Оценка и анализ жизненного цикла товара на примере компании ООО Завод безалкогольных напитков «Анай»

Компания на этапе  роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

В определённый момент существования  товара на рынке темпы роста объёмов  продаж начинают замедляться, наступает  стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар. На данном этапе выделяют 3 фазы.

Фаза «взросления» - темпы  роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

Фаза «старения» – абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста  объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей  «зрелых» марок товаров, оперируя двумя  составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж равняется  числу потребителей марки∙ интенсивность потребления одного потребителя.

Выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

• завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром;
• выйти на новые сегменты рынка - фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки (например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям);
• переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов (компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами).

Увеличение интенсивности  потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

• более частое использование - компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара;
• более интенсивное потребление товара (так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании);
• новые и более разнообразные способы использования - компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их (например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления);
• модификация продукта.

Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения  свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более  универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она  способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Нередко компания стремиться стимулировать  сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг–микс, необходимо ответить на вопросы.

Привлечёт ли снижение цены новых  потребителей? Или целесообразно  повысить цену и тем самым подчеркнуть  качество товаров?

Возможно ли привлечь больше предприятий  розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

Не прибегнуть ли к активным приёмам  стимулирования сбыта?

Кадровые изменения. Возможно увеличить  количество торгового персонала и повысить качество его работы?

Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации  маркетинга–микс заключается в  том, что её легко воспроизводят  конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства  разновидностей товаров или марок  начинает снижаться. Это объясняется  достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Стратегия маркетинга на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач:

• выявление «стареющих» товаров;
• выбор стратегии маркетинга.

Существуют пять стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

1. увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;
2. сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли;
3. сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши;
4. отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;
5. отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Примером поиска новых потребителей на стадии спада может служить обращение к  новому для данного товара сегменту рынка: обращение к женскому и юношескому сегменту рынка потребителей пива в рекламных роликах 2000-2001 гг. «Holsten» - пиво с твоим характером» или «Позволь предложить тебе пиво «Невское».

Другие, наоборот, окончательно выбрасывают продукты стадии спада  из своих продуктных линий: компания «Microsoft»прекратила выдачу лицензий на операционную систему «Windows 95»  и её бесплатную консультационную поддержку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 НЕГАТИВНЫЕ СТОРОНЫ КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

В концепции жизненного цикла товаров существуют как  положительные, так и отрицательные  стороны.

Для разных товаров существуют разные, отличающиеся друг от друга графики жизненного цикла.

Само определение «товар» абстрактно. Смотря, что считать новым.

Нельзя спрогнозировать переходы из одной стадии в другую. Значит нельзя построить долговременную стадию учетом нахождения товара в разных стадиях.

Нельзя учесть ряд внешних факторов: активность конкурентов, стабильность спроса.

Ориентация исключительно на товар, а не потребность. Но товар исчезает, когда исчезает потребность.

Тем не менее, концепция  жизненного цикла товара помогает понять несколько базовых вещей.

1. Необходимо стремиться к быстрым действиям на всех первоначальных этапах жизненного цикла нового  товара – разработка, внедрение, модификации, поиске новых потребителей. Тем самым вы опережаете конкурентов, успевая получать прибыль с так называемого «уходящего сегмента».
2. Стоит интенсивного продвигать товар на стадии роста продаж, даже если уровень продаж сам по себе высок и кажется, независим от этих усилий. Лидерство становиться своеобразной гарантией от неприятностей.
3. Необходим постоянный контроль за рынком, сопоставление своих результатов с общей ситуацией. Это позволит вовремя вносить коррективы в сам товар или в его продвижение. Необходимо создавать не просто новые товары, новые торговые марки. Скроенная с умом торговая марка надежней, легче трансформируется под изменяющиеся потребности рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ОЦЕНКА И АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО ЗАВОД БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ «АНАЙ»

Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере  компании ОАО «Анай».

В основе крепкого здоровья, красоты и долголетия человека лежит сбалансированное питание и физическая активность. Это прекрасно понимали еще наши далекие предки, жившие в гармонии с природой и с самими собой. Их поселения и кочевья на земле нынешней Адыгеи, да и всей Евразии, были продолжением природной среды обитания: дома из дерева, войлока, шкур, пища – только то, что растет и живет вокруг, вода – только из родников и колодцев.

Сейчас и в Адыгее есть люди, которые прекрасно понимают, как важно добиться возвращения утраченной гармонии человека и Земли с её неповторимой биосферой. Именно для создания производства экологически чистой воды и на её основе – безалкогольных газированных напитков в мае 1997 года в Майкопе было организовано предприятие «Анай». Идея производства экологически безопасной воды нашла поддержку и одобрение в администрации республики, которая оказала первоначальную поддержку молодой, перспективной и при этом майкопской компании.

Рассмотрим, какой же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап – исследование и разработка – начинается с того, что в 1997 году началось строительство завода, оснащенного линией по производству воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая очередь производственного комплекса была запущена в 1998 году, а в сентябре производство вышло на номинальную мощность. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей день.

Учитывая спрос на питьевую воду, руководством ООО «Анай» было принято решение о запуске нового проекта. Поэтому в 1999 году начался выпуск питьевой воды «Ледниковая» в 5-литровых емкостях.

Цель фирмы на этом этапе – проверить концепцию  нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено  исследование, нужен ли данный продукт  населению, где был получен положительный ответ, так как вода, которая течет в кранах в настоящее время, не всегда соответствует санитарным нормам, а хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма также планирует объем продаж и анализирует потенциальный спрос на продукт.

Далее компания переходит  ко второму этапу – этапу выведения  на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Поэтому в 1998 году ассортимент «Аная» пополнился новой продукцией – производством минеральной воды «Майкопская». Желание производить только безопасную продукцию привело компанию к проведению повторной экспертизы качества воды. На основании исследований был получен гигиенический сертификат на бутилированную воду «Ледниковая».