Особенности применения маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

Рис.2. Основные маркетинговые решения.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Особенно важно осознать, что названные процессы имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том, что, чем более развитым и высококонкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации, спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Что же представляет собой международный маркетинг как специфический феномен, являющийся, вместе с тем органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений? Это такая система организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом.

Вместе с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как таковой, важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязывающих и обусловливающих одна другую сфер - чисто рыночных хозяйственных отношений и государственного вмешательства.

Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-номативного установления правил игры, способствующих развязыванию предпринимательской инициативы, максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала - капитала, материальных ресурсов, интеллекта, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.

Наряду с этим развитие маркетинговых отношений, функционирование соответствующих предпринимательских инструментов оказывает свое опосредованное воздействие на макроэкономические пропорции, конкретные показатели. Ведь последние являются ни чем иным, как обобщающим следствием, суммой индивидуальных результатов, достигнутых в ходе хозяйственной деятельности на микроуровне экономической жизни. Именно здесь особенности и направленность рыночного развития приобретают окончательные очертания, формируются программы маркетинга, уточняется его стратегия и тактика.

И хотя данные мероприятия, как и маркетинговый процесс вообще, осуществляется в соответствии с общепризнанными широко распространенными методами, принципами и критериями (они регулируют особенности разработки экспортных программ, изучение рыночной ситуации, формирование и стимулирование спроса, комбинирование маркетинговых подходов в соответствии с размерами ожидаемого эффекта, возможного риска и др.), необходимо отметить их конкретность и целенаправленность по отношению реальным юридическим и физическим лицам, а также таким рыночным параметрам как качество продукции, ее цена, условия поставок и т.д.

Необходимо также учитывать и основные организационно-практические черты международного маркетинга. С этой точки зрения он состоит из комплекса программно-целевых методов организации и функционирования производственно-сбытового процесса, который охватывает сферы планирования, изучения спроса на мировых ранках, конкурентных товаров и производств, научно-технических перспектив, а также ценообразования, продажи и послепродажного обслуживания, доставки товаров инонациональным покупателям, предоставление услуг и т.д. Кроме того, преследуется цель получения максимальной прибыли в результате удовлетворения потребностей конкретных потребителей.

Таким образом, термин «международный маркетинг» и общественные отношения, которые он обозначает, можно рассматривать как органическое объединение на понятийном и практическом уровнях соответственно комплекса рычагов интернационального управления, а также как обобщенное восприятие особенностей современного этапа развития рыночных механизмов.

В связи с такой постановкой вопроса представляется оправданной следующая формулировка: на этапе перехода к рынку необходимо широкое осознание в предпринимательской среде того факта, что при выборе адекватных управленческо-хозяйственных решений, с точки зрения долгосрочной стратегии, а также тактики экономического развития коммерческих структур не уйти от применения современных маркетинговых критериев и инструментов.

Весомый довод в пользу максимально тщательного маркетингового анализа хозяйственных проектов, имеющих внешнеэкономическую направленность, представляет указание на сам характер плотного высококонкурентного рынка. Так, осуществляя предпринимательскую деятельность в индустриально развитых государствах как на территории старых  лидеров мировой экономики, так и их новых конкурентов, необходимо помнить отличия, их конъюнктурной среды, условий предпринимательской деятельности от наших. Ведь хорошо известно, что в условиях централизованной экономики, имевшей место у нас еще совсем недавно, и теперь в условиях глубокого структурного кризиса и развала  воспроизводственного механизма, хозяйственная конъюнктура побуждает к большей активности субъектов потребления - покупателей. Причем особенно зримо эта особенность стала проявляться с началом неудачных реформ, со второй половины 80-х годов.

Хозяйственно - предпринимательским организациям России, других посткоммунистических стран Европы и Азии объективно приходится преодолевать порог качественно иного, не вполне знакомого им механизма воспроизводственных, маркетинговых взаимосвязей, что далеко не всегда представляется делом достаточно легким. Иными словами, возникает известное противоречие между специфическими рыночными микро- и макросистемными образованиями,  с одной стороны, системой внутриструктурных факторов функционирования предприятий, фирм, компаний (сложившееся производственно-хозяйственное деление с конкретным типом и формами технологического, управленческого обеспечения, имеющимися в наличии кадровыми, финансовыми, материально-техническими ресурсами и т. д.), с другой - конъюнктурных, определяющих условия и характер предпринимательства факторов рыночной деятельности в конкретной, рассматриваемой в качестве объекта работы, прежде всего с точки зрения организации сбыта продукции, стране (ее экономическое положение, инфраструктура, финансовые, нормативно-правовые условия хозяйствования, культурно-исторические факторы, тенденции политического развития и т. д.).

Однако успех в хозяйственно-предпринимательской деятельности, в частности на внешнем рынке, непосредственно зависят от степени комплиментарности того или иного индивидуального звена условиям наиболее широкого экономического комплекса. В связи с этим возникает вопрос: не идет ли речь о существовании некоего непреодолимого препятствия эффективной внешнеэкономической политики отечественных хозяйственных организаций? Вовсе нет. И это несмотря на наличие известного внешнего логического противоречия, которое не может быть преодолено, очевидно «переделкой» внешней системы, а также вследствие инертности и слабой адаптивности внутренней системы. Чем же обусловлен в таком случае подобный ответ? Прежде всего, существованием своеобразной «активной прослойки» между, условно говоря, стыкующимися «контрактирующимися поверхностями» микро- и макроэкономических систем, которую составляет не что иное, как осуществляющий медиативную функцию международный маркетинг.

В сферу органично охватываемых им проблем входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое.

Рис.3. Элементы системного подхода в предпринимательской деятельности на внешнем рынке

Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника внешнеэкономической деятельности. Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие - микросреда (внешняя) и макросреда. В первом случае имеются ввиду непосредственные «контактеры», - те участники инонационального воспроизводственного механизма, с которыми хозяйственная организация - субъект внешнеэкономической деятельности вступает во взаимовыгодное сотрудничество. Во втором - общеэкономические конъюнктурообразующие факторы.

Следует вновь подчеркнуть, что внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешнеэкономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

3.1. Оргструктура управления корпорацией «Нестле».

«Нестле» — многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осущест­вляющие текущую деятельность, несут полную ответствен­ность за прибыль и убытки (рис.4).

Рис. 4. Оргструктура управления корпорацией «Нестле»

По пяти географическим зонам распределяются 75 опе­ративных компаний, каждая из которых управляется реги­ональным управляющим. Региональные управляющие, име­ющие свои офисы в штаб-квартире корпорации, представ­ляют интересы держателей акций в своих регионах. Они не устанавливают формальных производственных целей для своих регионов.

Маркетинговые функции в штаб-квартире фирмы вы­полняются в отделе управления продуктами и маркетинго­вых услуг. Управление продуктами осуществляют директора продуктов, которые работают с местными продуктовыми управляющими с целью улучшения продуктовой деятель­ности во всех регионах мира.