по тону, что делает ее более заметной.

Рис. 2. Дизайн упаковки. [13].

 

 

Заключение.

Реклама – это оплачиваемый вид деятельности, целью которой  является  представление и продвижение  товаров, идей или услуг путем воздействия на психику человека для побуждения его приобрести данную продукцию.

Комплекс рекламных  мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в  рамках маркетинговой стратегии  рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной деятельности. Цели рекламной кампании могут быть различными, в зависимости от того, чего конкретно хочет добиться фирма после ее проведения. Рекламные кампании различаются по: 1) поставленным целям; 2) территориальному охвату; 3) интенсивности воздействия на потребителя; 4) периодичности ее использования.

Планирование рекламной  кампании проходит поэтапно. Исходя из этого выявляют цели рекламной кампании, которые делятся на коммуникационные, в зависимости предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать, и конечные, такие, например, как определенное увеличение объема продаж или увеличение показателей рыночной долив результате проведения рекламной кампании. После определения целей, необходимо разработать бюджет рекламной кампании. Существует несколько методов планирования рекламного бюджета: 1) исторический метод; 2) метод процента от сбыта; 3) метод возможностей; 4) паритетный метод; 5) метод целей и задач. Следующим этапом рекламной кампании является выбор средств распространения рекламы, основными из которых являются газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама, интернет. Далее  разрабатывается само рекламное обращение, которое включает в себя следующие элементы: 1) содержание рекламного сообщения; 2) заглавие; 3) слоган, логотип; 4) иллюстрации; 5) подписи под иллюстрациями и; 6) стиль и язык сообщения. Следующий шаг – это выбор параметров рекламной кампании, который решает такие вопросы, как охват потенциальных потребителей, частоту появления и силу воздействия рекламного обращения. Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает в себя измерение коммуникативной деятельности (взаимоотношение рекламной кампании с потребителями рекламы) и экономической составляющей рекламы (изменения прибыли после проведения рекламной кампании).

Неотъемлемой частью рекламной кампании являются этические (пропаганда, точность, восприимчивость) и психологические (восприятие индивидуумом стимула как целого; направленность познавательного процесса индивидуума на заполнение правильной системы познания) аспекты рекламной деятельности.

Регулирование рекламной  деятельности проходит по двум направлениям – государственное регулирование, к которому относятся законы, указы и постановления, и саморегулирование. Основополагающим документом в рекламной деятельности является федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 года, который определяет основные принципы рекламной деятельности в стране, способствуют регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы, а также устанавливает ответственность за недобросовестную и не достоверную рекламу, определяет обязанности участников рекламного процесса.

В конце работы представлен конкретный пример разработки рекламной кампании. Была  проведена для фирмы  «Vaunti»  рекламная кампания с поставленной   целью привлечь  к себе интерес заказчиков,  увеличить и ускорить товарооборот. В ходе исследования были рассмотрены основы планирования рекламной кампании, предложены приемлемые рекламные мероприятия для данного предприятия, получили методы, которые позволят стимулировать спрос на предоставляемый предприятием товар, что в конечном итоге  благоприятно скажется на общем финансовом состоянии предприятия. А также были внесены предложения по усовершенствованию проводимой рекламы в печатных изданиях, учтена специфика изготовления и позиционирования наружной вывески для предприятия, были разработаны эскизы саббрэндов, дизайн упаковки. Была проанализирована целевая аудитория, проводились опросы потребителей.

 Необходимо, чтобы в дальнейшем руководством предприятия уделялось больше времени для разработок по повышению эффективности рекламной деятельности, результатом которых  будут повышение прибыли и реализация намеченных руководством предприятия целей.