Особенности позиционирования товара на международном рынке на примере картофельных чипсов «Русская картошка»

Другие компании представляют аналогичные по качеству, но более дешевые марки товаров  для того, чтобы увести покупателей  у лидеров рынка. Например, фирмы Advanced Micro Devices (AMD) и Cyrix производят более  дешевый аналог чипов для микропроцессоров компании-лидера Intel.

4. Меньше за намного  меньше

Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут  позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого  качества, меняя при этом "крутизну лучшего" на выгодную цену. Например, многие путешественники при поиске жилья часто не хотят платить  за такие дополнительные услуги, как  бассейн, кабельное телевидение, ресторан или пучок мяты под подушкой. Многие сети мотелей, например Motel, учитывая подобные желания предлагают номера без излишеств  по более низким ценам.

5. Больше за меньше

Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение  цены по принципу "больше за меньше". Многие компании избрали именно такую  политику, Например, фирма Dell Computer утверждает, что их товары лучше и по цене, и по функциональным возможностям по сравнению с другими производителями  компьютеров. Procter & Gamble утверждает, что  их стиральные порошки превосходят  конкурентов по своим очищающим  свойствам и цене. С помощью  такого позиционирования компании могут  быстро завоевать прочную позицию  на рынке.

Тем не менее в  долгосрочном периоде компаниям  будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение  высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Компании, которые хотят, чтобы  их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправленным конкурентам. Например, после появления  сети магазинов Lowes компании Ноте Depot придется решить, сконцентрироваться ли ей на лучшем обслуживании или на более низких ценах.

Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена -- качество», 3) подход "использования  или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.

Важный шаг в  выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается  в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция  продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых  рыночных сегментов, относительно важнейших  свойств продукта. Она характеризует  место, занимаемое конкретным продуктом  в умах потребителей по отношению  к продукту конкурентов. Продукт  должен восприниматься определенной группой  целевых потребителей как имеющий  имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное  исследование рынка с целью  определения, какие атрибуты являются  важными для данного рыночного  сегмента, и устанавливается приоритетность  этих атрибутов.

2. Составляется  перечень конкурирующих продуктов,  обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается  идеальный уровень значений атрибутов  для конкретного сегмента рынка.  Проводится сравнительная оценка  атрибутов позиционируемой марки  продукта по сравнению с идеальным  уровнем и по сравнению с  продуктами конкурентов.

По результатам  позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления  дифференциации продуктов. Например, производитель  легковых автомобилей может сделать  акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере  проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста  «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке  различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей  пользы, выгоды. Поэтому любая организация  должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим  потребителям, касается ли это более  высокого качества товаров и услуг  или предоставления их по более низким ценам.

2.3 Информирование  потребителей о выбранной позиции

После того как позиция  выбрана, компании следует предпринять  ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Позиционирование компании нуждается  в конкретных действиях - это не просто разговоры . Если компания примет решение  о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то прежде всего следует  эту позицию предоставить.

Разработка маркетингового комплекса -- товар, цена, распространение  и продвижение -- подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей  стратегии позиционирования. Так, компания, позиция которой связывается с понятием "высокое качество", осознает, что должна производить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией.

Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей  репутацией, развивать свою систему  сбыта и разрабатывать такую  рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия  позиции, основанной на высоком качестве товаров и обслуживания.

Компании часто  обнаруживают, что гораздо легче  выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать  ее. На завоевание определенной позиции  или ее смену обычно требуется  довольно много времени.

Но легко утерять  позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось  завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя. Компания должна внимательно наблюдать  за тем, соответствует ли позиция, которую  занимает товар, современному положению.

В случае необходимости, нужно внести коррективы для того, чтобы отразить изменения, произошедшие в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако компании следует  избегать внезапных изменений, способных  привести в замешательство ее потребителей.

Резкие изменения  позиции редко приносят успех -- позиция  товара должна изменяться постепенно, в меру ее адаптации к изменяющейся рыночной среде.

3. Позиционирование  товара на международном рынке  на примере картофельных чипсов  «Русская картошка»

3.1 Распространение  товара на рынке

Исследуемый товар - картофельные чипсы “Русская картошка”, относятся к товарам продуктов  питания.

Чипсы - это не только самый популярный, но и самый древний  вид снэков.

Промышленный выпуск чипсов начался в американском городке  Саратога, в штате Нью-Йорк в конце XIX века. В 1913 г. хрустящий картофель  стали производить в Великобритании под названием криспы (ctisps), а еще  полвека спустя - в СССР. В нашу страну мировая индустрия производства чипсов пришла вместе с бумом импорта  продуктов в начале 90-х годов  прошлого столетия.

Чипсы в основном различаются по характеру исходного  сырья. Для их производства используют либо сырой картофель, либо различные  виды муки (в том числе и кукурузную) с добавлением крахмала.

