Поведение потребителей растворимого кофе в Санкт-Петербурге

 

Министерство  образования Российской Федерации

 

Санкт-Петербургский  государственный инженерно-экономический  университет

 

Кафедра маркетинга и управления проектами

 

 

 

 

 

Отчет

по курсовой работе

по дисциплине «Маркетинговые исследования» по теме:

 

«Поведение потребителей растворимого кофе в Санкт-Петербурге»

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:

студентка группы №3491

Воробьева Марина

 

Преподаватель: Божук С. Г.

                

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012 г. 
Содержание

 

Резюме……………………………………………………………………………. 3

Введение…...……………………………………………………………...…….. .5

Подготовка Маркетингового Исследования……………………..……….…7

Постановка задач Маркетингового Исследования……………………………..7

Формирование рабочей гипотезы………………………………………………..7

Планирование программы исследования………………………………………10

Подготовка  плана исследования……………………………………...………...10

План  формирования выборки……………………………………...…………....10

Планирование  концепции и разработка рабочих  документов………………..11

Формирование бюджета……………………………………………………..….14

Обработка результатов  исследования……………………………………….16

Выводы……………...…………………………………………………………...25

Рекомендации…………..……………………………………………………….28

Список источников литературы………………………………………………...31

Приложение 1……………………………………………………………..…...…32

Приложение 2………………………………………………………………….…33

Приложение 3…………………………………………………………….………36

 

 

 

 

Резюме

 

Данное  маркетинговое исследование посвящено  изучению поведения потребителей кофейных напитков, а именно растворимого кофе, в Санкт-Петербурге.

Исследовательская проблема заключается в том, что на рынке Санкт-Петербурга происходит снижение спроса на кофейную продукцию (растворимый кофе), связанное с падением потребительской лояльности к данному товару.

Целью исследования является выявление последовательности принятия решения о приобретении кофейных продуктов (растворимого кофе) потребителем и изучение влияния маркетинговых коммуникаций (рекламы) на поведение потребителей товаров компании в ходе принятия решения.

Исходя  из заявленной цели, можно выстроить  ряд следующих задач:

• Выявить основные черты поведения потребителей перед принятием решения о приобретении продукции, а также определить характеристики самих потребителей,
• Выяснить последовательность принятия решения о приобретении продукции
• Получить информацию от потребителей об уровне интереса к продукции 
• Получить информацию от потребителей об используемых каналах получения информации о продукции.

 

Объектом исследования являются покупатели/потребители продукции растворимого кофе в городе Санкт-Петербурге.

Предметом исследования является поведение потребителя в процессе принятия решения о приобретении вышеуказанного товара.

 

При выполнении работы использовались методы опроса и наблюдения анализа, описания, сравнения.

 

В ходе проведения исследования, выполняемые нами действия можно свести к следующему:

• подготовка программы данного исследования с формулировкой целей и задач,
• проведение опроса (интервью) покупателей растворимого кофе и сбор информации для исследования за потребительским спросом продукции,
• анализ обработанных результатов и формулировка основных выводов исследования.

 

В период изучения теоретических аспектов поведения  потребителей, разработки и написания  данной курсовой работы была разработана  и предложена анкета с рядом вопросов, целью которой являлось изучение поведения потребителей при совершении ими покупки (Приложение 2).

 

Результаты  проведенного исследования могут быть предложены компаниям-производителям и поставщикам растворимого кофе на рынке Санкт-Петербурга для разработки методов по улучшению стратегии маркетинговых коммуникаций при реализации продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Общеизвестно, что кофейный рынок является высококонкурентным и состоит из нескольких совершенно разных сегментов, в каждом из которых существуют свои лидеры, узко сфокусированные в своей работе на определенный сегмент. Около 75% отечественного рынка кофе в натуральном выражении приходится на растворимый кофе – сублимированный, гранулированный, порошковый – и кофейные напитки. Как продукт он пользуется особой популярностью благодаря быстроте приготовления, удобству упаковки и широкому распространению в рознице. Остальные 25% принадлежат натуральному кофе, и эта доля постепенно и неуклонно увеличивается.

График 1 Производство растворимого кофе в России

Однако, по тенденциям развития рынка 2007- 2012 гг. происходит общее снижение темпов роста продаж кофе в России, поскольку этот рынок близок к насыщению.

 

 

 

 

 

Отмечается рост сегмента натурального кофе. Это связано, в основном, с тенденцией перехода потребителей на более качественные и натуральные продукты. Если еще в 90-х годах россияне покупали растворимый кофе не смотря на то, что в нем содержатся химические добавки, но однако он прост в приготовлении, то теперь они хотят попробовать более качественный по характеристикам кофе, заботясь о своем здоровье и выбирая натуральные напитки и продукты.

В свою очередь увеличение продаж натурального кофе стимулирует и рост числа кофеен и их популярности у российского потребителя, и употребление кофе не только в домашних условиях. По мнению экспертов, дальнейшее развитие рынка будет происходить именно за счет этого сегмента.

Рынок же растворимого кофе, по мнению экспертов, близок к стадии насыщения. Роста в нем не ожидается. Поэтому необходимо определить основные каналы воздействия на потребителя данного продукта и выяснить характер влияния маркетинговых коммуникаций (в частности – рекламы) на конечного потребителя.

Этим и обуславливается актуальность выбранной темы.

