Оценка эффективности применения Public relations в условиях кризисной ситуации на примере компании «Perrier»

Не менее важным является отношение к исследовательской работе как к центральной составляющей управления процессом public relation, восприятие такой работы не как чего-то надуманного или выполняемого ради отчетности PR-специалиста перед высшим руководством. Очень важно избегать и наиболее распространенной ошибки при оценке программы, когда показатели, уместные для одного этапа выполнения PR-программы, используются при оценке другого этапа. Иллюстрацией подобной ошибки могут послужить усилия специалиста на основе количества распространенных информационных материалов (что полностью годится для оценки работы на этапе реализации программы) доказать результативность ее влияния на те или другие группы общественности. Такая подмена показателей способна лишь создать иллюзию успешного выполнения PR-программы, действительные итоговые последствия которой окажутся далекими от позитивных. Все это будет только подрывать доверие public relation как функции менеджмента и функции поддающейся строгому управлению.

 

 

2.2. Рекомендации по преодолению кризиса (современная финансово – экономическая нестабильность)

Сложившаяся в настоящее время ситуация финансово – экономической нестабильности нашла отражение на состоянии многих сфер деятельности. Для кого то это стало временем новых открытий, для кого то – «смертью».

Ведущие специалисты в области связей с общественностью выказывают свои точки зрения. Лада Щербакова, PR директор IBS высказалась насчет этого следующим образом: «Наиболее эффективными оказались те инструменты, которые обеспечивали наиболее прямой, быстрый и содержательный контакт с целевой аудиторией. Это – с одной стороны. С другой – те инструменты, которые позволяли на этом фоне сохранять и демонстрировать приверженность компании ее стратегическим целям (например, поддержка и развитие Магистратуры IBS для обеспечения будущего компании высокопрофессиональными молодыми специалистами).

С точки зрения содержания PR акценты сместились на демонстрацию стабильной ситуации в компании, что, в основном, было обеспечено регулярным информированием аудиторий о стартующих и реализованных проектах. Большой вклад в репутационную поддержку компании внесли выступления в прессе первых лиц, которые придерживались объективного взгляда на вещи без попыток приукрасить или драматизировать происходящие в компании, на рынке и экономике события.

Самое важное, что нам удалось сделать, – это соблюсти разумный баланс между традиционной для нашей компании PR активностью и новыми реалиями бизнеса, требующими более гибких, выверенных и целенаправленных методов коммуникаций».

Лариса Чугуевская, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании «МАСТЕРТЕЛ» в свою очередь рекомендует попытаться «действовать от противного», демонстрировать стабильность в применении PR-инструментов, которыми компания пользовалась и ранее. Такая целенаправленность коммуникаций с прежними целевыми аудиториями должна только подтверждать, что компания по-прежнему крепко стоит на ногах.

Рассылка пресс-релизов с традиционной периодичностью, прежняя открытость взаимодействия с масс-медиа, регулярная организация собственных конференций, бизнес-завтраков и участие представителей компании в различных публичных мероприятиях – все это эффективно влияет на позитивные отношения с заказчиками, партнерами компании

 

2.3. Пример применения PR на основе кризиса компании «Perrier».

10 февраля 1990 г. в бутылках с минеральной  водой компании Perrier были обнаружены  бензоловые загрязнения. Для производителя лучшей мировой марки минеральной воды (Perrier контролировала 85% американского рынка и 60% рынка в Великобритании) это означало серьезный кризис. Сотрудник по связям с общественностью данной компании заявил, что для подобных ситуаций в компании заранее был разработан план мероприятий, в основе которого лежало полное и правдивое информирование потребителей.

Была образована кризисная группа, в состав которой вошли высшие руководители компании Perrier, представители агентства по связям с общественностью и рекламного агентства. Очень быстро была проведена с помощью независимых консультантов экспертиза загрязненной воды. Была немедленно создана специальная информационная служба, которая ежедневно отвечала на 1500 звонков от дистрибуторов, розничных торговцев и потребителей.

В течение трех дней с момента возникновения кризиса полки всех магазинов были очищены от бутылок компании, которые ей были возвращены. Такая быстрая реакция заслужила одобрение общественности. Пресс-конференций не проводились. Вместо них пять членов кризисной группы индивидуально встречались с журналистами для предоставления правдивой информации о принимаемых мерах. Таким образом, старались уменьшить отрицательный общественный резонанс.

