План маркетинга

1. Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия

 

Внутренний анализ выявит не только ошибки, допускаемые в настоящее время, но и покажет ресурсы для изменения ситуации. Анализ внешних условий покажет ограничения, которые необходимо учитывать и возможности которые предоставляет рынок нашему предприятию.

 

1. Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия

 

Объектом исследования является анализ маркетинговой среды ОАО  «Уралкалий».

Компания «Уралкалий» - одна из крупнейших химических компаний России, входит в число ведущих мировых  производителей минеральных удобрений. Ее основной специализацией является производство калийных удобрений (хлористого калия). «Уралкалий» был основан в 1930 году как государственное предприятие и акционирована в 1992 году.

 

Таблица 1

Краткая информация о предприятии

Наименование предприятия	ОАО «УРАЛКАЛИЙ»
Адрес	Российская Федерация, 618426, Пермская область, город Березники, ул. Пятилетки, 63
Телефон	+7(3424)296135
Интернет сайты	http://www.uralkali.com/
Сфера деятельности	калийная отрасль

 

ОАО «Уралкалий» выпускает два основных вида продукции: стандартный хлористый калий и гранулированный хлористый калий (гранулят). Стандартный хлористый калий может быть белого и розового цветов. Розовый хлористый калий используется для непосредственного внесения в почву и поставляется в основном в Индию и страны Юго-Восточной Азии. Белый хлористый калий используется как для непосредственного внесения в почву, так и для производства смешанных азотно-фосфорно-калийных удобрений, а также применяется в промышленности. Белый хлористый калий в основном поставляется в Китай, Россию, а также в страны Европы.

Гранулят является продуктом более высокой степени переработки, который используется главным образом в странах, применяющих наиболее передовые методы удобрения почвы. Грануляция замедляет впитывание удобряющих питательных элементов в почву, что, в свою очередь, продлевает действие удобрений. Гранулят «Уралкалия» в основном экспортируется в Бразилию, США и Китай, где он в дальнейшем используется либо для непосредственного внесения в почву, либо смешивается с азотными и фосфорными удобрениями. Стоимость гранулированного хлористого калия несколько выше по сравнению с другими видами калийных удобрений.

В 2007 году «Уралкалий» стал первой российской публичной компанией химического сектора, акции которой торгуются на биржах РТС, ММВБ и LSE. По результатам рейтингов крупнейших российских предприятий за 2007 год, проведенных ведущими изданиями России, «Уралкалий» входит в ТОП-30 компаний по капитализации.

Доля «Уралкалия» на мировом рынке хлористого калия составляет порядка 10%. Совместный трейдер «Уралкалия» и «Беларуськалия» - Белорусская калийная компания (БКК) - является мировым лидером по экспортным продажам калийных удобрений. Более 90% продукции «Уралкалия» направляется на экспорт, преимущественно в Китай, Бразилию, Юго-Восточную Азию и Индию – наиболее перспективные и активно развивающиеся калийные рынки, где компания имеет лидирующие позиции. Продажи «Уралкалия» в России занимают около 10% от общего объема выпускаемой продукции. Продукция «Уралкалия» также реализуется в странах Европы, Африки, на Ближнем Востоке, в США. Основные производственные мощности «Уралкалия» расположены в г. Березники Пермского края (2 рудника и 4 обогатительных фабрики) и в Санкт-Петербурге (100% дочернее предприятие – «Балтийский балкерный терминал»). Рудные запасы предприятия находятся на Верхнекамском месторождении калийно-магниевых солей (ВМКМС), которое является вторым по величине разведанным месторождением в мире, содержащим более 3,8 млрд. т. калийной руды.

