Планування рекламної кампанії товара на підприємстві в умовах конкуренції

На наступному етапі вимагається оцінити, як поводяться конкуренти і яка рекламна активність в цій категорії товарів. Наприклад, в пивній галузі майже усі виробники борються один з одним рекламою на ТБ, а в категорії "страхові послуги" більше задіяна преса. Деякі фахівці вважають, що якщо бюджет не дозволяє використати ті ж носії, до яких прибігають конкуренти, з рівною або більшою інтенсивністю, то краще гроші на них не витрачати - рекламна кампанія залишиться непоміченою на загальному фоні. У таких випадках має сенс привертати увагу споживача нестандартними акціями.

Крім того, для складання медіаплану треба визначити, які перспективи марки, що просувається, на ринку, на якій стадії розвитку знаходиться бренд - зокрема, як співвідносяться знання марки і її споживання. Наприклад, якщо знання марки середнє, а споживають її непогано, значить, продукт усіх влаштовує. під цю мету і підбиратимуться рекламні носії. А якщо марку знають добре, але споживання не росте, то потрібно розібратися, з чим це пов'язано. Можливо, існують проблеми з дистрибуцією або якістю продукту. Зрозуміло, що рекламні завдання і, відповідно, вибір медіаносіїв в цьому випадку будуть іншими. Неправильно сформульоване завдання кампанії - найпоширеніша помилка рекламодавців. Вона може звести нанівець будь-які зусилля медіапланерів.

Зробити стратегічний вибір на користь тих або інших медіаносіїв(телебачення, радіо, преси, зовнішньої реклами) неможливо без розуміння їх можливостей і обмежень.

Так, телебачення є наймасовішим медіаносієм. Можливість візуальної комунікації робить телебачення незамінним, коли йдеться про зміцнення іміджу або про виведення на ринок нового продукту, властивості якого треба довго пояснювати. При зверненні до цього каналу поширення інформації слід вибирати між центральними російськими телевізійними

Але телевізійна реклама не підходить для представників малого бізнесу : вона до багато чого зобов'язує і розрахована на дуже широке коло споживачів.

Місцеве кабельне телебачення мало чим відрізняється від обласної і регіональної преси. Воно розраховане на місцеве населення, працює, як правило, вечорами, коли основна частина жителів району приходять з роботи. Тому у випадку з кабельним телебаченням зручніше вибрати час для рекламування своїх товарів і послуг.

У випадку з центральними телевізійними каналами необхідно чітко уявляти собі потенційних споживачів: коли вони працюють, в який час бувають удома, які передачі вважають за краще дивитися, чим цікавляться і так далі. Наприклад, реклама про казино, запущена по ОРТ під час дня, навряд чи приведе нових відвідувачів. "Procter&Gamble" демонструє свою рекламу впродовж усього дня, оскільки потенційними споживачами є домогосподарки, які постійно приковані до телевізора. А ролик про розважальний комплекс " Метелиця" оскільки його клієнти - забезпечена молодь і ділові люди середнього віку, відпочивальники тільки після 21 години.

Радіо - оптимальне ЗМІ для інформативних і короткострокових рекламних акцій в межах одного міста. Воно ненав'язливо примушує людей запам'ятати назву марки при вдалому звуковому ряду. Яскравим прикладом тут може служити реклама стоматологічної клініки "Майстер Дент", назва і телефон якої багато хто пам'ятає досі. Важлива перевага радіо ще і в тому, що ролик можна часто міняти : уранці він записується, а увечері вже йде в ефір. Проте радіо не годиться там, де товар треба "показати особою". Так, деякі компанії, рекламуючи новий продукт в красивій упаковці, намагалися заощадити і саме тому вибрали радіо. Широке охоплення цільової аудиторії було забезпечене, але без візуальної комунікації реклама виявилася малоефективною: якщо споживач не бачить упаковку, йому важко запам'ятати продукт. Те ж станеться, якщо назва нового продукту пишеться англійською мовою -Для малих і середніх підприємств це один з вдалих способів розповісти про себе.  Радіо, як правило, ефективніше за пресу і його послугу дешевше за телевізійних. Головне, як і в ситуації з телебаченням, - визначити оптимальний час для радіореклами.

Але на відміну від телебачення радіо слухають в машині, на роботі, удома на кухні, оскільки воно не відволікає уваги на картинку. Тому реклама на радіо має бути звучною, яскравою, випадати із загального інформаційного або музичного ряду. При цьому в розпорядженні у рекламодавця усе півхвилини, за які потрібно встигнути притягнути увагу, дати чітке уявлення про себе і переконати в необхідності звернутися саме у вашу компанію. Велике значення має голос, супроводжуючі фон, звук.

Телебачення і радіо підходять для проведення короткострокової рекламної кампанії, приуроченої до якої-небудь значної події. Рекламна кампанія триває всього декілька днів, і сенс її полягає в оперативному використанні комерційних, що представилися будь-яке інше всенародне свято, сезон літніх відпусток, День знань і так далі.

