3.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
Проведение
маркетинговых исследований сопряжено
не только со значительными
финансовыми затратами, но и
требует больших организационных
усилий, во многом определяющих эффективность
самого процесса исследований. Проведение
маркетинговых исследований может быть
организовано как путем привлечения к
их выполнению сторонних специализированных
предприятий, так и силами собственного
персонала фирмы. Большинство фирм активно
используют результаты маркетинговых
исследований, выполненных специализированными
организациями. Это обусловлено недостатком
у них специалистов в области маркетинговых
исследований, что, в свою очередь, связано
с неравномерностью распределения в течение
года исследовательских работ, а так же
стремлением фирм выполнить исследования
в сжатые сроки. Наряду с этим многие фирмы
полностью или частично удовлетворяют
свои потребности в маркетинговых исследованиях
собственными силами, создавая для этих
целей соответствующие структурные подразделения.
В зависимости от величины фирмы, особенностей,
стоящих перед неё задач, а так же сложившихся
убеждений руководства, возможны различные
варианты форм организации исследовательской
деятельности фирмы, отражающие разную
степень функциональной обособленности
маркетинговых исследований. Так, в маленькой
фирме вся маркетинговая деятельность
возложена на одного специалиста. Возможно
и обособление исследовательских функций
путем возложения обязанностей по проведению
маркетинговых исследований на одного
или нескольких специалистов отдела маркетинга.
Однако важность роли, которая отводится
маркетинговым исследованиям в управлении
фирмой, требует большой организационной
обособленности этой деятельности, которая
находит свое выражение в создании структурного
подразделения фирмы, специализированного
на проведении маркетинговых исследований.
Обычно такое подразделение носит название
службы или отдела маркетинговых исследований,
но иногда может быть названо иначе (например:
отдел маркетинговой информации и т.д.)
Количественный и качественный состав
работников отдела маркетинговых исследований
определяется исходя из широты круга проводимых
им исследований. Основой для этого служит
перспективный план проведения маркетинговых
исследований. При его разработке следует
составить список исследовательских работ,
определить их приоритетность и произвести
ориентировочную оценку финансовых и
трудовых ресурсов, необходимых для выполнения
каждой из указанных выше работ. Кроме
того, следует выделить работы, проведение
которых носит систематический характер,
т.е. выполняемых с определенной периодичностью
и разовые исследования. Анализ этих данных
позволяет составить план маркетинговых
исследований фирмы, включающий важнейшие
для фирмы работы. Определить какие из
них подлежат выполнению силами собственного
отдела маркетинговых исследований (в
первую очередь к ним относят исследования,
носящие систематический характер) и какие
следует поручить сторонним организациям.
Эффективность работы отдела маркетинговых
исследований во многом зависит от места,
которое отводится ему в организационной
структуре фирмы. При решении этого вопроса
важно основываться на принципе первого
лица, предусматривающем непосредственное
подчинение по вопросам принципиального
характера директору- распорядителю (генеральному
директору или иному возглавляющему фирму
лицу). Это касается, прежде всего, представления
о результатах маркетинговых исследований
и определения их направленности. Целесообразность
такой подчиненности обусловлена необходимостью,
гарантировать объективность выводов
и рекомендаций, получаемых в результате
исследования, которые нередко носят критический
характер, содержат критические оценки
различных аспектов деятельности фирмы,
затрагивающие интересы различных её
отделов и служб и, следовательно, должны
представляться непосредственно руководителю
фирмы. Это позволяет обеспечить объективность
и независимость исследовательской работы
от других функциональных руководителей
и служб фирмы, дает оценить значение полученных
результатов, абстрагируясь от возможных
последствий для того или иного отдела,
а так же снижает вероятность возникновения
конфликтных ситуаций между ними и директором
по маркетингу. Поэтому наиболее целесообразным
представляется двойное подчинение отдела
маркетинговых исследований: как директору
по маркетингу, так и непосредственно
директору-распорядителю. Для обеспечения
отдела маркетинговых исследований необходимой
внутренней информацией, аккумулируемой
другими службами фирмы, следует лишь
четко определить порядок предоставления
ему последней. Попытки же некоторых фирм
возложить на отдел маркетинговых исследований
всю ответственность за ведение в фирме
внутренней отчетности себя не оправдали,
т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела
от его основной функции, затруднив при
этом доступ к информации других служб.
Помимо организационного и информационного,
большое значение для эффективности работы
отдела маркетинговых исследований имеет
кадровое обеспечение. Ведущие специалисты
этого отдела должны обладать не только
знаниями в области маркетинга, но и в
области статистики, психологии и социологии.
Особенно высокие требования должны предъявляться
к руководителю отдела маркетинговых
исследований, который помимо высочайшей
компетентности и административных способностей
должен обладать высокой личной принципиальностью
и честностью, т.к. от него, прежде всего,
зависит трактовка результатов проведенных
исследований, которая служит основой
для принятия руководством ответственных
для фирмы решений.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
При изучении
маркетинга можно выделить, что основной
его целью является обеспечение
социального и финансового эффекта.
