Планирование рекламной кампании

Экономический факультет

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

на тему:

«Планирование рекламной кампании»

Выполнила: студентка 306 группы

Экономического факультета

Колубаева Елена Геннадьевна

Проверил: доцент Шулдяков А.В.

Москва  2009

43

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Маркетинговая сущность рекламы

1.1. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.2. Цели и стратегии рекламы

1.3. Виды и задачи рекламы продовольственных продуктов

Глава 2. Теоретические принципы организации рекламной кампании

2.1. Понятие, сущность рекламной кампании

2.2. Виды рекламных кампаний.

2.3. Этапы планирования рекламной кампании.

Глава 3. Разработка рекламной кампании сока «Rich».

3.1. Цели и стратегии рекламной кампании

3.2.Реклама и планирование ИМК по продукту Rich

Заключение

Список литературы

Приложение

43

Введение

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В «умелых руках» она может сослужить прекрасную службу. Не будь ее, мы просто не догадались бы о том, что уже вышел в свет новый альбом популярной «звезды», что в продажу поступила видеокопия фильма, получившая на последнем фестивале премию «Оскар», что открылся новый магазин недалеко от нашего дома, что появилась новая жевательная резинка, защищающая зубы от кариеса и т.д.

Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радио ‑ станциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это – проведение рекламной кампании.

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Именно о рекламной кампании пойдет речь в данной работе. Мы рассмотрим основные виды современной рекламы, проследим, какие цели она преследует, а затем перейдем к теоретической части построения рекламной кампании. И наконец, на конкретном примере проследим этапы разработки рекламной кампании.

43

Глава 1. Маркетинговая сущность рекламы

1.1. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Под маркетинговой коммуникацией мы понимаем совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми «коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью [15].

Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.

Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара.

Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Закон РФ от 18.05.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но в основном, с точки зрения маркетинга. Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [13].

Реклама в маркетинге – это форма конкурентной борьбы за потребителя, продвигающая компанию (ее образ) и Ценность продуктов к нему – целевому покупателю. Именно поэтому в планировании рекламной кампании необходимо использовать комплексный подход – кроме непосредственной разработки роликов для телевидения, рекламных статей и дизайна наружной рекламы, необходимо еще и глубоко проанализировать рынок, конкурентов, нужно создать некий образ товара, при виде которого у покупателя появляются ассоциации только с нашим товаром.

Ориентация не только на целевого покупателя, но и на конкурентов – вот задача компании при планировании рекламной кампании сегодня. Вот, что пишет Джек Траут в своей книге «Маркетинговые войны»: «Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это. Например, пока конкуренты теряли миллионы долларов на компьютерном бизнесе, Digital Equipment Corporation эти миллионы зарабатывала, пользуясь слабостью IBM в секторе малых компьютеров. Точно так же компания Savin создала себе отличный плацдарм на рынке маленьких, недорогих копировальных аппаратов – пробел в товарном ряду Xerox. Pepsi воспользовалась тем, что ее напиток слаще, чем у Coca‑Cola, и смогла с успехом противостоять ей на рынке с жесточайшей конкуренцией. Сеть закусочных Burger King сумела развиться под гнетом McDonald's потому, что предлагала чуть по-другому зажаренное мясо – и явно на это указывала. Кто – то обязательно скажет, что в хорошем, продуманном плане маркетинга всегда есть раздел о конкурентах. И правда, есть. Обычно он находится в самом конце плана и называется «Анализ конкуренции». Основная же часть плана посвящается подробнейшему описанию рынка, его различных сегментов и мириадам статистических данных из исследований покупателей, аккуратно собранных путем бесконечных фокус - групп, опросов и тестов. В будущем в маркетинговом плане конкуренции станут уделять намного больше места. В этом плане будет проведено тщательное «вскрытие» каждого игрока на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а также план действий по защите от одних и атаке на других» [5].

Некоторые данные о рекламе в мире.

      В 2006 году оборот рекламы в США достигла 300 миллиардов долларов;

      200 ведущих брэндов мира занимают 37% медиа бизнеса;

      Рекламный бизнес немногочислен - только 13000 занятых в рекламных агентствах;

      Рекламный бюджет фирм варьируется от $2 миллиардов в год—до $6 миллионов в день.

Больше всего на телерекламу тратят (среди производителей продуктов питания):

1.                  Nestle (кукурузные хлопья, шоколад) 43миллионов фунтов стерлингов;

2.                  Kellogg (сухие завтраки – кукурузные хлопья) 30 миллионов фунтов стерлингов;

3.                  Coca-Cola (безалкогольные напитки) 26 миллионов фунтов стерлингов;

4.                  Masterfoods (шоколад) 25 миллионов фунтов стерлингов;

5.                  Unilever Bestfoods (снэки, готовая еда) 23 миллионов фунтов стерлингов;

6.                  Unilever Ice-cream and Frozen Foods 23 миллионов фунтов стерлингов;

7.                  Wrigley (жевательная резинка, освежители для рта) 16 миллионов фунтов стерлингов;

8.                  Walkers (хрустящие криспы) 16 миллионов фунтов стерлингов;

9.                  Proctor and Gamble (кофе, снэки) 11 миллионов фунтов стерлингов;

10.             Ferrero (шоколад) 11  миллионов фунтов стерлингов.[1]

2.2. Цели и стратегии рекламы

«Внутри каждого человека есть маленький черный ящик. Когда кто-то видит вашу рекламу или слышит увещевания продавца, он заглядывает в этот ящик и говорит: «Это правда» или «Это неправда».

Правда – это восприятие, которое находится в мозге потенциального покупателя. Это может быть не ваша правда, но это единственная правда, с которой вы можете работать. Вы должны принимать ее и иметь дело именно с ней»,- говорит Д. Траут. Главная цель рекламы в том, чтобы покупатель поверил в пользу того продукта, который предлагает компания. Даже самый лучший продукт, преподнесенный так, что внутри человека закрадывается сомнение о его пользе, не сможет завоевать целевой рынок, а значит, не принесет пользу производителю. [5]

Значение рекламы для рекламодателя и для покупателя различно:

      для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар;

      потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

В зависимости от целей реклама подразделяется на [15]:

      имидж реклама;

      стимулирующая реклама;

      реклама стабильности.

Имидж-реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль имидж - рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж - рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж - рекламы:

      рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и  ролик);

      рекламные щиты;

      реклама на транспорте;

      реклама в популярных газетах и журналах;

      участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения. При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (PR). Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.

Стимулирующая реклама

Направлена в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить. Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.