Поведение потребителей нового товара

Выход на рынки стран дальнего зарубежья затруднен из-за большой конкуренции на данных рынках, кроме того, он требует больших финансовых вложений, что предприятие пока не может себе позволить. Но, несмотря на это, ОАО «Элема» имеет все шансы занять некоторую долюэтих рынков, т.к. изделия имеют очень высокое качество и соответствуют направлениям моды. О европейском качестве работы данного предприятия говорит также то, что известные германские, французские и английские фирмы отдают предпочтение ОАО «Элема» при выдаче заказов на пошив одежды из сырья в рамках производственно-технологической кооперации. Несмотря на сложности с освоением западного рынка по поставкам швейных изделий, предприятие пытается выйти на прямой экспорт продукции через создание совместных производств и торговых партнеров, которые могут представлять интересы предприятия на западном рынке. В настоящее время с итальянской фирмой «Пикки» прорабатывается вопрос создания совместного производства швейных изделий. Для завоевания американского рынка фабрика планирует реализовывать продукцию через фирму «SAMTEX CORPORATION» (США). С этой фирмой заключен договор, уже отгружена одна партия продукции и размещен еще один заказ.

Покупатели преодолевают несколько этапов на пути к принятию решения о покупке в ОАО «Элема» и ее совершению:

· Осознание проблемы

· Поиск информации

· Оценка вариантов

· Решение о покупке

· Реакция на покупку

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает нужду в приобретении продукции ОАО «Элема».В дальнейшем потребитель начинает предпокупочный поиск информации. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор. Он определяется количеством рассматриваемых марок; числом торговых точек, которые посетил или обзвонил наш потребитель; количеством сравниваемых свойств качества и уникальности продукции; количеством используемых источников информации. Значительный размах поиска предполагает длительный процесс принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает много марок, советуется с друзьями и т.д. Малый размах поиска влечет за собой привычное принятие решения.

Источники информации клиентов об ОАО «Элема» являются:

- друзья, знакомые, коллеги, мнение которых зависит уже от реального приобретения продукции ОАО «Элема»

- печатные СМИ;

- реклама в местах продаж;

- радио;

- телевидение;

- наружная реклама.

Критерии выбора клиентами компании .

Приемлемая цена по-прежнему является одним из главных факторов выбора компании, но отнюдь не определяющим. Многие понимают, что цена продукта складывается из стоимости приобретения и стоимости эксплуатации, напрямую связанной с качеством. Поэтому все выше поднимается значение качества.

В понятие высокого качества при выборе компании, клиент вкладывает требования к качеству продукта, которые он может оценить на стадии выбора компании, и к качеству компании:

- срок гарантийного обслуживания;

- высокопрофессиональная  консультация на выставочном  стенде, где клиент получает информацию  о достоинствах фирмы и продукта;

- длительный срок работы  фирмы на рынке и хорошая  репутация;

- внимательное, чуткое отношение  консультанта 

- солидная и убедительная  реклама.

Ключевыми факторами успеха на рынке (как показали опросы потребителей) являются: реклама; консультации при продаже; советы купивших; гарантийное обслуживание.

3.2 Исследование и предложения по совершенствованию внедрения нового товара

С целью изучить восприятие потребителем нового продукта, необходимо провести маркетинговое исследование, которое будет направленно на изучение ассоциаций, вызываемых у потребителей продукции ОАО «Элема». Таким образом, можно будет узнать, как выглядит продукция в глазах потребителя, его отношение к продукции.

Предполагается проведение опроса с элементами ассоциативного тестирования среди потребителей. Тестирование будет проводиться в устной форме путём задавания вопросов и записывания ответов со слов респондентов. Местом проведения тестирования будут пункты продажи исследуемого продукта, а именно розничные продуктовые магазины.

Для проведения опроса была разработана анкета, которая включает следующие вопросы:

1. Какое первое слово приходит  Вам на ум при упоминании  ОАО «Элема»?

2. Оцените по 5-бальной шкале  степень Вашего доверия к продукции  ОАО «Элема»?

3. Как давно Вы заметили появление  в продаже экспериментальных  моделей?

4. Назовите первое слово, которое приходит на Ваш ум, когда Вы смотрите на данную продукцию?

5. С чем у Вас ассоциируются  слова “экспериментальный товар ”?

6. Устраивает ли Вас цена на  данный продукт? Если нет, то по  какой цене Вы бы согласились  его приобретать?