В основе первостепенного - социального
эффекта - является удовлетворение нужд
и потребностей человека, обеспечение
рабочих мест, достижение более высокого
жизненного уровня. Получение финансового
эффекта связанно непосредственно с маркетинговыми
исследованиями, а именно с изучением
ёмкости рынка с целью обеспечения сбыта
продукции, и как следствие- получение
прибыли. Неотъемлемой частью маркетинга
являются маркетинговые исследования.
От того какая проблема стоит перед организацией
зависит выбор вида исследований. Процесс
проведения маркетинговых исследований
состоит из 5 основных этапов. -Выявление
проблем и формулирование целей; -Отбор
источников, сбор и анализ вторичной информации;
-Планирование и организация сбора первичной
информации; -Систематизация и анализ
собранной информации; -Предоставление
результатов; Важнейшим из них, на мой
взгляд, является выявление проблем и
формулирование целей маркетинговых исследований.
Так как при неправильном установлении
этих двух ключевых элементов приведёт
в конечном результате к искажению результатов
исследования. Так же весьма интересен
этап планирования и организации сбора
информации, в части методов сбора первичной
информации. Каждый из данных методов
имеет друг перед другом преимущества
и недостатки. Например, опрос непосредственно
позволяет войти в контакт с объектом
исследования, и получить информацию о
его предпочтениях и поведении, как в текущем
времени, так и в будущем. Но в тоже время
недостатком этого метода является большая
трудоёмкость и значительные затраты.
Остальные этапы так же не маловажны и
требуют последовательности, точности,
и тщательности сбора, обработки и анализа
информации. Так же необходимым является
тесное сотрудничество между руководством
и исследовательской организацией для
повышения эффективности исследований.
Очень важно создание структурного подразделения,
специализирующего на проведении маркетинговых
исследований, это особенно актуально
для предприятий широкого масштаба, для
обеспечения эффективной деятельности.
Таким образом, проведение маркетинговых
исследований — это сложный многоступенчатый
процесс, требующий глубокого знания объекта
изучения, от точности и своевременности
результатов которого во многом зависит
успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, ещё не все российские фирмы
полностью используют все преимущества
маркетингового исследования, т.к. в РФ
существует не большое количество организаций,
специализирующихся на организации маркетинговых
исследований. Однако опыт иностранных
фирм однозначно свидетельствует о необходимости
такого рода затрат, которые при успешном
выполнении всегда окупаются увеличением
прибыли юридического лица, ввиду лучшей
организации его производственной и сбытовой
деятельности, созданной на комплексном
анализе рынка и нацеленной на решение
задач по успешной реализации продукции.
В конце отмечу, что, по мнению экспертов,
рецепт для хорошего решения: 90% информации
и 10% вдохновения. Особенно это высказывание
применимо к управлению маркетингом. Ведь
маркетинг — это основная точка соприкосновения
фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых
решений фирма приспосабливает свою продукцию
и услуги к нуждам и желаниям общества.
Эффективность этого процесса зависит
в большей части от доступности и задействованности
постоянной информационной обратной связи
от рынка к фирме, что позволяет последней
судить о существующем положении и оценить
возможности новых (модифицированных)
действий.
Глава
вторая. Практическая часть.
Введение
Под маркетинговыми
исследованиями понимается систематический
сбор, отображение и анализ данных
по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования - это
функция, которая через информацию
связывает маркетологов с рынками,
потребителями, конкурентами, со всеми
элементами внешней среды маркетинга.
Маркетинговые исследования связаны
с принятием решений по всем аспектам
маркетинговой деятельности. Они
снижают уровень неопределенности
и касаются всех элементов комплекса
маркетинга и внешней среды по
тем ее компонентам, которые оказывают
влияние на маркетинг определенного
продукта на конкретном рынке.
Целью курсовой
работы ставится получения навыков
маркетингового анализа продукции.
Для удобства, объектом исследования
был выбран молочный шоколад с
фундуком разных марок Российских производителей
примерно одной цены.
Среди шоколада
«Milka», «Alpen gold», «Россия» и «Алёнка» в результате
исследования будет выявлен самый конкурентоспособный.
Исследования
будут проводиться по следующим
критериям:
-Внешний
вид плитки шоколада;
-Вкусовые
качества;
-Эстетическая
красота упаковки;
-Известность
марки;
-удобство
упаковки;
-Герметичность
упаковки;
-Срок
годности;
-Энергетическая
ценность;
-Масса;
-Содержание
какао;
-Наличие
ароматизаторов.
Сбор
и анализ информации
Поскольку
такие показатели, как известность
марки, вкусовые качества, эстетическая
красота упаковки и непосредственно плитки
шоколада могут разниться относительно
разных людей, мной был проведен небольшой
социальный опрос. В нем приняли участие
4 человека. Их задача состояла в том, чтобы
оценить по пятибальной системе 4 шоколадки.
