План маркетинговой деятельности ОАО «Юнимилк»

Изучение финансовых отчетов является основным моментом для понимания текущего положения  компании и особенностей ее развития. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия – два основных финансовых документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени. Сопоставляя, время от времени эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита.

Стратегический  план компании определяет направления  деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, в финансовой политике, в бухгалтерском учете, в снабжении, в производстве, в подборе кадров и т.д.

Общая стратегия  компании, и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании.

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие  методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

 

1.3       Основные разделы плана маркетинга

 

Подробный маркетинговый план должен содержать следующие разделы: обзор плана маркетинговых мероприятий, текущее состояние рынка, угрозы и возможности (SWOT-анализ), задачи и проблемы, маркетинговые стратегии и маркетинговый комплекс, программы действий, бюджеты и порядок контроля¹.

Маркетинговый план должен начинаться с резюме, в  котором коротко описываются цели и предложения по их реализации.

Обзор плана  маркетинговых мероприятий помогает высшему руководству вникнуть в  основные положения плана. За обзором  должно следовать оглавление.

Для характеристики текущего состояния рынка предприятие  должно проводить маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Маркетинговый аудит состоит из следующих разделов:

• Аудит маркетинговой среды (макросреда и микросреда).

Макросреда: демографический, экономический, экологический, технологический, политический, культурный аспекты.

Микросреда: рынки, потребители, конкуренты, каналы сбыта, поставщики, контактные аудитории.

• Аудит маркетинговой стратегии: цель компании, задачи маркетинга, маркетинговые стратегии, бюджет.
• Аудит организации маркетинга: формальная структура, функциональная эффективность, согласованность.
• Аудит систем маркетинга: маркетинговая информационная система, система маркетингового планирования, система контроля маркетинга, разработка новых товаров.
• Аудит эффективности маркетинга: анализ прибыльности, анализ издержек.
• Аудит функций маркетинга: товары, цена, распространение, реклама, продвижение товара и создание имиджа, служба сбыта.

Раздел SWOT-анализа основан на результатах аудита маркетинга. Это короткий список ключевых факторов успеха, сильных и слабых сторон, по сравнению с конкурентами.

SWOT-анализ включает следующие элементы:

- выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);

- оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);

- определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;

- изучение сильных и слабых сторон конкурентов, по отношению к фирме, в наиболее важных аспектах хозяйственной деятельности (организация производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей информации.

Данные SWOT-анализа можно представить в виде следующей таблицы²:

Таблица 1

SWOT-анализ предприятия

Показатели  оценки	Положение предприятия по  отношению к конкурентам (5-ти  бальная шкала)
	1	2	3	4	5
Финансы: Оценка структуры  активов (по финансовым коэффициентам). Инвестиционный рейтинг. Доход на активы. Норма прибыли. Доход на вложенный  капитал.	–	–	–	–	–
Производство: Используемое  оборудование. Производственные  мощности. Численность работников. Система контроля качества. Совокупная  факторная производительность. Возможности расширения производства и зон обслуживания. Возраст технологического оборудования.	–	–	–	–	–
Организация и управление: Численность инженерно-технического и управленческого персонала. Скорость реакции  управления на изменения во внешней среде. Четкость разделения полномочий и функций. Тип организационной  структуры управления. Качество используемой в управлении информации. Степень гибкости организационной структуры управления.	–	–	–	–	–

 

 

Продолжение табл. 1

Показатели  оценки	Положение предприятия по  отношению к конкурентам (5-ти  бальная шкала)
	1	2	3	4	5
Маркетинг: Доля рынка. Репутация фирмы. Престиж торговой марки. Расходы по стимулированию сбыта. Численность сбытового  персонала. Ценовая политика и уровень цен. Организационные и технические средства для сбыта. Уровень и качество обслуживания. Число клиентов. Качество поступающей  информации о рынке.	–	–	–	–	–
Кадровый  состав: Уровень квалификации производственного персонала. Расходы по подготовке и переподготовке персонала. Уровень подготовки сбытового персонала в технической  отрасли.	–	–	–	–	–
Технология: Применяемые стандарты  и степень их совместимости. Новые продукты. Расходы на НИОКР.	–	–	–	–	–

 

Проведя SWOT-анализ, фирма определяет задачи и проблемы, которые необходимо решить при выполнении маркетингового плана. Задачи следует формулировать в виде целей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода. (Например, увеличить долю рынка до 15%, если текущая доля рынка составляет 10%).