7. Вы уже приобретали данный продукт?

8. Собираетесь ли Вы приобретать  данный продукт (ещё, в будущем)?

Очень важно определить отношение потребителей к предприятию в целом, потому что это отношение и имидж предприятия имеют очень большое влияние на принятие потребителем новых товаров, выпущенных им. Для этого в анкету были включены два первых вопроса. Если у потребителей сложилось хорошее мнение о предприятии, то это определит высокую степень доверия к продукции этого предприятия, в том числе и к новым товарам. Если же в умах потребителей прочно укоренилось отрицательное отношение к предприятию и его продукции, то даже при условии выпуска удачной новинки она не будет пользоваться успехом.

На скорость принятия нового товара большое влияние имеет то, насколько распространена информация о появлении его в продаже. Третий вопрос анкеты должен выявить осведомлённость потребителей о появлении в продаже экспериментальных единиц, реализуемых ОАО «Элема». Без достаточной информированности о появлении нового продукта не может идти и речи о его успехе на рынке.

Кроме того, анкета включает вопрос о восприятии цены, которая не должна восприниматься потребителем как высокая, но и не должна быть слишком низкой, иначе у потребителя может сложиться мнение, что продукт не обладает достаточно высоким качеством. С помощью последнего вопроса предполагается выяснить намерения потребителя, чтобы спрогнозировать спрос.

Был проведён опрос тридцати шести человек. Полученные результаты были проанализированы. Ответы в форме ассоциаций (первый, четвёртый и пятый вопросы) разбивались на близкие по смыслу группы слов. Затем подсчитывалось, какая смысловая группа занимает преобладающее положение среди ответов на определённый вопрос. Именно эта группа слов и отражает преобладающее мнение среди потребителей по нужному вопросу. Достоинством метода ассоциативного исследования является то, что вопросы ставятся непрямым образом и не предполагают никаких ограничений при ответах. Остальные вопросы анкеты, кроме второго, являются вопросами открытого типа. Ответы на них обрабатывались посредством подсчёта всех видов наиболее часто повторяющихся ответов. Обработка ответов на второй вопрос заключалась в нахождении среднего балла.

В результате чего было выявлено, что у двенадцати человек ОАО «Элема» ассоциируется со словами “нравится”, “красиво”, “хорошо”. Семь человек назвали слова “нормально”, “положительно”. Семь человек ответили “средне” и “не очень”, пять респондентов ответили “не нравиться”. Судя по тому, что у большей части опрашиваемых выявлены положительные ассоциации, можно говорить о том, что у потребителей в целом сложилось хорошее отношение к ОАО «Элема». Это также подтверждается тем, что средний бал уровня доверия к качеству продукции данного комбината по результатам опроса получился равный 4. Такой довольно высокий уровень доверия потребителей к качеству продукции ОАО «Элема» может значительно облегчить продвижение новых товаров, выпущенных данным предприятием.

На вопрос, когда было замечено появление экспериментальной продукции в продаже, девять респондентов ответили “давно”, девять “полгода назад”, семь человек - “1-2 месяца назад”, шесть человек ответили, что заметили продукт в продаже недавно и пять сказали, что “не обращали внимания”. Судя по ответам респондентов можно говорить о том, что не все потребители проинформированы о появлении продукции в продаже. Беря во внимание то, что потребители ОАО «Элема», не знают о существование экспериментальной продукции, можно сделать вывод о необходимости доведении информации о новом продукте до потребителей. Причиной того, что новый товар не был замечен в магазине, может быть также и то, как он размещен в магазине. В большинстве магазинов, в которых проводился опрос, экспериментальный товар весит не рядом с остальным товаром, а в стороне .

Опрос выявил, что большинство потребителей в первую очередь оценили внешнюю привлекательность экспериментального ассортимента. Восемь респондентов сказали, что продукт “красивый”, “радует глаз”, “привлекательный”, ”приятный”, четыре человека, наоборот, сказали, что продукт “не красивый”.

Основным отличительным свойством рассматриваемого ассортимента является то, что оно впервые появилось в продаже. Основными достоинствами продукции является то, что оно является уникальным, единственным и не похожим на основную коллекцию ОАО «Элема» . Чтобы новый продукт имел успех, необходимо, чтобы потребитель был осведомлён об этих свойствах продукции. С этой целью были изучены ассоциации потребителей, которые с помощью свободного движения образов позволили выяснить, на каком уровне находится информированность потребителей о качестве продукции ОАО «Элема».

