Оценка эффективности рекламной деятельности

Так, рекламные ролики фирм, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своем построены так, будто любой отдельно взятый кыргызстанец может запросто пойти и приобрести себе эту дорогую "игрушку". Хотя в данном случае гораздо естественней будет расчет на нуворишей, класс не просто обеспеченных людей, а имеющих постоянные финансовые излишки, так называемый временно свободный (и очень часто "замороженный") капитал.

Целевые группы воздействия - безусловно, один из наиболее важных факторов при  разработке любой рекламной кампании.

Показатели коммуникативной эффективности (психологический эффект) рассчитываются с помощью следующих формул:

1. Коэффициент  чувственного восприятия рекламы  — как отношение количества  респондентов (опрошенных), чувственно  воспринявших рекламу к числу  увидевших рекламное объявление:

   (1)

2. Коэффициент  произведенного рекламного впечатления — отношение количества респондентов, на которых реклама произвела впечатление к количеству респондентов, воспринявших рекламу:

 (2)

3. Коэффициент  запоминания рекламного объявления пропорциональное отношению количества респондентов, запомнивших рекламу, к количеству респондентов, на которых реклама произвела впечатление.

 

    (3)

4. Коэффициент  информированности о рекламе  — отношение количества информированных  людей о рекламе к общему числу респондентов.

   (4)

5. Коэффициент  побуждения потребности в услугах  или товарах — отношение количества  респондентов, испытавших в результате  рекламы потребность в услугах  (товаре), к числе респондентов, получивших  рекламное впечатление.

   (5)

6. Коэффициент  убедительности — отношение количества  респондентов, которых реклама убедила  в необходимости приобретения  товара (услуги) к числу респондентов, получивших рекламное впечатление:

   (6)

7. Коэффициент  побуждения интереса, который равен  отношению респондентов, у которых  реклама побудила интерес к  фирме (товару, услуге) к общему  числу респондентов.

    (7)

Основным материалом для анализа  экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и  бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы  в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось¹⁵. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то,  что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение   метод определения экономической эффективности  рекламы, основанный на сопоставлении  дополнительного валового дохода¹⁶,   полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение  от суммы вычисленного  дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Т*П*Д       Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И   (8)

100 %     100 %

где Р - экономическая эффективность рекламы, сом.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, сом;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и  послерекламный период,сом;

Д - число дней учета  товарооборота в рекламный и  послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, сом.

Эта методика используется обычно для  определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант  формулы (1), когда число дней  дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:

 

(Т₁ - Т)  * Н

Р = ———————— - И    (9)

100

где Р - экономическая  эффективность рекламы;

Т₁ - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный  период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу1.

Надо сказать, что результаты экономической  эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются  расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения  экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической  эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен  как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы)  определяется как разность  между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (I_р - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате  воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением  рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек  обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы,  потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет  издержек обращения в розничной  торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять  показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному  и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем  применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек  по  торговому предприятию.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

 

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И        (10)

 

где  Э - экономическая эффективность;

Jр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т  - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

 И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Основным показателем экономической  эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования  других показателей, в частности, прибыли.¹⁷ Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы  может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия  отдельных средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания¹⁸.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может  служить метод, когда берутся  несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

Кэфф.расходов на рекламу =Q1/V1 * Q2/V2 (11)

 

где Q₁ и Q₂ - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V₁ и V₂ - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что  сравниваются финансовые показатели и  расходы на рекламу и по вышеприведенной  схеме смотрят на вклад рекламы  в динамику товарооборота.

Простейшим  методом определения экономической  эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности  рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

 

E = (T2-T1/100*P)-A   (12)

 

Где: E - эффект от рекламы, рекламная прибыль, T1 - товарооборот в период, когда реклама не проводилась, T2 - товарооборот в период, когда реклама проводилась, P - процент наценки на товары, A - расходы на рекламу.

Реклама эффективна, если Е больше или равен нулю.

Изучение экономической  эффективности рекламы может  быть также осуществлено путем сравнения  товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.