Оценка конкурентоспособности организации

           8)  SWOT-анализ — данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе анализа выявить существующие возможности для развития предприятий. SWOT-анализ конкурентоспособности предприятия представлен в таблице 2;

Таблица 2. SWOT-анализ конкурентоспособности предприятия

 

Внутренняя среда	Сильные стороны:	Слабые стороны:
	узкая специализация;	нехватка денежных
Внешняя среда	малые транспортные	средств для
	расходы	расширения
		производства
Возможности:	Направленность	Направленность
сохранение старых	стратегии:	стратегии:
позиций на	повышение	использовать
завоеванном рынке	конкурентоспособное	преимущества узкой
	и предприятия	специализации
Внешние факторы:	Направленность	Направленность
ввоз импортных	стратегии:	стратегии:
продуктов	воздействие внешних	быстрая доставка
	факторов возможно	продукции
	нейтрализовать	до потребителя
	посредством
	уменьшения затрат
	на транспортировку

 

            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия

     Необходимо отметить, что вышерассмотренные методы оценки конкурентоспособности предприятия однонаправлены: один метод учитывает резервы в использовании факторов производства, другой — стоимость этих факторов, следующий - качество продукции. Однако, конкурентоспособность предприятия надо оценивать комплексно по всем критериям и направлениям деятельности.

          Быстрые изменения внешней среды отечественных предприятий стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей (схема. 1)1.

             На первом этапе построения  модели, предлагается построение  многоугольника конкурентоспособности внутренних конкурентных преимуществ сравниваемых предприятий, на основе следующих методических предпосылок.

      В качестве  оцениваемых направлений деятельности  предприятия и 

 

Схема 1. Графическая интерпретация модели оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.

основных конкурентов может быть выбрано определенное четко ограниченное

 число параметров. Перечень используемых параметров и степень их конкретизации определялись следующими методическими предпосылками.

        Во-первых, количество оцениваемых характеристик  должно быть достаточно ограниченным  с целью обеспечения оперативности  принимаемых управленческих решений.

        Во-вторых, в силу сложности и многогранности проблемы и отсутствия общепризнанных подходов к оценке конкурентоспособности, которая требует обширных самостоятельных научных исследований, в предлагаемой модели использованы результаты, полученные ранее отечественными и зарубежными авторами.

        Группировка  параметров опирается на анализ  широкого комплекса проблем технического, экономического и социального  характера, в результате чего  выявляются переменные, обеспечивающие  конкурентоспособность. Исходной точкой  такого анализа является определение перечня технических и экономических факторов конкурентоспособности, которые трактуются как совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия.

        Внутренние  конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по шести наиболее значимым аспектам:

1. конкурентоспособность изделия;
2. финансовое состояние предприятия;
3. эффективность маркетинговой деятельности;
4. рентабельность продаж;
5. имидж (марочный капитал) предприятия;
6. эффективность менеджмента.

      Таким  образом, количественную оценку  факторов внутренних конкурентных  преимуществ хозяйствующего субъекта  можно представить в следующем  виде.

1. Конкурентоспособность изделия. Всякий товаропроизводитель, для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого товара, должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, сначала необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам удовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребитель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара способствует созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя и, тем самым, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

2. Финансовое состояние предприятия. Наряду с абсолютными показателями, финансовую устойчивость организации характеризует коэффициент обеспеченности собственными средствами (Коб), который определяется «Методологическими положениями по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса»2 и равен:

,  (1) 

 

где СОС – собственные оборотные средства; ОА – общая величина оборотных активов.

       Указанным  документом установлено нормальное  ограничение для данного показателя: Коб   0,1. Если коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1, то структура баланса организации считается неудовлетворительной, а сама организация – неплатежеспособной.

3. Эффективность маркетинговой деятельности. Анализируя различные определения и формулировки,  наиболее точно определение эффективности маркетинговой деятельности можно сформулировать следующим образом – это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность.

      Данные  по валовому доходу и валовым  затратам представляет собой  информацию, содержащуюся в бухгалтерской  и финансовой отчетности предприятия, поэтому получение такой информации не вызывает особых затруднений. Некоторые сложности возникают при сборе других данных, поскольку затраты на маркетинг сложнее рассчитать, т.к. в бухгалтерском учете отсутствует информация о типографских расходах, затратах на рекламу и т.п.

