Поведение потребителей растворимого кофе в Санкт-Петербурге

 

Степень удовлетворенности товаром

На вопрос анкеты о степени  удовлетворенности потребителей товаром  большинство отметило, что они  удовлетворены регулярно приобретаемым  товаром.

 

 

 

Выводы

 

Проанализировав процесс  формирования поведения потребителей растворимого кофе в Санкт-Петербурге, мы выявили, что это сложный многогранный процесс, испытывающий на себе влияние различных как внутренних, связанных с социально-демографическими характеристиками респондентов, так и внешних факторов, таких как реклама.

 

Результаты  исследования показывают, что одним  из основополагающих факторов, влияющих на решение о покупке товара является его цена - 31% респондентов. При этом было выявлено, что наличие скидок и различных акций не сказывается на решении о покупке товара потребителем. Таким образом можно сделать вывод, что если потребитель имеет потребность в определенном товаре и пришел за ним в торговую точку – он его купит вне зависимости, есть на него скидка или нет.

На выбор  кофе определенной ценовой категории  оказывает влияние социально-демографическое  положение респондента: социальный статус, возраст, пол, уровень дохода и образование.

В ходе опроса было выявлено, что наибольшее число опрошенных, употребляющих растворимый кофе,  оказались лицами в возрасте от 40 до 50. Следовательно, можно предположить, что наибольший процент употребляющих кофе приходиться именно на эту возрастную категорию. Следующими частыми потребителями кофе идут люди от 30-40, а затем 23-30. Возможно, такая тенденция объясняется темпом жизни в разном возрасте, а так же употребления кофе ради удовольствия, а не в качестве бодрящего напитка, как например в 23-30.

С точки  зрения торговых точек, где производится покупка товара, было подтверждено, что большинство опрошенных респондентов, часто употребляющие кофе, предпочитают совершать его покупку в крупных гипермаркетах при осуществлении регулярных продуктовых закупок. Таким образом, доступность и удобство приобретения товара также оказывают влияние на совершение покупки.

При выборе сорта мы получили подтверждение, что основная масса респондентов употребляют растворимый кофе. Это  можно объяснить распространенностью  предлагаемой продукции различных  марок и относительной легкостью  приготовляемого напитка, так как  основная масса опрошенных составляет учащиеся и работающие лица. Поэтому можно сделать вывод, что график работы и образ жизни определяют приверженность к употреблению растворимого кофе.

Однако  при опросе отмечено, что доля опрошенных респондентов, употребляющих любой  сорт кофе, в том числе и натуральный, составляет 50%. А это значит, что  они являются потенциальными потребителями  натурального кофе, а это может повлиять на то, что в будущем они перейдут в категорию лиц, употребляющих только натуральный кофе, что неизменно  приведет к снижению спроса на растворимый кофе. Такая динамика наблюдается уже в настоящий момент.

Большинство респондентов отдало свое предпочтение таким кофейным маркам, как Nescafe, Tchibo и Jacobs Monarh. Это объясняется тем, что маркетинговые коммуникации (а именно – реклама этих компаний широко распространена на телевидении, радио, печатных издательствах и интернет сайтах). Можно судить о том, что товары именно этих компаний-производителей обладают такими характерными свойствами как:

- известность и узнаваемость продукта;

- удовлетворённость потребительскими свойствами продукта;

- популярность продукта.

 

Следующими  факторами по степени значимости при осуществлении покупки являются вкусовые качества и вид упаковки: по 17% от общего числа выборки. При  этом было выявлено, что в случае, если респонденты разочаруются вкусовыми  качествами приобретаемого кофе, то они  всё равно будут совершать  повторную покупку, при отсутствии альтернативного выбора.

С точки  зрения вида упаковки: наиболее встречающейся и удобной потребителю является масса упаковки 200 грамм, расфасованная в банку. Однако всё большее распространение приобретает расфасовка кофе в пакеты.

 

Вышеперечисленные факторы оказывают  непосредственное влияние на принятие решения о покупке товара, что  и является доказательством нашей  гипотезы.

