Оценка эффективности рекламной деятельности

                                           План.

1. Оценка эффективности рекламной деятельности…………………………………..2                                                             2. История возникновения и развития связей с общественностью…………….4                                 3. Задача……………………………………………………………………………………………………….13

4.Список литературы……………………………………………………………………………………15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    1.Оценка эффективности рекламной деятельности.

    Реклама – это не персонифицированная передача информации, имеющей характер убеждения, стимулирования и т.д., обычно оплачиваемая и распространяемая посредством различных носителей.  С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.                              Эффективность рекламной кампании сложного, многоаспектного, часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

   Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.                                                                                                                

   Первое. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы — во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-тре тьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.

     Второе. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиап лана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.                                                                                                                                

     Третье. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному. Эффективность рекламной деятельности с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

       Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

• экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
• рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
• анкетирование;
• конкурсы среди производителей рекламной продукции.

 

 

2. История возникновения и развития связей с общественностью.

    Существует множество определений понятия  «связи  с  общественностью». Вот,   например,    трактовка    Института    связи    с    общественностью (Великобритания):  «PR – это  спланированные  и  осуществляемые  в  течение длительного времени действия, направленные на  установление  и  поддержание доброжелательных  отношений  и   взаимопонимания   между   организацией   и общественностью». Также распространено следующее определение: PR  –  это специальная  наука  и  искусство  управления   коммерческой  информацией  в условиях внеценовой конкуренции:

    a) направленные на установление и поддержание открытого  двухстороннего общения между коммерческими структурами и их общественностью;

    b) посредством положительных информационно разъяснительных  материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;

    c) основанных на правде, знании и гласности;

    d)  с   целью   достижения   взаимопонимания,   согласия,   социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств .

    Но несмотря  на  разнообразие  определений,  исследователи  сходятся  в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть  часть  процессов работы, либо управления  коммуникацией  между  организацией,  в  том  числе коммерческой и ее целевой аудиторией.  Целевая  аудитория  при  этом  может пониматься широко –  как  общественность,  иными  словами  основные  группы общественности - это все  те,  с  кем  социальная  организация  вступает  в контакт  как  внутри  (служащие,  сотрудники,  работник,  акционеры,  члены общественных организаций и т. п.),  так  и  за  ее  пределами  (избиратели, налогоплательщики,  местные   жители,   социальные   заказчики,   партнеры, потребители и т. п.). Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма паблик рилейшнз.

        Возникновение  сферы деятельности в области  влияния  на  общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста  всех  видов человеческой  деятельности,  развития  технических  средств  распространения информации методы влияния  на  общественное  мнение  приобретали  все  более самостоятельные  рамки.  Позднее  PR  сложились  в  самостоятельную   науку.

    В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга. Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах.

   Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

   Паблик Рилейшнз, РR (Public relations, PR) — разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально — «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

    Сущность PR. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

    В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар — искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

    Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

- открытость информации;

- опора на объективные  закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от  субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных  попыток выдавать желаемое за  действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие  возможности;

- привлечение на работу  специалистов высшей квалификации  с максимальным делегированием  полномочий вплоть до самых  низовых исполнителей.

     Развитие PR-деятельности. Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара.

1. «Эра манипулирования» (19 в.)  пропаганда  односторонняя

2. «Эра информирования» (начало 20 в.)  распространение информации и правдивость

3. «Эра убеждения» (середина 20 в.)  влияние на общественное мнение и поведение  двусторонняя

4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.)  взаимопонимание и разрешение конфликтов

     Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

    В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

    Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

   Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

    В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах — в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

   Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке — так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

   Рост значимости связей с общественностью в наше время обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих. Хорошо организованная, систематическая деятельность в сфере связей с общественностью становится стратегическим ресурсом любой организации.