Головна особливість паперової преси - в її чіткою сегментированности. Цільова аудиторія у більшості випадків добре відома, що значно полегшує вибір видань. Крім того, рекламні тексти в пресі читають набагато уважніше, ніж на інших друкарських носіях, тому тут можна розміщувати детальну рекламну інформацію. На додаток в журналах і газетах можливе максимально тісне спілкування з покупцем - анкети, скидочные купони, лотереї і т. п.

Поширення інформації про компанію через пресу - найбільш традиційний і дієвий метод залучення покупців і клієнтів. Друковані видання діляться на федеральні і місцеві, а також на спеціалізовані і неспеціалізовані.

Як правило, для більшості підприємців оптимальним варіантом є реклама в місцевій пресі, оскільки у виданнях загальнодержавного масштабу помістити інформацію про себе - задоволення дороге, його можуть дозволити собі лише великі компанії. Але справа не лише в ціні.

Місцеві газети допоможуть фірмі працювати більше прицільно. Тим більше що у регіональних видань можуть бути і міські застосування, і додатки для жителів сільської місцевості, а також споріднені видання, поширювані в сусідніх районах, з якими теж можна буде незабаром налагодити відносини.

Дуже ефективний шлях - дати інформацію про компанію в місцевих безкоштовних рекламних газетах. У таких видань зазвичай великий наклад і широке коло читачів. Читач переглядає рекламну газету саме у пошуках потрібної інформації про товар або послугу. Не варто скидати з рахунків і місцеві журнали. Їх коло читачів перевищує наклад, оскільки зазвичай їх кладуть в медичних установах, офісах фірм. Тобто вони багато разів " спрацьовують" як носії рекламної інформації.

Якщо товари і послуги компанії мають специфічний характер, не розраховані на широку аудиторію У них досить вузьке коло читачів, але це саме ті люди, яких реклама може зацікавити.

У будь-якому випадку, при виборі видання необхідно з'ясувати місця поширення цього журналу або газети, величину накладу, соціальний статус читачів, число постійних передплатників в різних регіонах. Чим більше інформації про видання, тим легше зупинити свій вибір на одному з них.

У усіх друкованих виданнях є професіонали, що мають досвід складання рекламного оголошення або тексту. Але замовникові необхідно пам'ятати, що будь-яке повідомлення про компанію повинне привертати увагу, викликати інтерес і спонукати людей до дії. І що його рекламі доведеться конкурувати з рекламою інших фірм. Вона має бути помітна на журнальній або газетній смузі, відповідати естетичним вимогам читачів. У тексті рекламного оголошення необхідно передусім акцентувати увагу на сильних сторонах вашої організації. А щоб виграти на тлі конкурентів, треба враховувати те, чого вони не можутьЗовнішні носії - порівняно дешевий тип медіа для проведення локальної рекламної акції. До того ж саме в зовнішній рекламі можливі найнесподіваніші креативні рішення. Але у неї є великий недолік - неможливо провести федеральну кампанію. Крім того, на ефективність зовнішньої реклами впливають погодні умови. У холодну пору року через слабку видимість і поганий стан носіїв низька, наприклад, віддача від реклами на наземному транспорті. Зовнішня реклама включає дорожні щити, рекламу на бортах транспортних засобів і в них самих.

Добре оформлені рекламні щити можуть служити дуже ефективною формою реклами. Яскравий приклад - реклама різних марок сигарет. Рекламне оголошення на щиті має бути таким, що запам'ятовується і досить простим, щоб з першого погляду все було зрозуміло. Мінімум слів і максимум інформації - ось основний принцип реклами на щиті.

Транспортна реклама ознайомить з вашим підприємством як пішоходів, так і пасажирів. В таксі можна помістити що живуть переважно в центрі міста. Досить широке охоплення споживачів досягається за рахунок розміщення реклами на різних видах громадського транспорту : різноколірні автобуси, тролейбуси відразу впадають у вічі. Текст рекламного оголошення, поміщеного на них, залишається в пам'яті перехожих і пасажирів. А оскільки маршрути громадського транспорту охоплюють різні частини міста, рекламу вашої організації побачать багато людей. У рекламних цілях можна задіяти і зупинки громадського транспорту. В очікуванні автобуса пасажири знічев'я з цікавістю роздивлятимуться те, що зображено на щиті. Те ж торкається залізничних і автовокзалів. Помістити інформацію на власних транспортних засобах - найдешевший спосіб. Головне - щоб при цьому транспортний засіб мав належний вигляд, створюючи привабливий імідж підприємству.

Одним з найбільш цілеспрямованих видів інформування населення про свій бізнес зараз являються виставки. Вони дозволяють притягнути до компанії увагу зацікавлених осіб - як потенційних партнерів, так і клієнтів. Виставки хороші ще і тим, що можна не лише дати координати фірми і розповісти про її діяльність, але і продемонструвати "в живу" товари і послуги. У будь-якому випадку виставка приносить нові контакти і не вимагає великих фінансових витрат.

