Планування рекламної кампанії товара на підприємстві в умовах конкуренції

Один з часто використовуваних різновидів методу конкурентного паритету - це схема, згідно якої необхідно визначити яку реклама конкретної торгової марки займає в сукупній рекламі аналогічних торгових марок цієї категорії, причому ці виміри слід робити упродовж досить тривалого періоду часу, наприклад впродовж року. Ця відносна доля реклами називається часткою рекламного ринку, яка близька до частки ринку, займаною цією торговою маркою. Якби усі фірми, що діють в якій-небудь конкретній галузі, керувалися саме цим принципом, то можна гарантувати, що ситуація з розподілом часток ринку в цій галузі  знаходитиметься в стані рівноваги і що при цьому не відбуватиметься яких-небудь змін. Насправді, проте, у фірм, що займають на ринку що лідирує позиції, частка рекламного ринку часто дещо менше, ніж ті частки ринку, які ці фірми фактично займають(що є наслідком економії витрат на рекламу завдяки зростанню масштабів діяльності), тоді як фірми, що є новачками на цьому ринку, вимушені яку вони займають - їм це необхідно, щоб отримати саме ту частку ринку, на яку вони розраховують.

Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на визначення комунікаційній ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю. Дослідження комунікаційної ефективності проводяться як на етапі планування рекламної кампанії, так після її проведення.

Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрями дослідження ефективності реклами, а саме: впізнанність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальної, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Наприклад, показник впізнанності тісно пов'язаний з показником запоминаемости. Тому при проведенні дослідження ефективності реклами іноді важко в чистому вигляді отримати оцінки окремо за цими показниками.

Крім того, слід пам'ятати, що розглянуті критерії - лише проміжні заходи ефективності реклами і не дають ніяких вказівок на її кінцеву ефективність.

Ці проміжні заходи, проте, корисні, оскільки дозволяють рекламодавцям перевірити, чи дієво рекламне повідомлення, чи зуміло воно пробити стіну байдужості цільової аудиторії.

Очевидно, що серед багатьох чинників, що впливають на впізнанність реклами, для рекламодавця представляє великий інтерес визначення, як на цей показник впливає розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер цього друкованого видання, зміст рекламного повідомлення.

В якості проміжної міри ефективності реклами часто використовуються показники здатності згадати рекламу. У різних модифікаціях вони використовуються також для виміру міри прийняття нових що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифікують рекламне оголошення, що лежить в її основі, або повідомлення, запам'ятовують марку товару і принаймні один з візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення.

Спеціальним предметом дослідження може бути дія частоти появи рекламного повідомлення на рівень її запоминаемости і виникнення у аудиторії почуття роздратування, негативного відношення до певної реклами. Для цього проводяться спеціальні експерименти, результати яких багато в чому носять суб'єктивний характер і насилу піддаються узагальненням. Очевидно, що частота проведення рекламної кампанії визначається безліччю чинників. Так, спонукальна реклама, спрямована на створення зв'язку між маркою товару, почуттями споживачів і їх конкретними діями, повинна повторюватися частіше в порівнянні з чисто інформативною рекламою. Реклама нового товару вимагає частішого повторення, ніж реклама Те ж можна сказати про товари з не престижною маркою і низькою мірою лояльності, про товари з коротким життєвим циклом.

Підсумком процесу планування рекламної кампанії є документ, що показує, яка буде рекламна активність протягом року, які засоби масової інформації будуть задіяні для досягнення поставленої мети, в якому об'ємі і як довго. У нім можна побачити, що рекламна активність не буде постійною упродовж усього періоду, а матиме свої списи і спади. Це обумовлено списами продажів товару, які необхідно підтримати, і рекламною діяльністю конкурентів за попередні роки.

Планування рекламної кампанії дає можливість побачити, як розподілятимуться засоби упродовж усього року. Також планування дозволяє упорядкувати рекламну діяльність упродовж певного періоду, зробити її більше осмисленою і цілеспрямованою. Усе це, у свою чергу, веде до більшого ефекту від вкладених коштів і економнішого витрачання рекламного бюджету.

Процес планування рекламної кампанії дозволяє уникнути всякого роду накладок в її проведенні заради якої все і затівається. Рекламодавець дістає можливість проаналізувати і скоректувати рекламний план відповідно до свого плану продажів, що дозволить їх(продажі) підвищити.

У процес планування включені усі структури агентства. Це не є прерогативою виключно відділу по роботі з клієнтами або відділу медіа-планування. Усі відділи працюють в тісному взаємозв'язку, і це вимагає чіткої координації і контролю з боку менеджера по роботі з клієнтами. Останній, у свою чергу, має бути повністю в курсі справ клієнта і його планів, щоб коригувати роботу агентства і підлаштовувати її під вимоги рекламодавця.