 

Таблица 2

Краткая информация о предприятии

Показатель	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Выручка, млн. руб.	62 798	33 809	51 592
Валовая прибыль, млн. руб.	53 388	24 931	39 762
Чистая  прибыль, млн. руб.	21 943	9 095	16 654
Объем продаж, тыс. тонн	4 668	2 497	5 079
Объем производства, тыс. тонн	4 793	2 621	5 061
Уровень рентабельности по чистой прибыли, %	40	31	41

 

После того, как определена отрасль, необходимо оценить развитие. Объем мирового потребления минеральных удобрений в 2008 г. составил 160,5 млрд. тонн. Основными потребителями минеральных удобрений на мировом рынке являются Китай -32%, Индия  – 14%, США  – 13% и Бразилия – 6,4%.

Важная роль калия позволяет  нам извлекать выгоду из ряда глобальных тенденций, которые в долгосрочной перспективе обеспечат востребованность калийных удобрений. Рост населения и его благосостояния в развивающихся странах приводит к повышению спроса на продукты питания, что в будущем будет способствовать стабильному увеличению спроса на удобрения. Несмотря на то, что прирост населения замедлился по сравнению с предшествующими десятилетиями, он по-прежнему высок именно в развивающихся и наименее развитых странах, где темпы прироста превышают 2% (по сравнению с 0,2% в развитых странах). Эти регионы также демонстрируют самый высокий рост доходов на душу населения – 3,7% и 4,7% соответственно. Урбанизация – дополнительный демографический фактор, который будет продолжать менять структуру потребления в сторону более дорогих продуктов. Кроме того, дальнейшее расширение сельскохозяйственных площадей существенно ограничено, поэтому удовлетворить растущий спрос без увеличения внесения удобрений представляется крайне сложным.

В 17 странах мира более  чем 35% расходов домашних хозяйств приходится на продукты питания. Согласно последнему отчету Организации по продовольствию и сельскому хозяйству ООН и ОЭСР, в 2011-2020 годах прогнозируется рост сельскохозяйственного производства на 1,7% в год. Это будет обеспечено за счет развивающихся стран, которые в этом десятилетии продемонстрируют наибольший рост объемов производства. Самый стремительный рост потребления продуктов питания на душу населения ожидается в Азии, Латинской Америке и Восточной Европе. Применение сельскохозяйственной продукции в качестве сырья для биотоплива также будет устойчиво увеличиваться благодаря поддержке развития этого вида топлива в ряде стран. Эксперты уверены, что калийная промышленность находится в выгодном положении, чтобы воспользоваться преимуществами этих тенденций в долгосрочной перспективе, учитывая направленность на сельскохозяйственный сектор.

 

Рис. 1. Баланс мирового спроса/предложения  калия (млн. тонн хлористого калия)

 

При растущем спросе на калийные удобрения предложение на них ограничено: все мировые запасы калия в настоящее время добываются из месторождений всего в 12 странах. Причем шесть из них (Канада, Россия, Белоруссия, Германия, Израиль и Иордания) обеспечивают около 90% всего мирового производства.

Реализация калийных проектов с нуля требует продолжительного времени: строительство рудника  может занять до семи лет. К тому же такое строительство очень  дорого: производство двух миллионов тонн хлористого калия может обойтись в 2-3,6 млрд. долларов США (в зависимости от типа рудника).

Учитывая ограниченность качественных промышленных запасов  калия в мире и высокие капитальные затраты при строительстве новых производств, калийная промышленность имеет высокий барьер для входа новых игроков.

Производство минеральных  удобрений  – один из наиболее развитых сегментов российской химической промышленности. Россия является одним из крупнейших в мире производителей и экспортеров всех видов минеральных удобрений и занимает 2-е место в мире по производству калийных удобрений (1,2%), 3-е место по производству азотных удобрений (8%), 4-е по производству фосфорных удобрений (7%).

Мировые тенденции развития сельского хозяйства оказывают  основное влияние на динамику производства и потребления удобрений. Учитывая прогнозные показатели роста населения, а также увеличение на 9 % среднего  числа калорий, ежедневно потребляемых человеком, потребление сельскохозяйственной продукции к 2030 г. возрастет на 60% по отношению к 2008 г. Для решения продовольственной проблемы необходимо будет не только удвоить производство пищевых продуктов, но и увеличить в них количество питательных веществ, что невозможно без активного применения минеральных удобрений. К тому же, вследствие изменений климата, урбанизации и опустынивания земель, к 2030 г. отношение пахотной земли к населению уменьшится на 55 %, что потребует более эффективного ее использования.