Компания Perrier рисковала, поскольку полки магазинов не могли оставаться без минеральной воды, и эту нишу могли заполнить конкуренты. Однако для производства дополнительного количества минеральной воды конкурентам требовалось время. Кроме того, поскольку данный кризис «подмочил» репутацию отрасли-производителя минеральной воды в целом, конкуренты много не выигрывали от привлечения внимания к кризисной ситуации.

Компания Perrier преодолела кризис, буквально пользуясь рекомендациями учебников по ПР. Компания информировала общественность о своих проблемах, быстро решила проблемы загрязнения и стала производить минеральную воду в новой упаковке других размеров, чтобы потребителям сразу было видно, что эта вода из новых запасов. Параллельно проводилась кампания по продвижению минеральной воды. Через месяц показатель рыночной доли компании Perrier стал расти, и ее продукция снова заняла достойное место на полках магазинов. При этом общественность информировалась о невозможности возникновения подобных проблем в будущем. Потребители, дистрибьюторы, органы здравоохранения и представители СМИ в результате эффективного использования методов ПР как бы стали соучастниками проведенной кампании.

Устранение последствий кризисов является одной из наиболее тонких и важных задач любой компании. Специалисты PR дают следующие советы для нейтрализации отрицательной реакции общественности:

Никогда не надо отрицать наличие кризиса;

Нельзя медлить, нужно быстро принимать решения;

Не нужно считать, что вас заставляют отвечать на неприятные вопросы, просто давайте ответы на те вопросы, которые вы хотели, чтобы вам задавали. Но убедитесь, что ответы адекватны вопросам.

Perrier довольно четко следовала  предписаниям, что позволило ей  сгладить критическую ситуацию.

После обнаружения в минеральной воде бензоловых загрязнений перед компанией Perrier стояли следующие задачи:

Извещение общественности о произошедшем и предпринимаемых мерах;

Быстрое изъятие бракованной продукции из продажи;

Выпуск в продажу новой партии качественной воды, чтобы конкуренты не успели занять освободившуюся нишу;

Взаимодействие со СМИ и общественностью.

Компания Perrier приняла правильные меры по устранению возникшей проблемы. Фирма не могла ликвидировать ошибку, не извещая о ней потребителей. Perrier – огромная организация и скрыть что-либо необычное, произошедшее в ней, без возникновения вопросов практически невозможно. Всегда лучше, чтобы потребители и общественность узнавали о кризисной ситуации от самой фирмы, нежели от конкурентов или других источников, которые могут так исказить информацию, что поправить положение будет уже практически невозможно.

Perrier годами создавала себе имидж  лучшей торговой марки минеральной  воды и нельзя было допустить, чтобы одна, хоть и очень крупная, ошибка испортила всю проделанную  работу. Осуществив PR-кампанию, основанную на полном информировании общественности компания рассчитывала на понимание и доверие. Каждый шаг по преодолению возникшей ситуации совершался на глазах у потребителей, посредников, СМИ. Таким образом, Perrier старалась вернуть имидж компании, заботящейся о людях, сотрудничающих с ней.

Использование методов PR было очень важным для преодоления возникшего кризиса. Не предприняв вышеизложенные меры, Perrier, так или иначе, потеряла бы свою репутацию. Быстрая реакция (извлечение из продажи бракованной продукции, изменение упаковки, кампания по продвижению измененной воды Perrier) в совокупности с PR-ходом (непосредственное сотрудничество со СМИ с предоставлением полной и правдивой информации о предпринимаемых мерах, экспертиза минеральной воды независимыми консультантами) достаточно быстро вернули Perrier доверие большей части потребителей, а, следовательно, и объемы продаж стали расти.

В данном случае были достигнуты цели PR, совпадающие с поставленными перед компанией Perrier задачами:

Установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой Perrier и общественностью;

Сохранение (хоть и не для всех потребителей) положительного имиджа компании;

«Возврат» репутации фирмы

Perrier использовала двухстороннюю  симметричную модель PR, которая основывается  на полном и правдивом информировании общественности, что и применила компания. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, а напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Попытка скрыть свою ошибку, обнаруженный брак, посчитав его внутренней проблемой фирмы, могла бы привести к возникновению слухов и, как следствие, к непониманию и недоверию покупателей и других заинтересованных лиц.

Создание информационного отдела, то есть обратная связь с общественностью, также способствовало благоприятному исходу.

