План маркетинговой деятельности ОАО «Юнимилк»

План действий составляется в виде таблицы, в строках которой указываются целевые сегменты и маркетинговые комплексы (товар, цена, продвижение, распространение) для каждого из этих сегментов. По каждому из элементов маркетингового комплекса составляется перечень мероприятий, как общих, так и мероприятий по отдельным структурным подразделениям (цехам, отделам). В столбцах этой таблицы указываются также периоды исполнения этих мероприятий, ответственные исполнители и необходимые ресурсы (денежные средства).

Планы действий позволяют сформировать обеспечивающий эти действия бюджет маркетинговых мероприятий, рассчитанный на основе планируемых доходов и расходов.

Поскольку в  процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий. Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговой стратегии и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на четыре стадии:

• формулирование целей;
• измерение результатов деятельности;
• анализ результатов деятельности;
• корректирующие действия.

Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с намеченным планом и, при  необходимости, корректирующие действия. Цель оперативного контроля – удостовериться в достижении компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных планом.

Стратегический  контроль состоит в определении  соответствия основных стратегий компании ее возможностям.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий  требуется слаженная работа на всех уровнях организации маркетинга.

В целом успешная реализация маркетинга зависит от того, насколько хорошо компания использует: программы действий, организационной структуры, системы принятия решений и поощрения, человеческих ресурсов и культуры компании – в рамках единой программы, поддерживающей ее стратегию.

 

 

1.5.Причины неудач при планировании

 

При разработке планов маркетинга на предприятиях возникают следующие основные проблемы⁴:

• Отсутствие достаточного количества данных для проведения маркетинговых исследований.

 К факторам, ограничивающим использование планирования  в отечественных условиях, относится  чрезмерно высокая степень неопределенности  на российском рынке, обусловленная  продолжающимися глобальными изменениями  во всех сферах общественной жизни: экономической, политической, социальной, духовной и пр. (непредсказуемость таких изменений снижает масштабы и горизонты планирования).

• Отсутствие должной поддержки со стороны высшего руководства.

Только когда  высшее руководство предприятия  понимает важность исследования рынка и необходимость разработки маркетингового плана, можно заставить все соответствующие службы предприятия участвовать в подготовке и реализации плана маркетинга.

• Недостаточная подготовленность специалистов службы маркетинга и особенно других структурных подразделений предприятия.

Недостаточная подготовленность соответствующих  специалистов мешает не только собрать  нужные данные, но и систематизировать  ту маркетинговую информацию, которой  уже располагают многие подразделения предприятия, предоставить ее в том виде, который позволяет действительно разработать систему мероприятий в этой области. Очень важно поэтому, чтобы у предприятия была прочная методологическая основа для проведения исследования рынка.

• Функции сбыта и исследования рынка не разделены.

Очень часто  служба исследования рынка предприятия  находится в составе отдела сбыта. Недостаточный статус службы исследования рынка приводит к тому, что у  нее нет возможности осуществлять функции контроля  и оценки исполнения мероприятий плана маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.       АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО

«ЮНИМИЛК»

2.1       Основные направления и показатели деятельности   компании

Численность персонала  — 14 тыс. человек. В 2009 году объём продаж составил 1,27 млн т (в 2008 году — 1,286 млн т).

Выручка компании в 2009 году по МСФО составила 42,99 млрд руб., EBITDA — 4,695 млрд руб., рентабельность по EBITDA — 10,9 % (в 2008 году — 5,2 %).

В 2010 году Юнимилк  показал следующие результаты:

Выручка: 35,326 млн  руб.,

Валовая прибыль: 8,369 млрд руб

Чистая прибыль: 621,7 млн руб.

Стоимость чистых активов: 11,035 млн руб.

рентабельность  по EBITDA: 5,63%

Основной акционер «Юнимилка» (92,64 %) — кипрская компания Unimilk Holding Cyprus Ltd (UHC), которая, в свою очередь, на 44,26 % принадлежит Corkbridge Ltd BVI и на 42,52 % — Forplus Man Ltd. Реальные владельцы не раскрываются (считается, что это — менеджеры компании, в том числе Андрей Бесхмельницкий и Андрей Блох).

30 ноября 2010 г.  Юнимилк и Danone завершили сделку  по объединению молочных активов в России и странах СНГ.

Руководство новой  компанией, в которой Danone владеет  контрольным пакетом акций в 58%, а бывшим акционерам Юнимилка принадлежит 42% акций, будет осуществляться Советом  директоров. Трое членов Совета директоров, включая его председателя Андрея Бесхмельницкого, представляют Юнимилк, и четверо, включая Бернарда Урса (Bernard Hours) и Пьера-Андре Терисс (Pierre-Andre Terisse), являются представителями Danone.

