Оценка эффективности рекламной деятельности

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения  отношения индекса роста товарооборота  магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что с помощью такого расчета мы можем исключить влияние на увеличение товарооборота не рекламных факторов и оценить практически чистый экономический эффект от рекламы.

(I_b - I_a) * Т \ b

Е = ————————  - A  (13)

100 * P

 

Где: Ia - индекс роста товарооборота в магазине а, в котором реклама не проводилась; Ib - индекс роста товарооборота в  магазине b, в котором проводилась  реклама; E - эффект от рекламы, рекламная  прибыль; T1а - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине а; T2а - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а; T1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b; T2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b; P - процент наценки на товары, A - расходы на рекламу.

 

Ia = T2a/T1a*Ib = T2b/T1b   (14)

 

E = ((Ib-Ia)*T1b/100*P) –  A  (15)

 

Реклама эффективна если Е больше или равен нулю.

Для получения  более точных данных можно провести расчет сразу по двум методам, сопоставив результаты получить более объективные данные.

Необходимо  правильно выбрать периоды для  учета товарооборота до и после  проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, достигнутому от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Рост товарооборота  под воздействием рекламы определяется следующим образом:

 

Т_с * П * Д

Т_д = ————————   (16)

100

 

 

Где: Тд – дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием рекламы; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды (%); Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.

При расчете  экономического эффекта используется следующая формула:

 

Т_с * Н_т – (U_{p +} U_д )

Э = ————————    (17)

100

 

 

Где: Э – экономический  эффект рекламирования, руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Uр – расходы на рекламу в руб.; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут  выражаться в трех вариантах: эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыльное); эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Дополнительно к указанным выше показателям рассчитывается рентабельность рекламы, то есть отношение полученной прибыли к затратам на рекламу.

При сопоставлении  показателей необходимо обязательно  делать корректировку на: влияние  предыдущей рекламной кампании; инерция  покупательского поведения; повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; сезонные колебания; инфляционные ожидания потребителей; другие методы продвижения и т.д.

Таким образом, в данной главе было дано определение понятия эффективность рекламы, выделены основные цели и задачи рекламы.  Было выделено пять критериев эффективности рекламы: узнаваемость, припоминаемость, убедительность, поведение покупателя, влияние рекламы на лояльность по отношению к марке. Также было рассмотрено несколько методов, позволяющих определить  эффективность рекламы. Эти методы различаются, прежде всего, в зависимости от цели, которую преследует реклама, а также от вида эффективности (психологическая или экономическая). А также были приведены процедуры измерения коммуникативной и экономической эффективности рекламы и проанализированы основные проблемы определения экономической эффективности рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

¹ Шнаппауф Р.А. Практика продаж. – М.: Интерэксперт, 2004. – С. 78

² Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2005. - С. 42

³ Веселов В.А. Реклама и рекламная политика фирмы. – СПб.: Гамма, 2003. - С. 79

⁴ Веселов В.А. Реклама и рекламная политика фирмы. – СПб.: Гамма, 2003. - С. 82

⁵ Цит. по: Дейян, Арманд Реклама, - М.: Прогресс, 2001. – С. 108

⁶ Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. – Пер. с англ. Т. Новиковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – С. 20

⁷ Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. /Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – С. 1002

⁸ Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996. – С. 56.

⁹ Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом.»Вильямс», 1999. – С.470.

¹⁰Там же. - С.472

¹¹ Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. – С. 634.

¹² Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с анлг. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – С.324.

¹³ Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом.»Вильямс», 1999. – С.474.

¹⁴ Там же. – С. 475.

¹⁵ Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. – С. 637.

¹⁶ Там же. – С.638.

¹⁷ Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с анлг. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.  – С.336.

¹⁸ Шерковин Ю. Психология рекламы // ЭКО. 1995. №2.- С.76.