План маркетинга

В конце 2008 г. компания «Уралкалий» подписала контракт с одним из ведущих мировых производителей горно-шахтного оборудования — международным концерном Sandvik Mining & Construction Gmbh — на поставку до конца 2011 года горных роторных комбайнов MF 320 (Marietta 900). Общий объем инвестиций «Уралкалия» в этот проект превысил 20 млн. евро. Новые комбайны будут изготовлены по техническому предложению «Уралкалия» и являются, по сути, уникальными разработками. Они стали результатом большой совместной работы специалистов компании и инженеров концерна Sandvik, которым удалось максимально адаптировать машины под горно-геологические условия рудников «Уралкалия» и сохранить при этом их производственно-технические преимущества. Основными достоинствами комбайна являются высокая техническая производительность, скорость передвижения и маневренность.

В настоящее время на БКПРУ-4 и БКПРУ-2 идет реконструкция сушильного отделения, основным поставщиком сушильного оборудования является австрийская  фирма «Binder». Оборудование данной фирмы уже зарекомендовало себя на флотационной обогатительной фабрике БКПРУ-3. Благодаря новому оборудованию работа фабрики стала гораздо ритмичнее за счет сокращения времени на ремонты. Объём инвестиций в проект составил 140 миллионов рублей, срок реализации – 2 года.

Компания «Binder» является признанным мировым лидером в сфере производства сушильного оборудования, обеспечивающего максимальную точность соблюдения заданных температурных характеристик. Печи кипящего слоя «Binder» используются в технологическом процессе производства хлористого калия для высушивания продукта после его выделения из насыщенного раствора. По техническим характеристикам печь «Binder» существенно превосходит используемое на обогатительных фабриках компании «Уралкалий» сушильное оборудование. Ее проектная производительность составляет 150 тонн хлористого калия в час - это в полтора раза выше мощности действующих в настоящее время аналогов оборудования.

Проект установки печи «Binder» для компании «Уралкалий» был разработан ОАО «Галургия» (г. Пермь), работы по монтажу выполнили ОАО БФ «Уралхиммонтаж» и ООО «Монтажавтоматика» ГП «Спутник» (г. Пермь), наладкой занимались специалисты ЗУ ГТЦ ООО «Газнадзор» (г. Пермь).

В зависимость от поставщиков  ставит ОАО «Уралкалий» потребность в реагентах, необходимых для процесса производства хлористого калия, т.к. таких поставщиков в мире считанные единицы.

Например, «Уралкалий» в настоящее время закупает часть аминов в Швеции (фирма «Акзонобель»), поставщиком сухого полиакриламида является фирма из Японии.

В качестве поставщиков воды, энергии выступают предприятия-монополисты  г. Березники, и, соответственно, никакой свободы выбора поставщиков здесь у «Уралкалий» нет. Для снижения себестоимости продукции «Уралкалий» осуществляет проекты собственной энергетики. Для добычи руды используются взрывчатые вещества, поставщиком взрывчатки является компания ОАО «Кизелуголь».

Посредники. Маркетинговые посредники – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы – помогают крупному предприятию точнее нацеливать и продвигать его товары на подходящие для данных товаров рынки.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные  компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию  финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Так ОАО  «Уралкалий» имеет счета в банках: ОАО АКБ «Уральский финансовый дом», ОАО «Сбербанк России», ОАО «Западно-Уральский банк», ЗАО «Международный Московский банк». Компания имеет кредиты в банках: ЗАО «Международный Московский Банк», «Европейский Банк Реконструкции и Развития».

Основным посредником  «Уралкалия» является Белорусская калийная компания (БКК) - является мировым лидером по экспортным продажам. БКК было учреждено в апреле 2005 года Республиканским унитарным предприятием “Производственное объединение “Беларуськалий” (Республика Беларусь) и открытым акционерным обществом “Уралкалий” (Российская Федерация). В настоящее время акции БКК распределяются следующим образом: "Уралкалий" - 50%, "Беларуськалий" - 45% и государственное объединение «Белорусская железная дорога» - 5%.

Основной целью совместной работы предприятий в рамках единой торговой компании является удовлетворение спроса потребителей на калийные удобрения, оптимизация структуры экспортных поставок и сохранение стабильности на мировом рынке хлорида калия.

