Персональная продажа

    Федеральное агентство по образованию

    Всероссийский  заочный финансово – экономический  институт 
 

    Кафедра маркетинга

    Контрольная работа

    По  дисциплине « Маркетинг» 

    На  тему:

    «Персональная продажа»

    Вариант №35 
 
 
 
 
 

                                                                            Исполнитель: Зеленова Ксения Валерьевна

                                                      Специальность: Финансы и кредит

                                                      Группа: вечер

                                                       Номер зачетной книжки: 08ФФБ01536

                                                         Руководитель: Морева Лариса Сергеевна 
 

2010 

    Содержание

1. Введение…………………………………………………………3
2. Особенности персональной продажи…………………………..4
3. Процесс планирования персональной продажи……………….8
4. Мотивационные программы торгового персонала……………10
5. Тест……………………………………………………………….13
6. Заключение……………………………………………………….14
7. Список использованной литературы…………………………...15

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    Персональная  продажа – это одна из форм прямого  сбыта, единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Очень важно разобраться в таких вопросах, как: что такое персональная продажа, особенности персональной продажи, процесс ее планирования. Также персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров. Тем не менее, персональные продажи являются, несомненно, наиболее дорогостоящей стратегией коммуникации, направленной на решение нескольких основных задач:

1. Убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу.
2. Позаботиться о том, чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали покупать товар.
3.   Убедить имеющихся заказчиков увеличить объём покупок.
4. Обеспечить обратную связь, информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов.  

 Для того чтобы  персональная продажа приносила  прибыль, многие компании предусматривают  мотивационные схемы для своих  продавцов, консультантов и кассиров. Мотивация торгового персонала  является тем уникальным инструментом, который позволяет достичь максимальных результатов для трех сторон: для  производителя (путем достижения поставленных показателей), для торговой сети (путем  увеличения оборота и удовлетворения сотрудников торговых магазинов), а  также для покупателя, который  всегда сможет найти нужный товар  и получить грамотную консультацию по нему.

    

      Основные  характеристики и  приемы персональной продажи

      Целесообразно выделить коммуникационные особенности  персональной продажи (рис. 1).

      Рис. 1. Характерные черты персональной продажи 
 

    

      преимущества  в решении целого ряда задач (рис. 3).

        

Рис. 3. Задачи персональной продажи

      Так, приёмы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

    Достоинства персональной продажи, прежде всего, обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить.   В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом , персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров.

    Однако  персональная продажа — наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных  покупателей.   Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

 

Процесс планирования персональной продажи

  Различают три типа персональной продажи. 

  Принятие  заказа - обработка рутинных или  повторных заказов на продукты или  услуги, которые предприятие уже  продавало.

  Получение заказов - идентификация перспективных  покупателей, обеспечение их информацией  с целью убеждения в необходимости  осуществления закупки товара или  услуги, увеличение объемов продажи. Обеспечение сбыта - идентификация перспективных покупателей, анализ и решения их проблем через продвижение новых товаров.

Процесс персональной продажи  подлежит четкому  планированию. Исходным этапом планирования персональной продажи есть определения его целей. Различают две группы целей. Первую группу представляют цели, ориентированные на спрос, а именно:

• информирование - создание системы знаний в существующем (не новом) товаре на целевом рынке, ознакомление потребителей с новым графиком работы магазина, мероприятиями, направленными на сокращение времени ожидания клиентов и т.п.;
• убеждение - обеспечение преимущества товара на рынке, благосклонности потребителей к данной марке, их уверенности в том, что товар способен помочь решить их актуальные проблемы;
• напоминание - стабилизация объемов сбыта, поддержание благосклонности потребителей к данной марке, содействию повторным закупкам.

Другую группу представляют цели, ориентированные на имидж. Они заинтересованы в создании или поддержании положительного имиджа предприятия или его продукции.

