Поведение потребителей растворимого кофе в Санкт-Петербурге

 

Расчет выборки производим по формуле бесповторной выборки. Вариацию генеральной совокупности (p) примем равной 0,5, q=1-p.

Тогда формула по расчёту  объема выборки принимает следующий  вид:

 

 

Таким образом, идеальная выборка для нашего исследования составляет 383 человека (однако в реальных условиях было опрошено 100 человек).

 

Анкетирование проводилось в 3-х крупных торговых гипермаркетах Санкт-Петербурга, опрашивались все посетители, согласившиеся принять участие в исследовании и которые подходят по критериям (возраст, место проживания, постоянное употребление кофейных напитков), Нам было необходимо 3 интервьюера по одному в каждый гипермаркет, таким образом,  каждый из которых опросил 33\34 посетителей (респондентов).

 

 

 

 

Планирование концепции и разработка рабочих документов

 

Еще ранее, на этапе постановки задач, мы определились, что наиболее целесообразным в исследовании проблемы будет являться организация  структурированного опроса. Именно этот способ позволит нам получить информацию непосредственно от потребителей, чьи  мнения, предпочтения и поведения  нас интересуют, а также сделать  статистические выводы. Более того полученная таким образом информация будет обладать такими свойствами, как актуальность и достоверность.

 

 В  качестве орудия исследования  мы разработали анкету-вопросник, состоящую из 14 открытых и закрытых вопросов (т.е. вопросов с вариантами ответов). Так как респонденты не будут предупреждены об опросе заранее, то планируется, что время заполнения анкеты не должно занимать более 10-15 минут.

Вариант анкеты приведен в Приложении 2.

 

В ходе разработки анкеты мы отобрали вопросы, которые  необходимо задать, выбрали форму  этих вопросов, их формулировки и последовательность.

При составлении  формулировок вопросов анкеты мы учитывали следующее:

• Во-первых, вопрос должен быть простым и понятным.
• Во-вторых, однозначным.
• В-третьих, нейтральным.

 

Кроме того была определена последовательность  поведения интервьютера , включающая в себя:

 

1. Знакомство с респондентом.
2. Проведение основной части опроса, с перечнем вопросов (анкета) ,  по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
• Сначала необходимо обозначить цель исследования и указать, кем проводится исследование.
• Следующий вопрос включает возрастные интервалы респондента место проживания, образование и доход.
• Затем необходимо задать вопрос-фильтр, который позволит отсеять неинтересных нам респондентов, а именно тех, кто не употребляет растворимый кофе.
• Далее следуют основные вопросы анкеты.
• В конце, задаются вопросы социально-демографического характера. 
3. Заключение – благодарность респонденту за ответы на вопросы.

 

 

Были  разработаны следующие положения  для проведения устного инструктажа интервьютеров, касающиеся заполнения рабочих документов и рекомендаций по их поведению для того, чтобы получить полную информацию от респондентов, соответствующую вопросам в рабочих документах

 

• Сотрудники, проводящие опрос, должны проводить отбор респондентов во время, когда можно увидеть наибольший приток людей в торговом комплексе,

 

• Сотрудники должны находиться непосредственно в помещении торгового комплекса рядом со стеллажами, на которых выставлен товар и при этом не мешать прохожим, но так, чтобы без сложности можно было пригласить респондента для участия в исследовании,

 

• Сотруднику необходимо быть приветливым и дружелюбным,

 

• Время опроса не должно занимать более 10-15 минут,

 

• Так как анкета предназначена для устного опроса, то интервьюер должен четко произносить вопрос и варианты ответа, и при необходимости повторять их,

 

• Варианты ответов, сотрудник, проводящий опрос, фиксирует в бланке анкеты самостоятельно,

 

• Заполненные анкеты необходимо сдать в строго указанный срок.

 

Для того чтобы снизить  риск фальсифицированных данных (самозаполнение анкет интервьюерами, несоблюдение правил, содержащихся в инструкции), необходимо осуществить контроль работы интервьюеров посредством наблюдения за процессом исследования со стороны. Выездной контроль осуществляется на всех точках работы интервьюеров, то есть во всех гипермаркетах, где проводится опрос. Далее, после того, когда все заполненные анкеты сданы, необходимо проверить все анкеты на предмет незаполненных ответов или, наоборот, указания большего варианта ответов, чем это допускается.