       По  мнению разработчиков3 конечная формула для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности (валовый доход, затраты на маркетинг, валовые затраты) будет иметь следующий вид:

,  (2)

где  – оценка эффективности маркетинговой деятельности;  – потенциал маркетинга; Дв – валовый доход; Зм – затраты на маркетинг; Зв – валовые затраты.

      В свою  очередь, потенциал маркетинга (Пмар) предлагается рассчитывать следующим образом:

, (3)

где, К1 – потенциал маркетинговых исследований; К2 – потенциал маркетинговой информационной системы; К3 – потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; К4 – потенциал товарной политики предприятия; К5 – потенциал процесса ценообразования; К6 – потенциал сбытовой политики предприятия; К7 – потенциал персональных (личных) продаж; К8 –потенциал рекламной деятельности предприятия; К9 – потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); К10 – потенциал формирования общественного мнения.

     Таким образом, окончательное выражение для расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта (Эмар) будет иметь вид:

.  (4)

     Чтобы количественно  оценить эффективность маркетинговой деятельности какого-либо промышленного предприятия, необходимо сначала описать характеристики подкритериев, которые адекватно отражают маркетинговые возможности данной группы предприятий (отрасли). В процессе апробации все подкритерии оценивались по следующей шкале:

0 – предприятие в  своей маркетинговой деятельности  не использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием;

1 – предприятие в  своей маркетинговой деятельности  не в полной мере использует  инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием;

2 – предприятие в  своей маркетинговой деятельности  в полной мере использует инструмент  маркетинга, описанный данным подкритерием.

Чтобы объективно оценить каждый подкритерий сформулированы характеристики, разработанные для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятий, в зависимости от отрасли хозяйствования они могут быть скорректированы либо изменены.

4. Рентабельность продаж. Рентабельность – показатель экономической эффективности бизнеса, характеризующий соотношение дохода и затрат за определенный период времени, который отождествляется с коммерческой эффективностью товарного производства4.

      Рентабельность  продаж представляет собой комплексную характеристику удельной прибыльности на один рубль затрат по производству конкретного вида продукции.

     В общем  виде этот показатель (Rk) можно рассчитать по следующей формуле:

,   (5)

где, Р – отпускная цена предприятия; S – себестоимость единицы продукции.

5. Имидж (марочный капитал) предприятия. По мнению С.Н.Черногорцевой5, ориентация на завоевание все новых рынков, удовлетворение запросов покупателей посредством дифференциации продукта побуждает фирмы к стремлению в максимально возможной мере отвечать потребительским предпочтениям, а также к работе над упрощением процесса информирования потребителей об усложняющихся свойствах и параметрах изготавливаемой продукции. Посредством рекламной активности фирм торговая марка (название, под которым фирма рекламирует и продает свою продукцию), как один из инструментов маркетинга, способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В условиях растущей конкуренции покупатель заинтересован в расширении своей информированности о качестве продукта.

      В практике  стран с развитой рыночной  экономикой объединение различных  форм проявления маркировки (торговой марки) получило название брэнда, который включает также и дизайн, и качество, и свойства товара, и упаковку. Будучи средствами дифференциации товаров, брэнды дают своим владельцам возможность занять монопольное положение на товарном рынке, что обусловливает получение относительного большего дохода на единицу продукции. Брэнд можно рассматривать как фактор производства стоимости товара. Для того чтобы он начал приносить дополнительный доход, производитель должен его не только создать, но и вкладывать необходимые финансовые средства, как в его развитие, так и с целью обеспечения его защиты. Благодаря этому, процесс создания позитивного брэнда вполне может быть расценен как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер брэнда как актива обусловлен его информационной природой. При обмене или продаже информации она остается у владельца, т.е. может продаваться неоднократно, однако информация подвержена старению. Последствия износа брэнда отличаются от экономических последствий износа материального актива именно тем, что ухудшается спрос не только на конкретный товар, а на всю продукцию фирмы, с которой он ассоциируется у потребителей. Фирмы стремятся создавать различные брэнды для того, чтобы «старение» одного из них не повлияло на продвижение и потребление других.