Є три основні види виставок : громадські, комерційні, приватні. У свою чергу, громадські діляться на міжнародні, національні і місцеві. На громадських виставках, як правило, представлені товари, необхідні для широкого кола людей, і приходять усі ті, що бажають. Кращий спосіб показати себе для продуктових і побутових фірм.

На комерційних виставках найчастіше демонструються промислові товари. Це виставки інформаційної і телекомунікаційної техніки, устаткування харчової і переробної промисловості, одягу, взуття Вони розраховані на фахівців і припускають пошук нових партнерів і укладення контрактів.

Приватні виставки представляють окремі види бізнесу. Як правило, узкоспециализированы, проводяться в готелях, концертних залах, кафе і ресторанах. Вони дуже закриті і припускають участь тільки " своїх".

За допомогою виставки компанія може знайти нових покупців і партнерів, продемонструвати новий напрям свого бізнесу, стимулювати активність свого торгового персоналу, отримати інформацію про ситуацію на ринку, розповсюдити інформацію про своє підприємство серед широких шарів громадськості.

Звичайно, жодне медіа окремо не дає можливості повністю охопити цільову аудиторію. Тому масову рекламу на одному носії варто підтримувати рекламою на іншому, щоб нагадати людині про продукт у той момент, коли він його потребує. Наприклад, в рекламній кампанії системи грошових переказів Western Union було задіяно декілька медіа. За допомогою ТБ-реклами люди Зовнішня реклама нагадувала потенційним клієнтам про Western Union. Нарешті, в питанні грошей люди завжди обережні, і для підвищення довіри до компанії використовувалася преса. Там детально описувалася система грошових переказів і розповідалося про компанію Western Union.

Коли вибір на користь тих або інших рекламних носіїв зроблений, належить визначитися, як їх використати.

По-перше, можна орієнтуватися на очевидні речі. Наприклад, спортивні програми і новини дивляться переважно чоловіки, а серіали - домогосподарки. До того ж можна орієнтуватися на прайм-тайм - час, коли у телеканалів максимально збільшується аудиторія: з 19.00 до півночі у будні і обидва вихідні дні. На радіо прайм-тайм зазвичай доводиться на 9.00-11.00, 18.00-21.00 і на 11.00-18.00 у вихідні дні. У " зовнішньому спостереженні" критерієм правильного розміщення служить місцерозташування носіїв - найбільша кількість контактів з щитами 3*6 м відбувається на проспектах.

Більшість рейтингів дозволяють визначити, за допомогою якого медіаносія можна досягти найбільшого охоплення цільової аудиторії і ефективної частоти контакту споживача з рекламним повідомленням. Поняття "Ефективна частота контакту" вказує, скільки разів людина повинна побачити(почути) повідомлення, щоб купити рекламований товар. Експерти стверджують, що ефективна частота на ТБ і в пресі в середньому складає три контакти. Для радіо і " зовнішнього спостереження" цей показник перевищує 10, оскільки тут тривалість комунікації з повідомленням мала. Окрім якщо у реклами нової марки немає помітних достоїнств, то краще прагнути до восьми контактів, але при цьому дотримуватися міри. При більшому числі контактів може статися насичення, і віддача від вкладених коштів почне падати. Втім, універсальної цифри ефективної частоти контакту не існує, як не існує і готової відповіді на питання, яке ЗМІ вибрати. Відповідь залежить від безлічі чинників. Складаючи план розміщення, фахівець вводить в комп'ютер ці медіа і досліджень аудиторії, потім " грає" з ними, тобто перебирає усі можливі варіанти розміщення за заданих умов. І те, що буде вибрано, залежить від надійності рейтингів, програмного забезпечення, а також від досвіду медіапланера.

У загальному випадку, критерії, які можуть бути використані при аналізі і вибиранні оптимальних засобів поширення реклами, такі:

-Відсутність жорстких обмежень у посилача на использова¬ние тих або інших засобів         (недостатній об'єм коштів, заборона на рекламу яких-небудь товарів).

-Відповідність засобу звернення характеристикам цільової аудиторії.

-Відповідність характеристик медіаканалу особливостям това¬ра, який рекламується.

-Забезпечення відповідності

- Вимоги по термінах передачі звернення і реакції у відповідь аудиторії.

2.6. Розподіл бюджету рекламної кампанії

Існують загальні правила розбиття бюджету : будь-який бюджет для рекламного агентства складається з трьох частин - чистий бюджет, агентська комісія, ПДВ. Розмір агентської комісії визначається в процесі переговорів з клієнтом перед підписанням договору. Звичайно це 15%% на виробництво і значно менше - на розміщення із-за значно більшої маси прибутку. Агентська комісія покриває тимчасові витрати відділу по роботі з клієнтами, медіа- і творчого відділів. Тимчасові витрати відділу по проведенню рекламних акцій оплачуються клієнтом окремо.