Крім того, менеджер по роботі з клієнтами і фахівець з планування повинні уміти об'єктивно оцінити роботу творчого і медіа-відділів. Це означає, що він не може і не повинен відкидати яку-небудь творчу ідею якщо вона йому з якихось причин не подобається, а чітко сформулювати, що саме і чому не подобається, а також чому ідея не на перший погляд здається просто чудовою, необхідно ретельно вивчити її і зрозуміти, чи відповідає вона вимогам клієнтського завдання і якщо ні, відправити ідею на доопрацювання.

З медіа-відділом такі ситуації трапляються набагато рідше, оскільки усі пропозиції, що виходять з цього відділу, обгрунтовуються цифрами, але тут важливо, щоб суб'єктивна думка менеджерського персоналу не запанувала над цифрами. Тобто якщо якась з вибраних для розміщення реклами передач не подобається фахівцеві з планування ними менеджерові по роботі з клієнтами, необхідно оцінити її рейтинг і тільки після цього прийняти рішення.

2.7. Розвиток  рекламної кампаніі ТОВ «Лан»

Розглянемо розвиток рекламної діяльності в ТОВ "Лан".Асортимент продукції, що випускається ТОВ «Лан», постійно розширюється. Після свого утворення підприємство виготовляло тільки алюмінієвий профіль. Профіль цього був різної конфігурації, тобто асортимент виробленої продукції був вельми широким, проте нічого крім профілю у виробництві не було. В даний час тільки будівельного профілю виробляється понад двох десятків найменувань.

У нашому випадку таким агентством є «Кур'єр». Кошторис основних витрат на маркетингові дослідження наведена в табл. 2.7.1. Для оплати послуг агентства знадобитися 9547 грн. Ці кошти будуть витрачені на канцелярські товари: авторучки, папір, скріпки; на оплату зв'язку (з розрахунку 450 гривень за зв'язок по місту і 1077 гривень за 5 годин розмов з іншими містами); залучення для дослідження п'яти чоловік, які займатимуться опитуванням аудиторії (потенційних споживачів) та інші витрати.

Таблиця 2.7.1..Кошторис основних витрат для оплати маркетингових послуг

Опитування потенційних споживачів - це метод збору інформації. Існує різновид опитування , яка називається глибинний опитування . Він застосовується до професійних споживачам , тобто до фахівців певної області. Полягає він у тривалій бесіді опитуваного і інтерв'юера , в ході якої з'ясовується , потреба в якому товарі на сьогоднішній день є у опитуваного , а також виходить інформація про знання, перевагах і переконаннях людей , про ступінь їх задоволеності. Але цей метод , на жаль , в нашому випадку немає можливості використовувати. Пояснюється це занадто великою аудиторією (імовірно , Одеська область , точніше керівники різних підприємств в Одеської області) і складністю проведення (тривалість бесіди передбачається до двох годин) . Природно , провести таку бесіду по телефону вельми складно , а забезпечити особисту зустріч інтерв'юера і опитуваних майже неможливо через велику їх числа.

При оцінці рекламної кампанії буде використаний просте опитування потенційних споживачів. Для цього співробітниками ТОВ "Лан " розроблена анкета , на запитання якої запропоновано відповісти споживачам на " Ізмаїльська ярмарка " під час виставки і в спеціалізованих магазинах по продажу віконних , дверних блоків , будівельних матеріалів , а також у залах торгового устаткування.

Послуги фотографа обійдуться в наступну суму. Вартість однієї фотографії розміром 10 х 15см. дорівнює 5 грн , 20 х 30 см. - 20 грн. Виїзд фотографа коштує 30 грн. Знадобитися 3 фотографії розміром 10 х 15 см. Отже , витрати на послуги фотографа становлять 3 * 5 + 30 = 45 грн. Рекламні повідомлення в друкованих виданнях будуть виконані в кольорі.Друковані видання надають розцінки на публікацію рекламної інформації або в розрахунку на один квадратний сантиметр, або за один модуль , який містить в собі кілька квадратних сантиметрів.

Розрахунок потреби в оборотних коштах на кожен місяць наведено в табл. 2.7.2.

Таблиця 2.7.2..Розрахунок потреби в оборотних коштах на місяць для оплати рекламних повідомлень в засобах масової інформації та зовнішньої реклами

Для оплати послуг фотографа і агентства по зовнішній рекламі потрібно засоби, який представлений в табл. 2.7.3.

Таблиця2.7.3. Кошторис витрат для оплати фотопослуг і агентства по зовнішній рекламі

  Для виготовлення одного окремо стоїть постера з металевою основою розміром 1,2 м х 1,8 м необхідно 6000 грн. Передбачається використовувати два таких постера . Отже , 6000 * 2 = 12000 грн. Крім виготовлення , постери необхідно розмістити на вулицях міста. Для цього потрібно укласти договір , оформити оренду і отримати дозвіл в міській адміністрації. Усім цим займається рекламне агентство , і ці послуги коштуватимуть близько 7000 грн. в першому місяці . У наступні місяці необхідно буде оплачувати тільки оренду землі , яка складе близько 200 грн. на місяць залежно від району міста .Зведений кошторис витрат на рекламу , представлена в таблиці 2.7.4.  

Таблиця 2.7.4.Зведений кошторис витрат на рекламу