Печатная реклама в России середины XIX – начала XX века

     В 1830-50-е годы рекламному бизнесу становится тесно в рамках существующих правительственных уложений, что, в частности, проявляется в изобилии скрытой рекламы. В 1865 году выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одной из существенных позиций этого указа, например, была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Правда, эта свобода, как, впрочем, многие другие, являлась половинчатой. Государство оставляло за собой право контролировать и регламентировать издателей, в качестве наказания применяя для неблагонадежных такие сильнодействующие средства, как запрет на публикацию объявлений и даже приостановку самого издания. Тем не менее, реклама в СМИ переживает новый виток в своем развитии.

     Во  всех печатных изданиях с этого времени получает законную прописку раздел «Объявлений», содержащий в шапке подробные сведения об условиях публикации и адреса приемных пунктов.

     Безусловный лидер среди частных газет 1860-х — «Голос» А. А. Краевского (1863-1884), первое массовое российское издание. Уже в шапке первого вышедшего в свет номера — объемная дотированная заставка «Прием и печатание объявлений», что говорит, выражаясь современным языком, о серьезном маркетинговом подходе к организации этого бизнеса. Среди оговариваемых позиций обращает на себя внимание информация, которая характеризует дифференцированность рекламных жанров этого периода: «Принимаются казенные и частные объявления, рекламы, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и т. п. на всех европейских языках».⁵

     Чрезвычайно любопытны сведения о скидках  для желающих размещать объявления постоянно, в течение года. Они, внося деньги вперед, пользуются уступкою, соразмерной числу объявлений.

     «Подающему  объявление выдается квитанция», «Объявления печатаются не позже, чем на 3 день со дня подачи». Эта четкость взаимоотношений с рекламодателем также весьма примечательна. Акцент на добропорядочность, безусловно, был в имидже издания выигрышным, поскольку на рекламном подпольном рынке слишком долго преобладали иные тенденции. Избранная стратегия на рекламном рынке дала положительные результаты, объем объявлений растет с каждым годом. К 1880-м годам «Голос» одним из первых выносит их на первую полосу.

     В соответствии с финансовыми возможностями главного рекламодателя, а также из-за существенного объема заявок в «Голосе» сформировался устойчивый макет рекламных полос. Это рубричные объявления, систематизированные по характеру предлагаемых услуг. Пока еще нет никаких иллюстраций, для рекламных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрессованны, в типических оборотах используются сокращения, например, «с личн. реком.» — с личными рекомендациями, «зн. дело» — знаю дело.

     Диапазон  подачи рекламных текстов, сложившийся  в период 1860-80-х годов, демонстрирует пример газеты «Новое время» (1860-1917). А. С. Суворин, ее издатель, очень хорошо чувствует российскую конъюнктуру и, не обольщаясь идеалами свободного частного предпринимательства, умело строит отношения с чиновниками государственного аппарата и получает заказы на казенные объявления.

     Наряду  с рубричной рекламой услуг, в  равном объеме публикуются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг, журналов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками, вариантами размеров на газетной полосе. Для них характерно избыточное многословие. Типичным является объявление, которое публиковалось в течение шести месяцев 1875 года. Рекламируется «Мальц» — экстрактное пиво Иогана Гофа, заголовок лишен экстравагантностей и лишь обозначает рекламируемый предмет: Мальц — экстрактное пиво Иогана Гофа. Правда, примечание в скобках «для здоровья», которое следует строчкой ниже, это уже попытка воздействия на эмоциональную сферу потребителя.

     Вся дальнейшая аргументация этого текста, состоящего из пяти объемных плотных  блоков, апеллирует к разуму и формирует  образ престижного и качественного  товара, добропорядочного производителя.

     Создаются первые журнально-газетные объединения. В 1894 году в России распространялось 785 периодических изданий. Среди изданий того времени наибольшее количество рекламных объявлений размещалось в газете "Новое время".

     Газета  становится выгодным коммерческим предприятием, что привлекает в прессу купцов, банкиров, деловых людей. Московские издания "Голос" (1863-1884 гг.), "Петербургский листок" (1864-1916 гг.), "Московский листок" (1881-1916 гг.), взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали формированию первых рекламных агентств в России.

