Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное  образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

 

«Государственный  университет по землеустройству»

 

Кафедра экономической  теории и менеджмента

 

 

 

Курсовая  работа

По дисциплине «Маркетинг»

 

На тему:

«Оценка конкурентоспособности  товара и разработка стратегии маркетинга предприятия»

 

 

 

 

Выполнил:

Студент группы 32-э

Зотов П.Е.

 

Проверила: доцент к.э.н.

Кошелева Т. В.

 

Москва 2013

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Характеристика конкурентоспособности  товара. Сущность стратегии маркетинга…………………………………………………………………………4

1. Понятие конкурентоспособности товара…………...……………………….4
2. Стратегия маркетинга…………………………………………………………9

Глава 2. Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия…………………………………………………...……14

2.1 Конкурентоспособность  на рынке кондитерских изделий……………..14

2.2Разработка стратегии на рынке кондитерских изделий…………………..19

Заключение………………………………………………………………………22

Список использованной литературы…………………………………………..24

Приложение………………………………………………………………………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Кондитерские  изделия представляют собой группу продукции широкого ассортимента, значительно  различающегося по рецептурному составу, технологии приготовления и потребительским свойствам.

Конкурентоспособность товара — способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

 Стратегическое  планирование - это одна из функций  управления, которая представляет  собой процесс выбора целей  организации и путей их достижения.

Актуальность  курсовой работы объясняется тем, что  улучшение качества продукции - важнейшее направление интенсивного развития экономики, источник экономического роста, эффективности общественного производства. В этих условиях возрастает значение комплексного управления качеством продукции и эффективностью производства, изменению ценовой политики предприятия, развитию рекламной деятельности, способствующей продвижению товара, проведению маркетинговых исследований, расширению каналов товародвижения, обеспечивающих выходы на новые рынки.

Целью данной курсовой работы является оценка конкурентоспособности и разработка стратегии кондитерских изделий.

В задачи работы входят:

1. Изучение формирования  рынка кондитерских изделий.

2. Рассмотрение  понятий «конкурентоспособность»  и «стратегия».

3. Рассмотрение  конкурентоспособности товара и  разработка стратегии на примере кондитерских изделий.

 

Глава 1. Характеристика конкурентоспособности  товара. Сущность стратегии маркетинга.

1. Понятие конкурентоспособности товара.

 

Товар - главный  объект на рынке. Он имеет стоимость  и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

В рыночной экономике  решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Конкурентоспособность продукции - это:

1) «способность  товара удовлетворять требования  конкретного потребителя в условиях  определенного рынка и периода  времени по показателям качества  и затратам потребителя на  приобретение и эксплуатацию данной продукции»;

2) "совокупность  качественных и стоимостных характеристик  товара, обеспечивающих удовлетворение  конкретной потребности покупателя".

В условиях рынка  удовлетворенность конкретного  потребителя совокупностью предлагаемых ему свойств в товаре находит выражение в акте купли-продажи. Такое совпадение свойств, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя, означающее полное соответствие товара условиям рынка, и есть конкурентоспособность.

Товары, таким  образом, должны не только обладать набором  технических, эстетических, и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж фирмы, реклама и т.д.). Конкурентоспособность продукции  определяется комплексом потребительских (качественных и количественных) характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка. Конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратным каналам сбыта. Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворения общественным потребностям. Они диктуются вкусами и предпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции.

Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров  и услуг:

 ·        Качество товаров и услуг; 

 ·        Цена товаров и услуг; 

 ·        Уровень квалификации персонала  и менеджмента; 

 ·        Технологический уровень производства;

 ·        Доступность источников финансирования.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные  параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа  и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие  стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие  использованию, когда товар должен  отвечать не только требованиям  стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие  фактическим требованиям рынка,  выражающееся в высоком качестве  и низкой цене товара;

4) соответствие  латентным (скрытым, неочевидным)  потребностям, в результате удовлетворения  которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность»  и «уровень качества» нельзя, поскольку  «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности  и степень их важности для разных покупателей могут различаться  даже на одном рынке, поэтому в  каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции  необходимо следовать следующим  принципам:

– противоположности целей и средств субъектов рынка;

– учета особенностей различных сегментов рынка;

– преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности  целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции  означает, что конкурентоспособность  продукции как экономическую  категорию следует рассматривать  в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя – параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

Для потребителя целью  совершения покупки продукции является приобретение ее качества – способности  удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих  данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат.

С точки зрения производителя  полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели – получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого  отдельного покупателя складываются под  воздействием обширного комплекса  факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут  не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться индивидуально.

 

2.  Стратегия маркетинга.

 

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и  решение задач предприятия-производителя  по каждому отдельному товару, по каждому  отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях  осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Цель стратегического  планирования — определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и  процветание.

Стратегический  план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет и более, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам.

 

В общем виде этапы стратегического планирования маркетинга можно представить в  виде схемы (рис.1).