Результаты опроса занесены в Таблице
1.
Таблица 1
| |
Аленка |
Россия |
Milka |
Alpen gold |
Внешний вид плитки шоколада |
5535 |
3323 |
5555 |
4444 |
Вкусовые качества |
4343 |
5545 |
4555 |
3444 |
Известность марки
|
3324 |
2354 |
5544 |
4445 |
Эстетическая красота упаковки |
5534 |
3333 |
5455 |
4335 |
Затем были
посчитаны средние значения для
удобства счета и более точного
анализа.
Некоторые из
исследуемых объектов имели такую
упаковку, которую после вскрытия
можно повторно закрыть, потому
за «удобство упаковки» получили
высший балл. Другая плитка была герметично
запаяна в фольгу, потому ее открывать
было неудобно. Однако за «герметичность»
это дало лучший балл.
Такие показатели,
как срок годности, энергетическая
ценность, масса, содержание какао и наличие
ароматизаторов доступны на упаковке.
Не имея возможности проверить эти данные,
верим упаковке и заносим данные в Таблицу
2.
Таблица 2
| |
Аленка |
Россия |
Milka |
Alpen gold |
Срок годности
|
1
год |
9
мес. |
9
мес. |
9
мес. |
Энергетическая ценность |
565 |
575 |
555 |
530 |
Масса
|
100 |
100 |
100 |
90 |
Содержание какао |
30% |
30% |
27% |
25% |
Наличие ароматизаторов |
Ароматизатор |
Натуральный экстракт |
Ароматизатор |
Ароматизатор |
В соответствии
с полученными данными, каждая марка
получила свою оценку по пятибальной системе.
Оценка
данных и расчет конкурентоспособности
Результаты
исследования занесем в Таблицу
3 и подведем итоги конкурентоспособности
по бальному методу.
Таблица
3
Показатель |
Алёнка |
Россия |
Milka |
Alpen gold |
Внешний вид
плитки шоколада |
4,50 |
2,75 |
5,00 |
4,00 |
Вкусовые
качества |
3,50 |
4,75 |
4,75 |
3,75 |
Эстетическая
красота упаковки |
4,25 |
3,00 |
4,75 |
3,75 |
Известность
марки |
3,00 |
3,50 |
4,50 |
4,25 |
Удобство
упаковки |
3,00 |
4,00 |
5,00 |
5,00 |
Герметичность
упаковки |
3,00 |
5,00 |
5,00 |
5,00 |
Срок
годности |
4,00 |
5,00 |
5,00 |
5,00 |
Энергетическая
ценность на 100г
|
4,00 |
5,00 |
3,00 |
2,00 |
Масса
|
5,00 |
5,00 |
5,00 |
3,00 |
Содержание
какао |
5,00 |
5,00 |
4,00 |
3,00 |
Наличие
ароматизаторов |
3,00 |
5,00 |
3,00 |
3,00 |
Итого |
42,25 |
48,00 |
49,00 |
41,75 |
Таким образом, конкурентоспособность
шоколада марки «Milka» самая высокая,
на втором месте шоколад «Россия», на третьем
«Аленка» и на четвертом «Alpen gold».
«Milka» > «Россия» > «Аленка» > «Alpen
gold».
Рассчитаем
конкурентоспособность интегральным
методом. Для этого добавим такой
фактор, как степень важности показателей
для потребителя. Пересчитаем оценки исследуемых
марок с учетом данного фактора. Результаты
занесем в Таблицу 4.
Таблица
4.
Показатель |
Степень важности |
Алёнка |
Россия |
Milka |
Alpen gold |
Внешний вид
плитки шоколада |
0,04 |
0,18 |
0,11 |
0,20 |
0,16 |
Вкусовые
качества |
0,15 |
0,53 |
0,71 |
0,71 |
0,56 |
Эстетическая
красота упаковки |
0,05 |
0,21 |
0,15 |
0,24 |
0,19 |
Известность
марки |
0,07 |
0,21 |
0,25 |
0,32 |
0,30 |
Удобство
упаковки |
0,08 |
0,24 |
0,32 |
0,40 |
0,40 |
Герметичность упаковки |
0,08 |
0,24 |
0,40 |
0,40 |
0,40 |
Срок
годности |
0,03 |
0,12 |
0,15 |
0,15 |
0,15 |
Энергетическая ценность на 100г
|
0,15 |
0,60 |
0,75 |
0,45 |
0,30 |
Масса
|
0,09 |
0,45 |
0,45 |
0,45 |
0,27 |
Содержание
какао |
0,15 |
0,75 |
0,75 |
0,60 |
0,45 |
Наличие ароматизаторов |
0,11 |
0,33 |
0,55 |
0,33 |
0,33 |
Итого |
1,00 |
3,86 |
4,59 |
4,25 |
3,51 |