 

 

Формирование  бюджета на проведение исследования 

Так как проводимое исследование носит  учебный характер и проводится студентами, то реальный бюджет исследования выглядит следующим образом:

 

Таблица 2

Бюджет исследования

Статья затрат	Сумма, руб.	Обоснование включения статьи в  затраты
Интернет-трафик	450	Интернет  необходим при поиске различной  информации,  документов, статистических данных
Печать, расходные материалы:
Бумага	250	Тиражирование рабочих документов, распечатка отчёта.
Краска для принтера	300
Другие  канцелярские принадлежности:
Ручки	50	Для фиксирования данных опроса
Папки канцелярские	30	Сбор  и хранение рабочих документов
Транспортные  расходы	655	Проезд  интервьюеров при проведении опроса
Итого	1735

 

Таким образом, бюджет данного исследования составил 1735 рублей.

 

 

 

Модели принятия решения  о покупке товара

 

1 модель

- выявление потребности в приобретении  товара,

- получение информации о товаре по телевидению, на наружной рекламе,

- рекомендации друзей и знакомых о товаре,

- получение более подробной  информации о товаре благодаря использованию интернета.

- изучение цены товара в различных торговых точках,

- выбор торговой точки для  приобретения товара

- непосредственное посещение торговой точки и покупка товара.

 

2 модель

-приход в торговую точку,

- изучение представленного в торговой точке ассортимента товара,

- изучение цены товара,

- принятие выбора конкретного товара,

- совершение покупки товара.

 

Обработка результатов исследования

 

В результате проведенного опроса респондентов, мы выявили, что основными потребителями  растворимого кофе являются лица мужского пола в возрасте 23-50 лет, имеющие  высшее и среднее образование, и  средний доход. Опрос респондентов выявил следующие результаты.

 

После редактирования данных мы произвели группировку ответов на вопросы предложенной анкеты в сводную таблицу (Приложение 3).

 

Таблица    Отношение к кофе и частота его употребления

                        

В результате проведения интервью нами было выявлено, что 60 % опрошенных нами респондентов  любят и часто  употребляют кофе. 20% опрошенных иногда употребляют кофе для удовольствия. 15 % респондентов употребляют кофе редко  и считают его вредным. И только 5 % опрошенных имеют своё мнение на счет употребления кофе. Например, некоторые  пьют его для лечебных целей: нормализации давления при плохом самочувствии, а кто-то из-за отсутствия в конкретный момент альтернатив выбора напитков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица   Предпочитаемый потребителями  сорт кофе

Итак, большинство опрошенных нами респондентов употребляют любой  сорт кофе – 50%. 30% опрошенных предпочитают только растворимый, а 20%  употреблют только натуральный кофе. Можно предположить что на данное предпочтение потребителей в выборе напитка оказывают влияние  социально-демографические факторы, свойственные описываемому сегменту. А именно:  социальный класс, возрастная категория, уровень дохода и образования.

 

 

Таблица   Наиболее часто  приобретаемые марки

Вопрос о перечислении марок  кофе был рассчитан на то, что  респондент перечислит те названия, которые  уже укрепились в его сознании, к которым он лоялен. Возможно, при  отсутствии любимой и предпочтительной марки, респондент выберет одну из перечисленных. Кроме того, это говорит о длительных рекламных компаниях марок. Но, тем  не менее, лидерами из перечисленных опять остаются Nescafe, Tchibo и Jacobs Monarh. Далее идет (в порядке убывания) – Davidoff, Черная карта, MacCoffe, Ambrassodor, Milagro Aroma, Paulig, Жокей. Итак, соответственно можно предположить, что лидерами рынка кофе на данный момент являются зарубежные производители. Но набольшую долю рынка занимает именно кофе компании Nescafe.