Торговыми операциями БКК  в различных странах мира управляет  головной офис, который расположен в Минске (Республика Беларусь), при  содействии пяти представительств компании за рубежом. Региональные представительства  компании действуют в Дели, Пекине, Сингапуре, Сан-Паулу (Бразилия) и Чикаго (США).

БКК экспортирует калийные удобрения в Европу, США, Центральную  и Южную Америку, Африку, Азиатско-Тихоокеанский  регион, Индию и Китай. Компания является надежным партнером для своих  клиентов и старается всегда максимально  полно удовлетворять их требования.

Посредником ОАО «Уралкалий» является и 100% дочернее предприятие – «Балтийский Балкерный терминал». ЗАО «Балтийский Балкерный терминал» является оператором универсального перегрузочного комплекса минеральных удобрений. Комплекс предназначен для перегрузки из железнодорожных вагонов на морские суда с возможным кратковременным хранением минеральных удобрений различных марок. Производительность первой очереди комплекса составляет 3 млн. тонн в год. После ввода в строй второго причала этот показатель увеличится до 5 млн. тонн в год.

Строительство комплекса  было начато в 2000 году. Объем переработки  груза составил в 2002 году — 975 тыс. тонн, в 2003 — 2613 тыс. тонн (95% от грузооборота составляет продукция «Уралкалия»).

 

2. SWOT-анализ

 

Исходным методом стратегического  исследования внешней среды является SWOT-анализ. В простейшей форме представления результатов SWOT-анализа перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

 

Таблица 3

SWOT-анализ

Фактор	Способ  постановки стратегической цели
Слабые  стороны	1. Высокие затраты на мероприятия направленные на поддержку охраны окружающей среды. 2. Со специфичностью производства  возникают проблемы с поставщиками. 3. Зависимость  от конъюнктуры рынка. 4. Продукция  «Уралкалия» не диверсифицирована, и в случае падения цен на мировых рынках рентабельность компании, скорее всего, снизится. 5. 0граничения, вызванные с деятельностью антимонопольной службы РФ и законодательных актов.
Сильные стороны	1. Хорошая материально-техническая  база. 2. Репутация на рынке. 3. Наличие собственной рудной базы. 4. Собственные порты отгрузки и  возможность быстрого развития  в связи с резким ростом  спроса. 5. Использование проектов собственной  энергетики. 6. Использование современного оборудования. 7. Собственный парк вагонов. 8. Реализация калия на экспорт через БКК, позволяет добиваться самых привлекательных условий для поставок своей продукции потребителям. 9. Наличие международных сертификатов  качества продукции. 10. Высокая рентабельность производства.
Возможности	1. Появление новых рынков сбыта на территории Европы и Северной Америки. 2. Увеличение производственных мощностей. 3. Снижение цены на продукцию  за счет увеличения объема  продукции. 4. Возможность быстрого развития  в связи с резким ростом  спроса на рынке. 5. Привлечение высококвалифицированного  инженерно-технического персонала. Как воспользоваться возможностями: 1. Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве продукции. 2. Наличие сети распределения продукции. 3. Публичность компании. Что может помешать воспользоваться  возможностями: 1. Новая сеть может отказаться  от закупок нашей продукции,  так как наши оптовые цены  выше, чем у конкурентов. 2. Нехватка денежных средств  3. Невозможность получить новые  недорогие кредиты.  4. Повышение уровня тарифов, газ  и пр.
Угрозы	1. Увеличение доли рынка крупнейшими производителями калийных удобрений. 2. Появление новых конкурентов  на внутреннем рынке. 3. Наращивание производственных мощностей  предприятий-конкурентов. 4. Снижение мировых цен на калий. 5. Антимонопольная политика на  территории государств - клиентов  предприятия. 6. Введение экспортных квот на  удобрения.  7. Снижение спроса, снижение уровня  платежеспособности. За счет чего можно снизить угрозы: 1. Высокие барьеры для входа  в рынок новых производителей. 2. Удержать покупателей от перехода  к конкуренту, проинформировав их  о высоком качестве продукции. 3. Демографический рост населения  продолжиться, а следовательно и спрос на калийные удобрения. 4. Снижения уровня себестоимости  продукции, повышения производительности  труда. 5. Привлечение новых инвестиций, за  счет высокого уровня доверия. Самые большие опасности для  фирмы: 1. Появившийся конкурент может  предложить рынку аналогичную  продукцию по более низким  ценам. 2. Введение законов мешающих осуществлению  деятельности предприятия, угроза  получения штрафов, пеней со  стороны государственных органов,  введение ограничительных санкций. 3. Установление повышенных требований к деятельности предприятия в области охраны окружающей среды. 4. Неблагоприятные демографические условия.