Компания Perrier сильно рисковала, так как наиболее быстрые конкуренты могли захватить освободившуюся на некоторое время долю рынка. Этого не произошло лишь благодаря тому, что Perrier была лидером среди американских и британских производителей минеральной воды; любая другая компания, не являющаяся столь заметным игроком на рынке, потеряла бы большую долю своих клиентов. Конечно, конкуренты Perrier могли извлечь больше преимуществ из возникшего в компании кризиса. Используя новую агрессивную рекламу для продвижения своих товаров в совокупности с PR-кампанией, рассчитанной на то, что клиенты, разочаровавшиеся в Perrier, изменят свои предпочтения в их пользу, конкуренты смогли бы увеличить свою долю рынка, но полностью захватить долю Perrier все равно было невозможно. Выпустить в продажу дополнительную партию продукции в столь краткий срок, не имея при этом ресурсов в запасе, достаточно проблематично. Но я думаю, какой-либо из конкурентов, быстро мобилизовав усилия, мог бы рассчитывать на часть доли рынка Perrier. В данном случае имел место эффект внезапности. Кризис возник неожиданно, но моментальная реакция Perrier почти не давала шанса конкурентам. Но все-таки небольшая часть потребителей Perrier вследствие выпуска бракованной воды перешла на сторону конкурентов.

Из-за выпуска бракованной партии минеральной воды Perrier пострадала не только сама фирма-производитель, но и посредники (дистрибуторы, розничные торговцы). Компания должна была убедить их, что в будущем подобных ошибок не повториться. Как бы сделав их участниками проведенной кампании, Perrier тем самым уверила их в том, что ей можно доверять, убедила их в своей честности и невозможности повторения кризиса.

Как правило, на пути к сознанию общественности возникают барьеры (шумы) восприятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самого общества, так и от технологий прохождения через окружающую целевые аудитории среду. Преодолев эти барьеры, в сознании целевых аудиторий закрепляется «сухой остаток» этой информации. Если бы компания Perrier ограничила свою PR-кампанию задачей простого доведения до общественности информации о кризисе, искажение, скорее всего, было бы достаточно большим вследствие недостаточности этих сведений. Perrier информировала людей обо всех предпринимаемых шагах, учитывала особенности целевых аудиторий (интересы потребителей, посредников…), поставила задачу соответствия этих особенностей и каналов передачи информации (пожилые люди больше читают местную прессу, деловых людей также интересует пресса государственного уровня, политическая ситуация, финансовая и т.д.; посредники захотят лично поинтересоваться ситуацией в компании), тем самым компания существенно снизила уровень искажений. Таким образом, в период кризиса и выхода из него имя Perrier было у всех на слуху. Используя при проведении PR-кампании различные медиа-средства, а также создав информационную службу, Perrier постаралась охватить как можно больший круг людей.

Компания использовала послания, ориентированные на разные слои общественности и целевые аудитории. У потребителей и посредников (первичные целевые группы, т. е. те, на кого направлено основное воздействие) с получением данного послания должны были возникнуть эмоции нравственности, оно вызвало в них чувство справедливости, одобрения. СМИ (вторичные целевые группы, т. е. те, через кого направлено основное воздействие) при получении информации от Perrier вместе с материалами о кризисе должны были освещать положительные стороны данной компании, должны были напомнить людям о прошлом незапятнанной фирмы, ее честности.

Молодежь быстрее всего реагирует на ту или иную информацию, принимает решения, это люди-новаторы. Perrier, приняв указанные выше меры, быстро восстановила себя в глазах молодой аудитории. Сложнее приходится с людьми более старшего поколения (после 35-40 лет). Чаще всего они проявляют приверженность к одной марке товара, они - консерваторы. Но, совершив ошибку, впоследствии данной марке очень сложно завоевать их доверие. Скорее, именно для таких людей в Perrier была создана информационная служба, отвечающая на звонки по вопросам произошедшего кризиса.

Компания выполнила все поставленные перед ней задачи. Но, несмотря на довольно эффективную кампанию по устранению кризиса с применением PR, Perrier не смогла вернуть себе былую репутацию фирмы, производящей доброкачественную экологически чистую воду. Perrier максимально использовала свои шансы на восстановление, но я думаю, полностью оправиться от данного кризиса она не смогла. Хотя без привлечения PR, последствия были бы гораздо более ощутимыми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

PR — public relations - особый вид деятельности, направленный на формирование  общественного мнения по широкому  спектру вопросов (политическая  акция, избирательная кампания, бизнес, производство, благотворительность, реклама и т. д.).

Задачи PR:

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа) ;

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Термин “public relations” включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности.

Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов: спонсорство, новости, публичные выступления, специальные мероприятия, аудиовизуальные материалы, материалы, персонифицирующие компанию, общественно-полезную деятельность, Web-страница.