 

 

 

 

Подготовка маркетингового исследования

Постановка  задач маркетингового исследования

 

Формирование рабочей гипотезы

 

Основанием для данного исследования послужила проблема снижения спроса, предъявляемого к продукции (а именно растворимый кофе) в Санкт-Петербурге, связанная с падением потребительской лояльности к данному виду продукции.

 

Объектом исследования являются потребители продукции (растворимого кофе)  в городе Санкт-Петербург, являющимся регионом данного исследования.

 

Предметом исследования является поведение потребителей растворимого кофе в процессе принятия решения о приобретении вышеуказанного товара.

 

Целью исследования является выявление последовательности принятия решения о приобретении продукции (растворимого кофе) потребителем и изучение влияния маркетинговых коммуникаций (рекламы) на поведение потребителей данного товара в ходе принятия решения.

 

Таким образом, определим рабочую гипотезу, которая лежит в основе исследования: предполагаем, что при выборе растворимого кофе, потребители руководствуются своими вкусовыми предпочтениями, материальными возможностями (на выбор оказывают влияние ценовой фактор) и доступностью приобретения (распространенность предложения данного продукта в торговых точках города). 

 

В исследовании будет применяться  эмпирический метод сбора информации, а именно опрос потребителей в виде контрольных вопросов, сгруппированных в анкету. Данный метод дает возможность получить информацию от первичного источника - самого потребителя продукции, что важно, так как предметом исследования является непосредственно поведение данного потребителя при выборе продукции.

Будут проведены полевые количественные исследования путем личного опроса потребителей с помощью анкеты, в  результате которого будет получена возможность сбора информации определенного количества, необходимого  для проведения исследования.

 

При разработке гипотезы использовался  метод контрольных вопросов. Предполагаемые ответы на вопросы, основанные на личном опыте, опыте своих друзей, знакомых, родных, занесены в Таблицу 1.

 

Таблица 1

Откуда потребители узнают о товаре?	Узнают о товаре при изучении ассортимента на полках в магазине, в рекламной  продукции-буклетах и журналах магазина, в рекламной продукции компании-производителя, в интернете,  телевидении, радио,  а также от знакомых и  друзей.
Когда потребители решают приобрести товар?	Потребители решают приобрести товар, когда  возникает потребность в данном товаре, когда видят его рекламу  по телевизору или в других источниках и находят её привлекательной  и хотят попробовать новый  товар, когда устраивает цена на данный товар, а также когда слышат положительное  мнение других людей о данном товаре.
Ищут ли они дополнительную информацию о данном товаре (о составе входящих в него ингредиентов, действии на организм и т.п.)? Источники получения данной информации?	Потребители ищут дополнительную информацию в интернете, либо непосредственно  в магазине на упаковке товара.
Ищут ли они дополнительную информацию о стоимости данного товара в  различных магазинах?	Потребители ищут дополнительную информацию в интернете, либо непосредственно  путем личного посещения нескольких торговых точек, либо изучая рекламную  продукцию торговых точек.
Как долго потребители принимают  решение о приобретении товара?	Потребители приобретают товар в  ближайшее посещение магазина при  наличии материальной возможности.

 

Задачами исследования, исходя из заявленной цели, можно определить следующие:

• Выявить основные черты поведения потребителей перед принятием решения о приобретении продукции,  а также характеристики самих потребителей,
• Выяснить последовательность принятия решения о приобретении продукции
• Получить информацию от потребителей об уровне интереса к продукции,
• Получить информацию от потребителей об используемых каналах получения информации о продукции.

 

Планирование программы исследования

Подготовка плана исследования

 

После формирования рабочей гипотезы, определения основных целей исследования и постановки задач, а также выбора метода исследования – составляется план исследования, в котором планируются мероприятия.

 

С учетом того, что на исследование выделено  1-1,5 месяца, процедура исследования и сроки её проведения составлялись относительно реальных условий и  возможностей. Выполнение обязанностей производилось также в соответствии с реальной ситуацией. Все основные решения, касающиеся исследования принимались в процессе исследования.

 

План исследования с перечислением  каждого этапа и времени, затраченного на него, приведен в Приложении 1.

 

В данном маркетинговом исследовании выбрана методика опроса. Опрос потребителей проводился с помощью анкеты-вопросника (Приложение 2).

 

 

 

План формирования выборки

 

В связи  с тем, что потребители продукции  составляют достаточно большое количество человек, то мы выбираем метод вероятностного выборочного обследования, то есть опроса случайных потребителей.

В качестве генеральной совокупности в нашем исследовании можно обозначить потребителей продукции (растворимого кофе) в возрасте 18-65 лет, приобретающих продукцию в крупных гипермаркетах Санкт-Петербурга:

Исходя из такого описания генеральной совокупности, определить точно ее численность нельзя, поэтому  мы планируем применить выборочное обследование.

 

Так как  наше исследование предполагает большую  генеральную совокупность, то объем  выборки рассчитан одним из способов для бесповторной выборки.

При выборе респондентов мы будем руководствоваться только одним фактором: опрос проводится среди лиц, регулярно употребляющих  растворимый кофе. Поэтому данная генеральная совокупность будет рассматриваться нами как однородная. Экспертным методом было определено, что объем генеральной совокупности (N)должен быть 200 000 человек. Допустимую ошибку принимаем равной 0,05 (доверительная вероятность - 95%). Коэффициент доверия равен 1,96.