Сырой картофель  сортируют и промывают. Для производства подбирают картофелины приблизительно одинакового размера, которые режут  на пластины толщиной 1~2 мм. Нарезанные пластины подвергают бланшированию (кратковременной  обработке горячей водой или  паром при температуре около 90 °С). После этого продукт отправляют на предварительную сушку, в ходе которой из картофельных пластин удаляется большая часть влаги. Последняя стадия приготовления - обжаривание картофеля. Картофельные пластины погружают в кипящее растительное масло (свыше 150°С), т.е. обжаривают во фритюре. После этого в чипсы добавляют "побочные" ингредиенты: соль, специи, ароматизаторы, благодаря которым и появляются чипсы со сметаной и луком, беконом, укропом и т.д.

Чтобы обеспечивать равномерное производство чипсов из сырого картофеля качество сырья  должно быть неизменно безупречным, что не всегда возможно. В данном плане изготовление чипсов из "пеллет" (заготовок, хранящихся в специальных  условиях) надежнее.

Пеллеты приготовляют из отборных сортов картофельной и  других видов муки в смеси с  крахмалом и другими компонентами путем экструзионной обработки, пластификации и стабилизации. Технология производства пеллет очень сложна и  требует жесткого и постоянного  контроля производственного процесса. Качество конечного изделия на 80% обусловливается качеством пеллет. Собственной базы для производства пеллет и полуфабрикатов чипсов в  России нет. Пеллеты хорошего и отличного  качества поступают в Россию из Италии, Германии, Швейцарии, Швеции, Голландии; среднего и низкого качества - из Беларуси, Польши, Южной Кореи и  Китая.

Процесс приготовления  чипсов из полуфабрикатов начинается с подготовки сухих компонентов  смеси. После смешивания они подаются в экструдер, где замешиваются в  тесто и выходят через матрицу. При этом можно получить как плоские  чипсы классических круглых или  овальных форм, так и новых, оригинальных конфигураций типа "ракушки", "облачка", "спиральки" и т.д. Последние  принято обычно называть картофельными  снэками. Возрастающий темп жизни делает все более актуальными так  называемые продукты быстрого питания, к числу которых относятся  и чипсы.

Российские марки  чипсов можно назвать "хрустящий  картофель". Чипсы отечественного производства пользуются популярностью  у россиян благодаря невысокой  цене по сравнению с импортными чипсами  в сочетании с хорошими вкусовыми  качествами. По опросам, в рейтинге популярности российская продукция  упоминается наряду с известными иностранными марками чипсов.

Начиная с 1995 года производство чипсов в России динамично развивается  и по ожиданиям специалистов в  ближайшие 3 - 4 года будет расти. Учитывая высокие цены на импортные чипсы, российский хрустящий картофель  имеет возможность расширить  свою нишу и потеснить конкурентов.

Несмотря на тот  факт, что за прошедшие 3 - 4 года появилось  большое количество мелких производителей чипсов, особенно в Центральном регионе, Москва удерживает около 85 процентов  российского производства чипсов.

Как показали опросы людей, принадлежащих к различным  социальным группам, приблизительно 95 процентов людей перекусывают чипсами, когда ощущают чувство легкого  голода, причем чаще всего - между обедом и ужином (более 60 процентов опрошенных). Обычно люди перекусывают дома (около 80 процентов), но довольно часто и  на службе (до 45 процентов). В России пока не нашли широкого распространения  торговые автоматы, а кафе и киоски не всегда расположены в удобных  местах и не всегда удобны для посещения  по ряду других причин. Поэтому картофельные чипсы оказались наиболее удобным  видом продуктов, часто покупаемым людьми в киосках и на лотках для  того, чтобы перекусить, особенно по пути с работы или во время прогулок.

Кроме того, специалисты  выявили наиболее часто встречающиеся  обстоятельства индивидуального потребления  чипсов: при просмотре телевизоров - 57 процентов, в дороге - 41 процент, за чтением книги - 34 процента, при плохом настроении - 30 процентов, когда нечем  заняться и во время ожидания чего-нибудь - 27 процентов.

Регулярно покупает картофельные чипсы довольно большая  часть населения: приблизительно треть  семей покупает чипсы не менее  одного раза в неделю, почти такое  же количество семей покупает чипсы  более двух раз в месяц. Но 42 процента семей покупают чипсы один раз  в месяц и реже.

Среди потребителей картофельных чипсов уже сформировались и утвердились вкусовые предпочтения. Практически любой человек может  назвать любимый вид чипсов. Из наиболее предпочитаемых видов чипсов называют чипсы с ветчиной или  беконом (23 процента), чипсы с приправами (22 процента), чипсы с сыром (20 процентов). Кое-кто отдает предпочтение чипсам с луком, с мясом цыпленка, с  рыбой, с креветками, укропным, кукурузным и грибным.

Основными преимуществами картофельных чипсов над другими  видами быстрой закуски, по мнению потребителей, являются их калорийность и питательность, а также возможность длительного  хранения.

Важным преимуществом  чипсов, как ни странно, считается  возможность есть чипсы без использования  посуды, которую затем нужно мыть.