 

Таблица Частота покупки кофе в  Санкт-Петербурге

Среди опрошенных респондентов наибольшее количество покупают кофе несколько  раз в месяц (50%). Это обуславливается  размером емкости банок и упаковок для кофе. Самая большая емкость (из наиболее часто приобретаемых) – 200 грамм, в основном покупают емкость100-150 грамм. 30% респондентов приобретают  кофе раз в месяц. И оставшиеся 20% опрошенной совокупности поровну  разделились между потребителями, покупающими растворимый кофе каждую неделю (10%) и потребителями, совершающими покупку несколько раз в год (10%).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица   Предпочтительные места покупки

На вопрос относительно мест покупки  кофе было выявлено, что наибольшее количество – 84% опрошенных – покупают кофе в крупных магазинах города. Это наиболее логично для современной  российской действительности, а также  – процессов глобализации. Крупные  гипермаркеты включают в себя практически  все виды товаров повседневного  потребления. Именно поэтому потребителю  со средним и выше среднего достатком  удобно в выходные закупаться всеми  необходимыми видами товаров – от хозяйственных до продовольственных.

 

Таблица Момент принятия решения о приобретении товара

Большинство опрошенных нами респондентов отметили, что они принимают решение  о покупке товара заранее. Напротив, о спонтанном характере принятия решения о покупке свидетельствует цифра в 34% респондентов. Остальные же 25% опрошенных заблаговременно до посещения гипермаркета или другой торговой точки планируют совершение покупки растворимого кофе.

 

Таблица   Что влияет на выбор покупки

 

Итак, на принятие решения о покупке  сильнейшее воздействие оказывает  цена кофе – это отметили 31% респондентов. Затем следуют такие критерии как вкусовые качества: 17% опрошенных отмечают их влияние; и внешний вид  упаковки – так же 17%. 13% потребителей  отмечают важность доверия к магазину и 13% - массы упаковки. 

 

Таблица  Влияние  скидок и купонов при выборе товара

Наибольшее число опрошенных нами респондентов (50%) отмечает, что при  выборе товара скидки и купоны не оказывают  сильного влияния. Из этого можно  сделать вывод о высокой степени  приверженности потребителей к определенным торговым маркам растворимого кофе.  35% респондентов иногда обращают внимание на скидки и купоны, и всего 15% всегда покупают кофе со скидкой.

 

 

Таблица  Желание приобрести товар после увиденной рекламы

33% опрошенных иногда приобретают  товар после увиденной рекламы. 17% всегда приобретают товар после  увиденной рекламы, 18% никогда не  приобретают товар после увиденной  рекламы и 32% респондентов приобретут  товар вне зависимости от увиденной  рекламы.

 

 

Таблица Представления об ассортименте товаров в магазине

Всё-таки как показывают данные проведенного опроса, большая часть респондентов отмечает в предоставляемом на рынке  Санкт-Петербурга ассортименте товаров  достаточность – 45% опрошенных. 25% считают  ассортимент широким, и 30% - недостаточным.

 

 

Влияние предложенного способа  расстановки товара на стеллажах  на выбор покупки

 

Большинство респондентов отметили, что предложенный в каждой торговой точке способ расстановки товара на стеллажах влияет на выбор покупки.

С учётом того, что товар расположен на видном месте и удобен к доступу  покупатель более быстро принимает  решение  о его покупке.

 

 

Таблица Приверженность к товару

 

Большинство респондентов, а именно 50%, отметили что если им понравится товар, то они будут покупать именно его. Этот факт подтверждает высокую  степень приверженности потребителей к определенным товарам. 35% опрошенных респондентов будет покупать и другие товары, а 15% - будет рекомендовать  для покупки понравившийся кофе друзьям и знакомым.

 

 

 

Таблица Решение потребителя в  случае разочарования во вкусовых качествах товара

Из общего числа опрошенных нами респондентов, 39% отметили, что в  случае если они разочаруются совершенной  покупкой, то они будут покупать иногда, за исключением отсутствия другого. 25% не будет покупать больше товар никогда. 12% будет рекомендовать  не покупать товар друзьям и знакомым. 5% напишет претензию магазину и 10% - производителю (например, на интернет-сайте). И остальные 9% опрошенных предоставили другой вариант ответа.

 

Таблица Каналы информации о товаре

Итак, как показывает опрос, основная масса опрошенных респондентов узнает информацию о товаре и его новинках из рекламы по телевидению и радио – 36%, то есть наиболее распространенными каналами получения информации о новинках кофе и товарах являются телевидение и радио, как самое популярное медиа и референтные группы.

25% опрошенных, для которых источником информации является реклама производителя, отметили что главным образом это наружная реклама, представленная  баннерами, шитами, плакатами в метро, рекламными промо-акциями в крупных гипермаркетах.