 

3. PEST-анализ

 

PEST – это аббревиатура четырех английских слов: P (Policy) – политика, E (Economy) – экономика, S (Society) – общество, T (Technology) – технология. Главное отличие PEST-анализа от SWOT-анализа, состоит в том, что первый изучает рынок, а второй положение предприятия на рынке, концепцию продукции или идею.

 

Таблица 4

PEST-анализ

Политические факторы	Экономические факторы
Реализация национальных проектов, федеральных целевых программ Законодательная база (налоговая, земельная, арендная, строительная) Создание руководством страны благоприятных условий для развития бизнеса	Экономический рост в России Восстановление предприятия после кризиса 2008-2009 гг. Рост спроса и предложения Привлечение дополнительных инвестиций на рынок Вступление в ВТО
Социальные факторы	Технологические факторы
Увеличение численности населения Повышение уровня благосостояния населения Увеличение потребительской активности	Обновление технологической базы для добычи и производства калия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Постановка целей и стратегическое сегментирование

 

1. Миссия, цели, ценности

 

Миссия. Мы производим калийные удобрения для обеспечения людей по всему миру продуктами питания, эффективно и ответственно разрабатывая уникальные калийные месторождения, чтобы обеспечить рост компании, благополучие ее работников и общества.

• население земли увеличивается с каждым годом и уже достигло 7 миллиардов человек; 
• уменьшается количество земель, пригодных для земледелия;
• для повышения плодородности пахотных земель необходимо грамотно и сбалансировано вносить удобрения.

Таким образом, работа в «Уралкалии» позволяет внести свой вклад в решение глобальной продовольственной задачи.

Цели. К основным целям ОАО «Уралкалий» относятся:

• максимальное получение прибыли;
• выпуск продукции, имеющей спрос на рынке;
• повышение качества и ассортимента выпускаемой продукции;
• обеспечение высокой организации труда, наличие квалифицированного персонала.

Ценности. Ценности – это основа нашей работы. Они объединяют всех сотрудников «Уралкалия», независимо от того, в каком подразделении они трудятся и какую работу выполняют. Наши ценности являются для нас опорой и поддержкой, дают заряд энергии для дальнейшего развития.

Наши ценности:

• безопасность
• профессионализм и эффективность
• взаимное уважение и командная работа
• открытость
• инициатива и ответственность
• стремление к совершенствованию и амбициозность

 

2. Стратегическое сегментирование

 

В 2011 года объем поставок Компании «Уралкалий» на российский рынок составил около 1,58 млн. тонн (рис. 8). Основными потребителями продукции Компании на внутреннем рынке традиционно стали производители сложных минеральных удобрений (NPK) и сельхозпроизводители. Последним было поставлено 30% произведенного «Уралкалием» хлористого калия, в том числе в составе NPK.

Объемы, отгруженные Компанией в течение года, являются рекордными для «Уралкалия». Экспортные продажи составили около 8,8 млн. тонн, что на 6% выше, чем в 2010 году. Такой объем был достигнут благодаря устойчивому спросу в Китае, Юго-Восточной Азии и Бразилии, что с избытком компенсировало снижение спроса в Индии. Продажи в страны Юго-Восточной Азии, в Китай и Бразилию составили 55% от общих продаж Компании в 2011 году. Традиционно страны БРИК и Юго-Восточной Азии являются основными рынками, продажи на которых составляют 96% общих объемов продаж.

 

Рис. 8. Поставки хлористого калия российским производителям в 2011 году

 

Рис. 9. Экспорт по видам продукции

 

На розовый хлористый  калий самый высокий спрос. Его продажи составляют примерно 58%. «Уралкалий» поставляет почти весь розовый хлористый калий в Азию. В 2008 году 39% общего объема РХК получил Китай, 27% – Индия, и 23% – Юго-Восточная Азия.