Оценка и анализ жизненного цикла товара на примере компании ООО Завод безалкогольных напитков «Анай»

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                           4

1 Теория жизненного цикла товаров                                                     6

1.1 Сущность теории жизненного цикла товара                                             6

1.2 Этапы и стратегии жизненного цикла товара                                   9

2 Негативные стороны концепции жизненного цикла товара            17

3 Оценка и анализ жизненного цикла товара на примере компании ООО     18

   Завод безалкогольных напитков «Анай»

Заключение                                                                                                        24

Литература                                                                                                        26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Мы живём в мире сверхкоммуникаций – мире рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Прошли те времена, когда конкурентов было немного, можно было торговать в две цены, а клиенты, тем не менее, валили толпой и всё раскупали. Сегодня ситуация иная – приходится конкурировать с большим числом компаний, предлагающих подобный продукт или услугу. Мир стал миром убийственной конкуренции. Никто просто так не желает отдавать завоёванный кусок «своей земли» и чтобы отвоевать себе место под Солнцем приходится становиться умнее и хитрее.

Сегодня, чтобы выжить, нужно чётко понимать свои истинные, а не надуманные, отличительные особенности. Сегодня, чтобы грамотно провести рекламную кампанию требуется поступать так, чтобы повторение ваших действий конкурентами было для них не выгодно. Сегодня требуется быть на шаг впереди.

Маркетинг - это деятельность производителя, направленная на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения своих целей.

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Жизненный путь товара имеет  различные этапы, каждый из которых  требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу. Поэтому выбранная тема курсовой работы является очень актуальной. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей  предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

В зависимости от этапа жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

Целью данной курсовой работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его практическое применение.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение сущности  теории жизненного цикла товара;

-  выявление этапов  жизненного цикла товара;

- изучение кривой  жизненного цикла товара;

-  рассмотрение видов  кривых жизненного цикла товара;

-  выявление современных  тенденций смены жизненного цикла  товара.

Объектом исследования является компания ОАО «Анай».

Предметом данной курсовой работы является жизненный цикл товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

1.1 Сущность теории жизненного цикла товара

 

 

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла  товара – это концепция, описывающая  сбыт продукции, прибыль и стратегию  маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка. Данная концепция была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Как правило, жизненный  цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): внедрение (выведение на рынок), рост, зрелость и спад (упадок).

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его  разработки (рисунок 1). В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

 Рисунок 1 – Этапы разработки и жизненный цикл товаров

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рисунок 2).

Рисунок 2 – Кривая жизненного цикла товара

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла  товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая (рисунок 3) и наихудшая кривая жизненного цикла товара (рисунок 4).

Рисунок 3 – Идеальная кривая жизненного цикла товара

 

Рисунок 4 – Наихудшая кривая жизненного цикла товара

 

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно, этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.).

В зависимости от специфики  отдельных товаров и особенности  спроса на них существуют различные  виды жизненных циклов товара, различающиеся  как по продолжительности, так и  по форме проявления отдельных фаз.

Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках, на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

Рассмотрим этапы более  подробно, и укажем возможные стратегии предприятия на каждом из них.

1.2 Этапы и стратегии жизненного цикла товара

Этап внедрения начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе внедрения  компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение  товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

• информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;
• убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту  товаров компания направляет на привлечение  потребителей, обычно это представители  групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки. Это стадия высоких затрат (на исследования, на закупку оборудования, на рекламу) и низких продаж. Впрочем российские компании и здесь пытаются сэкономить.

На данном этапе руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

Стратегия быстрого “снятия  сливок с рынка”. Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

• большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;
• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;
• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

Стратегия быстрого проникновения  на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;
• большинство покупателей чувствительны к ценам;
• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;
• сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

Стратегия медленного проникновения  на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;
• рынок чувствителен к ценам;
• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

На этапе роста происходит резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе  растут, поскольку:

• издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж;
• издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены.

Однако темпы роста  начинают снижаться. Важно вовремя  определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма может  прибегнуть к нескольким стратегиям:

• улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке;
• выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
• выйти на новые сегменты рынка;
• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
• снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.