Филип Кегельс (Filip Kegels), до этого занимавший должность генерального управляющего подразделения «Молочные продукты» Danone в Восточной Европе и Средней Азии, будет отвечать за оперативное управление объединенной компанией. Для обеспечения координации действий во время интеграции и обеспечения выполнения целей, стоящих перед бизнесом, был создан Интеграционный Комитет.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговый аудит и анализ сильных и слабых сторон

компании, по сравнению с конкурентами

 

Анализ позволил выявить политические, экономические, социально-демографические, экологические и технологические аспекты внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Влияние этих факторов может наносить как благоприятное, так и неблагоприятное воздействие. (Таблица 4).

Таблица 4.

Фактор Оценка (по трехбалльной шкале) Политический   Ужесточение закона о государственном регулировании конкуренции; Закон о поддержке среднего и малого бизнеса в России; Выборы президента РФ -3 -1 -1 Экономический   Инфляция; Повышение цен поставщиков; Снижение покупательной способности; Применение альтернативного, менее затратного сырья -3 -3 -3 +2 Социально-демографический   Рост численности молодого населения; Падение репутации компании; Изменения в стиле и уровне жизни; Негативное влияние СМИ +1 -3 +2 -2 Технологический   Развитие технологий производства; Появление новых патентов у конкурентов; Появление новых продуктов; Проблемы интеллектуальной собственности +3 -2 +2 -2 Экологический   Производство технических средств измерения содержания вредных веществ в продуктах питания; Применение энергосберегающей техники; +3     +2

Более 74% выручки  компании доставляют доходы от продажи  молочной продукции, 17% выручки образовано сегментом напитки, в который  входит продажи соков , 9% выручки группы составляют продажи детского питания.

Таблица 5. Отчет о прибылях и убытках Общества (тыс. руб.)

Показатель За отчетный период Доходы  и расходы по обычным видам  деятельности Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную  стоимость, акцизов и аналогичных  обязательных платежей) 61 610 450 Напитки 15 563 212 Молочная  продукция   Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг 43 696 186 Напитки 8 935 776 Молочная  продукция   Валовая прибыль 17 914 264 Напитки 6 627 436 Молочная  продукция   Коммерческие расходы 11 855 964 Напитки 4 689 913 Молочная  продукция   Управленческие  расходы 2 331 912 Напитки 381 668 Молочная  продукция   Прибыль (убыток) от продаж 3 726 388 Напитки 1 555 855 Молочная  продукция   Прочие  доходы и расходы Проценты  к получению 609 695 Напитки 13 882 Молочная  продукция   Проценты  к уплате 378 739 Напитки 4 940 Молочная  продукция   Доходы  от участия в других организациях 13 055 Напитки 0 Молочная  продукция 13055 Прочие  доходы 2 356 377 Напитки 434 388 Молочная  продукция   Прочие  расходы 3 215 635 Напитки 1 240 590 Молочная  продукция   Прибыль (убыток) до налогообложения 3 111 141 Напитки 758 595 Молочная  продукция   Отложенные  налоговые активы 304 298 Напитки 224 394 Молочная  продукция   Отложенные  налоговые обязательства 242 403 Напитки 1 857 Молочная  продукция   Текущий налог на прибыль 731 004 Напитки 492 476 Молочная  продукция   Чистая  прибыль (убыток) очередного  периода 2 399 081 Напитки 487 048 Молочная  продукция

 

 

Основной  конкурент ОАО «Юнимилк»:

 

3. План маркетинговой деятельности ОАО «Юнимилк»

3.1. Маркетинговые  стратегии компании

 

Стратегия развития ОАО «Юнимилк» в области производства и реализации молочных продуктов предусматривает реализацию целей относительно роста, прибыли и скорости бизнеса.

Цель роста предполагает рост в каждой категории молочной продукции, увеличение прибыли и выручки, а также способности по развитию рынка.

Цель прибыли предусматривает оптимизацию цепочки поставок, увеличение эффективности оборудования и уменьшение рабочего капитала.

Цель скорости предполагает упрощение бизнеса, ускорение достижения целей и сведение к минимуму бюрократических механизмов в деятельности Компании.

В процессе нахождения оптимального управленческого решения  в области стратегического менеджмента и маркетинга необходимо проанализировать такие решения как:

1. Разработка стратегии управления издержками производства – сокращение затрат;
2. Разработка стратегии управления ценовой политикой – повышение цен на основные виды молочной продукции;
3. Разработка стратегии производства – увеличение объемов производства и реализации продукции за счет расширения; внедрения прогрессивных технологий; повышения эффективности управления производством;
4. Разработка стратегии управления продуктом – совершенствование товарной политики – эффективное управление брендами.

Реализация  цели роста доли рынка предполагает решения следующих основных задач:

1. Увеличение доли рынка в каждой из категорий молочных продуктов при:
• Сохранении лучшего предложения в ключевых категориях;
• Улучшении качества продукции;
2. Рост дохода, маржи и прибыли, в том числе за счет:
• Эффективного управления категориями, брендами и упаковкой.
• Эффективного управления скидками и розничной ценой;
• Эффективного управления маржой, за счет сокращения издержек и упрощения процессов производства и реализации;
3. Построение крепких взаимоотношений с клиентами и потребителями.