Далее составляется маркетинговая стратегия, используемая для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования и маркетингового комплекса. Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. 

 

 

1.4. Организация разработки, реализации и контроля исполнения плана маркетинга

 

 

Разработка интегрированного плана маркетинга осуществляется в три этапа³:

• подготовительный (определение содержания, назначения и формата плана, круга ответственных исполнителей и их подготовка);
• разработка отдельных мероприятий плана (сбор и обработка необходимой информации по результатам маркетинговых исследований, определение проблем, целей и задач плана, способов решения проблем);
• консолидация отдельных мероприятий (составление общего плана для предприятия и представление его на утверждение руководству предприятия).

Порядок разработки интегрированного плана маркетинга регламентируется Положением о плане  маркетинга предприятия.

                                                                                                             

 

 

 

 

Организация работы по составлению плана маркетинга

                                                         Таблица 2

Что разрабатывается и реализуется	Ожидаемый результат
Приказ о  создании группы по маркетингу	Необходим для  определения круга лиц, ответственных за проведение маркетинговых исследований, систематизацию маркетинговых оценок, разработку организационно-технических документов по внедрению маркетинга в систему принятия управленческих решений
Формат  маркетинговых исследований	Создание единой методологической основы для проведения маркетинговых исследований; поиска, сбора, анализа и отображения  маркетинговой информации
Формулирование  проблем в области маркетинга	Необходимо  для определения наиболее важных проблем маркетингового комплекса  предприятия, выявления его целевых  сегментов
Стратегия маркетинга	Позволяет эффективным  образом решить проблемы предприятия  в области маркетинга
Рекомендации  по проведению маркетинговых исследований	Позволяет производить  систематизацию маркетинговых оценок, вести сбор, обработку и анализ информации в области маркетинга во всех подразделениях и службах  фирмы, на всех уровнях управления
Формат плана  маркетинга	Позволяет определить форму единообразного представления структурными подразделениями мероприятий в области маркетинга в соответствии с оценками и результатами маркетинговых исследований

 

На первом этапе  определяются структурные подразделения, которые должны участвовать в составлении и реализации плана маркетинга. В каждом из подразделений выделяются ответственные руководители или специалисты, и формируется рабочая группа во главе с руководителем службы исследования рынка. Распределение полномочий в группе происходит примерно следующим образом:

Примерное распределение  полномочий и ответственности между членами рабочей группы по подготовке плана маркетинга                                                      

Таблица 3

Структурное подразделение	Характер  экспертизы	Сфера ответственности
Высшее руководство	Утверждение целей  маркетинга; определение цен; общее  руководство	Определение перспективных  направлений; формирование ценовой  политики фирмы; координация работы
Линейные производственные подразделения (цехи, отделы)	Изготовление  продукта; оценка исполнения	Разработка  продукта; качество обслуживания клиентов; анализ продукта
Отдел сбыта; коммерческая служба	Сбор и обработка  заказов; формирование сбытовой сети; реклама	Анализ потребителей; анализ продвижения продукта; каналов  сбыта
Технологическая служба	Конструирование продукта; разработка технологии	Разработка  продукта; определение сравнительных  конкурентных преимуществ
Финансовая  служба	Финансовое  планирование	Разработка  бюджета и расходов по реализации

 

На втором этапе  участники рабочей группы знакомятся с результатами исследования рынка, проведенного службой исследования рынка, с главными целями предприятия и стратегией его развития на предстоящий период, определяют перечень проблем, которые предстоит решать средствами маркетинга, формулируют цели и задачи плана, намечают пути решения стоящих перед предприятием проблем.

На третьем  этапе все материалы рабочей  группы в соответствии с регламентом (т.е. к определенному, заранее установленному сроку) представляются в службу исследования рынка для их последующей консолидации в единый интегрированный план маркетинга предприятия.