     К началу XX в. реклама в прессе была уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень  подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания.

     В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы, например рекламные журналы: «Торговля», «Торговля  и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и др. Наряду с газетами и журналами в качестве рекламоносителей использовали книги и различные телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь Харьков» и др.

     К концу XIX – началу XX века достигают  пределов экстенсивные факторы роста рекламного процесса. Блок рекламной информации даже в общеполитических изданиях достигает половины общего объема. Она агрессивно выходит на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые общественно значимые новости. Как правило, она занимает одну треть первой полосы, но случается — всю целиком.

     По  свидетельствам исследователей, на этот период — высшего подъема капиталистической экономики в России — падает расцвет рекламы, связанный с ростом ее доходов. В1896 году доходы от публикации объявлений составили: в «Новом времени» — 499807 р., в «Петербургской газете» — 305 812 р., в «Московских ведомостях» — 275 190 р., в «Петербургском листке» — 157 745 р., в «Биржевых ведомостях» — 131381 р., в «Санкт-Петербургских ведомостях» — 68 862 р. Одноразовая аренда газетной страницы «Нового времени», где печатали свои объявления крупные земельные и промышленные банки, стоила в 1898 году одну тысячу рублей.⁶

     Конкуренция, неизбежная при заполненности информационного  рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике.

     Первое, что привлекает внимание, — словесный  компонент рекламы становится компактнее. Чемпионом лаконичности исследователи  называют рекламу, которая прошла более чем в сотне столичных газет. «На черной полосе крупно два слова "Коньяк Шустова". Через пробел на белом фоне буквами помельче: "Везде"- без восклицательного знака, спокойно, с чувством собственного превосходства и безграничного достоинства. Три маленьких украшения имел этот слоган: фирменный знак вначале, три звездочки, разделяющие слова "коньяк" и "Шустов", что давало совершенно определенную ассоциацию — коньяк Шустова — качественный — царский напиток».

     Освободившиеся словесные объемы заполняются энергией другого качества — эмоционально воздействия на потребителя. В приведенном примере ее носителем стал дизайн рекламного объявления.

     В этой же логике газетная реклама втягивает  в свою структуру иллюстрации. В 1890-е годы это калейдоскоп изображений бутылок разного (иногда на четверть полосы) калибра, банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т. п. Типичен натуралистический, «лобовой» рисунок, представляющий товар возможно ближе к реальности. Если рекламируется доставка керосина на дом, то изображается повозка, запряженная лошадью, на ней бидон с надписью «керосин». Однако общий облик газетной полосы, на которой «смешались кони, люди», разумеется, не слишком эстетичен. ⁷

     Продуманный рекламный образ (имидж) фирмы или  товара, создаваемый иллюстративным средством, — скорее исключение, чем правило. Тем не менее появляются и образцы «высокой» рекламы. Продуктивные поиски в этом направлении связаны с «Русскими ведомостями» — газетой русской интеллигенции. На редкость нетривиально и элегантно выглядит, например, на первой полосе «Русских ведомостей» 18 марта 1890 года реклама знаменитого виноторговца П. Смирнова. Квадрат с текстом помещен в центре полосы на широко обрамляющем белом фоне. Этот прием изобразительно поданного контраста, нередкий в наши дни, для газет 90-х годов исключение, конечно же, доступное лишь самым богатым клиентам.

     Удачно  сформирован и рекламный образ  магазина женского белья французской  фирмы «Море». Фирменный знак представлен  как белый куб с изящно прочерченными  гранями, на одном из которых вензель, на другом — лаконичный адрес магазина.

     Текст рекламного объявления включает собственные  резервы завлечения публики. Типическими в его структуре становятся призывы: «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа». Аргументация содержит все известные современные способы рекламного увещевания: псевдонаучность, авторитетные свидетельства, мнение «одного из нас», эффект чуда и т. п. Установка на сенсацию нередко соседствует с обманом. Происхождение его может быть самым разным — от объективной ограниченности знаний до прямого мошенничества.⁸

     Как и в нынешнее время, наибольший объем  лживой и некорректной рекламы выпадает на долю лекарственных и косметических средств. В том, что касается здоровья и внешности, публика проявляет наибольшую некритичность и доверчивость. Жидкости для волос, способные обратить лысые головы в буйные кудри, пилюли, способные придать классические формы впалой и гипертрофированной груди, порошки, благодаря которым толстый человек может приобрести изящную естественную фигуру.