Девять респондентов отреагировали на слова “экспериментальный ассортимент” словами “интересно”, “ново”, “симпотично”. Пять респондентов считают, что экспериментальный ассортимент – это ничем не отличающийся товар от коллекции предложенной в магазине, два человек считают, что экспериментальные единицы скопированными примерами западных коллекций. По ответам опрошенных потребителей можно судить о недостаточной их осведомлённости о качестве продукции ОАО «Элема», которая стала причиной определённого недоверия к новому виду ассортимента. Недостаточно создать качественный товар, обладающий преимуществами над товарами конкурентов, необходимо сделать так, чтобы потребитель узнал об этих преимуществах. В противоположном случае даже очень хороший товар невозможно продать. Следующим моментом, который был прояснён в ходе исследования, стало отношение потребителей к цене. 59% опрошенных потребителей ответили на вопрос, устраивает ли их цена на стерилизованное молоко, утвердительно. 29% опрошенных ответили, что цена высокая и что пальто должно стоить в пределах 1,2 млн. руб. При проведении был выявлен интересный парадокс в сознании потребителей. Многие из них обосновывали, что цена на продукт их устраивает, тем, что в сложной экономической ситуации производитель не имеет возможности предложить товар по более низкой цене. То есть, несмотря на то, что по средствам самого потребителя пальто дорогое, он считает цену нормальной. Это важно учитывать, так как при наличие аналогичных товаров по более низкой цене, потребители отдадут предпочтения им. Цена на экспериментальный ассортимент ниже, чем цена на пальто из коллекции, и она воспринимается потребителем как приемлемая т.к. несёт определённую выгоду от приобретения этого продукта, и эта выгода уже очевидна для потребителя.

Экспериментальный ассортимент, выпускаемый ОАО «Элема», на данный момент приобрели только 15% опрошенных потребителей. Остальные респонденты ни разу не приобретали данный продукт. Только 34% респондентов на вопрос, собираются ли они приобретать в будущем единицк экспериментальной модели, ответили утвердительно. Столько же респондентов ответили, что не будут покупать данный продукт. Остальные респонденты не выразили уверенности в своих намерениях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

После проведения опроса и анализа полученных результатов можно сделать вывод о необходимости принятия ряда мер для улучшения восприятия потребителем рассматриваемого товара.

Во-первых, необходимо изменить место расположения единиц экспериментальных моделей, ближе к основной коллекции и месту которое притягивает внимание потребителя.

Главная проблема в восприятии экспериментальных единиц, выпускаемых ОАО «Элема», в незнании потребителей основных свойств данной продукции, которые являются его преимуществами. Эта проблема усугубляется тем, что большинство потребителей не приобретали продукт и, как говорят нам результаты опроса, лишь небольшая их часть планирует приобрести его. Чтобы до потребителя наилучшим образом была донесена информация о достоинствах экспериментальной продукции необходимо чтобы фигурировала информация о его уникальности и неповторимости на модели выпускаемые ранее.

Наилучшим решением данной проблемы является проведение показа данных моделей. Показы должна проводиться в фирменных магазинах, где можно привлечь внимание потенциальных покупателей. Персонал, который будет проводить показы, должен не только предлагать продукт потребителям, попутно должен предоставляться информация о товаре. Необходимо донести до потребителей сведения о неповторимости модели, к которому у потребителей сложилось некоторое недоверие, обратить внимание потребителей на качество всей продукции ОАО «Элема» без исключения, не зависимо от массовости или единстве выпускаемых моделей.

Благодаря такому мероприятию товар не просто будет замечен, будет привлечено внимание потребителя к его достоинствам. Проведение показов в совокупности с внесением изменений в местоположении продукции наилучшим образом повлияет на восприятие товара потребителем.

В качестве общего вывода можно сказать, что маркетинговое исследование, в данном случае исследование восприятия нового товара потребителями, является важной составляющей деятельности предприятия. Такое исследование позволяет увидеть товар глазами потребитель и беспристрастно оценить все его преимущества и недостатки. Как мы убедились на примере ОАО «Элема» недостаточно просто создать товар. Создать успешный товар невозможно без учёта мнения потребителей, а узнать его можно с помощью маркетингового исследования.