 

Рис. 2. Объем мировых продаж калия

 

Производство комплексных  удобрений является наиболее прогрессивной отраслью основной химии. Мировой рынок минеральных удобрений  - один из наиболее консолидированных и остроконкурентных, а сама продукция очень часто попадает под действие различных торговых ограничений, вводимых рядом зарубежных стран на ввоз тех или иных удобрений.

При анализе внешней среды  необходимо принимать во внимание, что организация не может влиять на макросреду, но она должна ее отслеживать  и соответствующим образом корректировать свою стратегию.

Экономическая среда. ОАО «Уралкалий» работает в условиях несовершенной конкуренции и является олигополией. Олигополия-отрасль, в которой большая часть продаж совершается несколькими фирмами, каждая из которых способна оказывать влияние на рыночную ценy своими действиями. Ситуацию на внутреннем рынке можно охарактеризовать следующим образом. В связи с неплатежеспособностью потребителей на внутреннем рынке, потребление калийных удобрений на внутреннем рынке упало за последние годы и основная часть произведенного продукта в настоящее время отгружается на экспорт. Но в связи с мировым финансовым кризисом экспорт в 2009 году снизился на 30% по сравнению с уровнем продаж в III квартале 2008 года.

Политическая  среда. Кроме того, к числу возможных факторов, которые могут негативно повлиять на сбыт продукции ОАО «Уралкалий», относятся введение антимонопольных и/или антидемпинговых мер в РФ и странах Евросоюза, что может удорожить или затруднить экспорт продукции ОАО «Уралкалий». Учитывая систематизацию и урегулированность большинства вопросов в законодательном (на уровне федеральных законов и кодифицированных нормативных правовых актов) порядке, правовые риски, связанные с изменением налогового законодательства, предприятие оценивает как средние. ОАО «Уралкалий» постоянно реагирует на изменения в налоговом законодательстве с целью наиболее полного и адекватного выполнения его требований и достижения, в результате, оптимальных объемов налоговых выплат. Налоговое законодательство Российской Федерации подвержено достаточно частым изменениям. Негативно отразиться на деятельности предприятия могут, в числе прочих, следующие изменения, связанные с:

• внесением изменений или дополнений в акты законодательства о налогах и сборах, касающихся увеличения налоговых ставок;
• введением новых видов налогов;
• иными изменениями в российской налоговой системе.

Данные  существенные, так же как и иные изменения в налоговом законодательстве, могут привести к увеличению налоговых  платежей и как следствие - снижению чистой прибыли предприятия.

Нечеткость  законодательства подвергает ОАО «Уралкалий» риску выплаты существенных штрафов и пеней, несмотря на стремление соответствовать законодательству, и может привести к повышению налогового бремени.

Демографическая среда. Основной движущей силой спроса на минеральные удобрения является рост населения земного шара, существенно опережающий рост пахотных земель. Без применения удобрений нынешнего количества земель хватило бы для того, чтобы прокормить лишь 23 млрд. из ныне живущих на планете 6.7 млрд. человек. При этом, мировое количество пахотных земель в течение последних лет относительно стабильно, в то время как население земного шара продолжает расти с темпами более 1% в год. По прогнозам ООН, к 2010 году население земли достигнет 6.9 млрд. человек (по сравнению с 6.7 млрд. человек в 2007 году), а к 2020 - 7.7 млрд. человек.

Данный  прогноз подразумевает сокращение площади пахотных земель, приходящихся на 1 человека с 22.8 соток в 2000 году до 18,3 соток к 2020 году. Увеличение интенсивности  использования удобрений представляется в данной ситуации единственным выходом  решения проблемы обеспечения продовольствием  возрастающего населения земного  шара.