     Новые тенденции внесли в облик газетных полос события русско-японской войны  и первой русской революции. Объем  рекламной информации сократился за счет политических известий. Даже лидер рекламного бизнеса А. С. Суворин отдал дань патриотическим чувствам. Он отказался от некоторых коммерчески выгодных казенных объявлений, отдавая пространство «Нового времени» оперативной информации с полей сражений.

     В отличие от зарубежной прессы обсуждение межличностных отношений отсутствовало в российской газете. Первоначально эта тематика формируется в недрах юридических проблем. Некоторые юристы публикуют во вполне респектабельных изданиях типа «Русских ведомостей» объявления о своем содействии в бракоразводных делах. Со временем тематика этих объявлений расширяется, отражая все этапы судебных разбирательств. О степени воспринятости общественным мнением нового рекламного потока свидетельствуют факты его проникновения на газетные полосы официоза.

     Все более широкое внедрение публичного участия в межличностную сферу  вызывает к жизни ранее немыслимое явление — «Брачную газету», начавшую еженедельно выходить в 1906 году. Судя по успеху, который получила «Брачная газета» в широких кругах общественности, период патриотического подъема 1904-1905 годов уступил место сугубо прагматичным устремлениям. Это не замедлило отразиться в рекламной экспансии, с новой силой заполонившей более 50% газетных полос.

     В конце XIX - начале XX в. в России самым  крупным предприятием, занимавшимся рекламой, была Центральная контора объявлений Метцля. Агентство занималось сбором и размещением рекламы в прессе. Основано агентство было в 70-е годы XVIII в. и позиционировалось как агентство Русской Провинциальной Прессы. В 1891 году владелец агентства Людвиг Морицевич Метцль учредил товарищество "Торговый Дом Л. и Э. Метцль и К". Торговый Дом открыл свои отделения во многих крупных городах России и в Берлине, направил своих представителей в Нью-Йорк, Бостон и Тегеран, развивал свою деятельность и в других странах. Агентство Метцля предоставляло своим клиентам полный цикл услуг по проведению рекламной кампании. Специалисты по размещению рекламы давали клиентам справки о наиболее подходящих для рекламы изданиях. Проводилась работа, которая сегодня является сутью медиапланирования. "Торговый Дом" смог обеспечить своим клиентам услуги по размещению рекламных объявлений в любые изданиях мира. К 1917 году фирма Метцля достигла такого уровню развития, что по качеству и спектру своих услуг могла соперничать с современными международными рекламными группами. 

     Глава III. Другие виды печатной рекламы.

     Важной  приметой рекламного менеджмента 60-80-х  годов стало появление бесплатных листков объявлений. Как явление абсолютно новое для российской практики, оно требовало большой информационной поддержки. Издатели первых бесплатных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Но монологичность программы не справляется с необходимостью коррекции уже сложившихся стереотипов восприятия периодического массового издания. Задачи «раскрутки» этого бизнеса выводят издателей к диалоговым формам.

     Не  всегда этот опыт был удачен. Первый московский бесплатный «Торговый листок» (1866-1867) — это драма несостоявшегося  диалога. Инициатор — издатель и  глава торгового дома. М. К. Курганов — человек образованный, интеллигентный, проводник идей экономического процветания России. Все логично и благородно в его программе, подробно изложенной в нулевом номере «Торгового листка». Возглавляемый им торговый дом «хочет занять место посредника, входя в сделки с производителем и фабрикантами, а также розничными торговцами, продавая последним без всякой надбавки против фабричной цены». Но эта задача осуществима лишь при наличии сети торговых агентов. Предполагалось, что «Торговый листок» будет выходить ежедневно (кроме некоторых праздничных дней), печататься в количестве 5000 экземпляров и раздаваться даром. ⁹