После этого  осуществляется подбор и назначения лиц, которые будут отвечать за осуществление  процессов персональной продажи, определение  их должностей, расчет соответствующего бюджета, выбор метода персональной продажи (презентация или подход на основе удовлетворения нужд потребителей). Особенно ответственным здесь есть правильный подбор персональных продавцов (торговых агентов). Основные черты  характера этих лиц должны быть такими:

• честность: торговые агенты, которые заводят потребителей в дебри, создают плохую репутацию не только самим себе, а и предприятию, на которое они работают;
• сильная структура личности, положительный имидж, чувство собственного достоинства, уверенность у себя;
• понимание потребителя, неподдельный интерес к решению проблем своих клиентов, умение их выслушать, этичность, приязненность;
• развитый интеллект, широкий кругозор, совершенное знание характеристик и свойств тот продукции или услуги, которые предлагаются потребителям;
• энергичность, самолюбивая целеустремленность, мощная личная заинтересованность в осуществлении продажи, изобретательность.

В дальнейшем определяется последовательность и содержание этапов процесса персональной продажи, определение  количества торговых агентов и зон  обслуживания, система оплаты труда  персональных продавцов и их обучение. 
 
 
 

Мотивационные программы торгового персонала

  Для лучшей работы персонала торговых организаций  многие компании предусматривают мотивационные  схемы для своих продавцов, консультантов  и кассиров. Эта тенденция для  сетевых организаций связана  с различными задачами. Для поднятия имиджа магазина и уровня обслуживания потребителей компанией может быть использована мотивация торгового персонала, который работает в непосредственной близости с покупателем (работник торгового зала) или находится в прямом контакте с конечным потребителем (продавцы).

  Компаниями  применяются как долгосрочные мотивации (условия труда, страхование жизни, дополнительная социальная поддержка сотрудников), так и краткосрочные (мотивация за достижение установленных показателей в определенный срок).

Мотивации сотрудников торговой сети

  На  практике существует два направления  мотивации сотрудников торговой сети:

1. самостоятельная мотивация торговой сети своих сотрудников;
2. мотивация компанией производителем того или иного продукта сотрудников торговой сети.

  В первом случае могут использоваться довольно широкие методы для мотивации  персонала в зависимости от целей, которые компания ставит перед собой. Основными стимулами здесь могут  быть:

• социальная политика организации, направленная на увеличение лояльности сотрудников к компании, а также на удержание сотрудников и улучшение их трудовой деятельности;
• корпоративная культура компании;
• соревнования — одна из часто встречающихся мотиваций среди розничных сетей, когда объявляется конкурс либо между магазинами, либо между сотрудниками.

  Что касается второй схемы, когда компания-производитель мотивирует сотрудников розничных торговых точек, то в настоящее время на разных рынках существует различное отношение к данному виду мотивации. Многие розничные компании выступают против своеобразного «перекоса» в продажах одного бренда, поскольку это представляет опасность в виде зависимости от единственного поставщика. Но, чем более диверсифицирован рынок и чем выше на нем конкуренция, тем больше возможности у производителя провести подобную программу.

Итоги мотивационной программы

  По  истечении срока проведения мотивации  компания--производитель премирует выигравшие магазины либо конкретных сотрудников. Призы и условия компании объявляются перед началом проведения мотивации и чаще всего делятся на 2 вида: материальные (т. е. денежные призы) или физические (любые другие призы за исключением денежных: техника, услуги, поездки за границу и др.).

Преимущества  мотивационной программы

  В условиях острой конкурентной борьбы за внимание покупателей продавцы и  производители развивают различные  программы для удовлетворения потребностей покупателей, для увеличения рентабельности собственного бизнеса, для повышения продаж и улучшения условий взаимовыгодного сотрудничества. Мотивация торгового персонала является тем уникальным инструментом, который позволяет достичь максимальных результатов для трех сторон: для производителя (путем достижения поставленных показателей), для торговой сети (путем увеличения оборота и удовлетворения сотрудников торговых магазинов), а также для покупателя, который всегда сможет найти нужный товар и получить грамотную консультацию по нему.