 

Также можно  судить о том, что наибольшее число  среди опрошенных респондентов удовлетворены  существующими на рынке товарами и представленным ассортиментом  растворимого кофе.

 

В результате анализа предпочитаемых потребителями  источников каналов получения информации о товаре, наиболее распространенными оказалось телевидение и радио – 36 % респондентов.  Данные каналы являются самыми популярными медиа. Рекламные ролики на ТВ, в которых содержится информация о виде продукции, о сезонных скидках или акциях, способствуют формированию «положительного мнения» о товаре, не смотря на то, что потребитель получает информацию, не прикладывая усилий для ее поиска, и вовлечен в ее восприятие «как бы против своего желания».

Далее следует  доля выборки в 25%: эти лица отдают предпочтение рекламе производителя, как инструменту стимулирования их предпокупочного поведения. Общеизвестно, что наружная реклама, представленная  баннерами, шитами, плакатами в метро, рекламными промо-акциями в крупных гипермаркетах является мощнейшей составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций. Наибольшее воздействие на потребителей оказывают такие факторы как фирменная цветовая гамма, графические символы. Цвет, например, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что в свою очередь повышает эффективность рекламы.

Наибольшее  влияние наружная реклама оказывает на потребителей в те моменты, когда взгляд потребителей-пассажиров неосознанно упирается в рекламные плакаты во время проезда, например, в метро или общественном транспорте.

 

Ознакомившись с рекламным проспектом производителя, потенциальный клиент может составить  определенное представление еще  до посещения магазина. Чаще всего  ожидаемое представление совпадает  с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

Такие источники как, реклама магазина и реклама непосредственно в  самом магазине получили по 12% голосов  среди совокупности опрошенных нами респондентов, а интернет – 5%. При  этом, следует отметить, что такие каналы получения информации как интернет и печатные средства содержат наиболее полную информацию, а поиск такой информации потребителем говорит о его заинтересованности и вовлеченности в процесс принятия решения, так как потребители их используют по собственной инициативе, то есть посещают сайты, которые интересны именно им, на которых они предполагают найти необходимую им информацию.

Таким образом, надо отметить, что потребители вовлечены  в процесс выбора товара, но при  этом существуют некоторые барьеры, которые не всегда позволяют осуществить  задуманную ими покупку. Например, отсутствие товара в необходимой упаковке (в  т.ч. весовой), его «неудачное» расположение в торговом зале, временное отсутствие в торговом зале по техническим причинам.

 

 

Рекомендации

 

Итак,  в  нашем исследовании поставленная цель была достигнута и решены следующие задачи:

• Выявлены основные черты поведения потребителей перед принятием решения о приобретении продукции
• Определены основные характеристики потребителей интересующего нас товара
• Проведен анализ поведения потребителей растворимого кофе

 

Исходя из выводов, сформулируем рекомендации для  основных компаний-производителей, представленных на рынке Санкт-Петербурга.

Мы выяснили, что одним из самых  эффективных каналов рекламы и продвижения товаров на рынке является телевидение. Наряду с телевидением, визуально влияющим на потребителя, возможно применение и радио, так как оно дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания и запоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен имиджевый образ марки, и ему остается только пробудить воображение, напомнить и вызвать этот образ из памяти потребителя. Также действенно использование рекламодателями прессы (различные печатные издания) и наружной рекламы, которые, как и телевидение, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания товара, например марки кофе.

Поскольку печатная продукция является неотъемлемым и основополагающим элементом  рекламы, и часто достаточно широко  представлена в различных торговых точках и общественных местах, то можем  рекомендовать её распространение  методом «из рук в руки». Это  более действенно в отличии от способа её распространения на стойках в торговом зале (например, буклеты и брошуры), так как позволяет более активно привлечь потребителей  к ознакомлению с продукцией, и как следствие повысить заинтересованность в приобретении товара.

Для выявления вкусовых пристрастий  потребителя, можно рекомендовать  устраивать промо-акции с апробированием кофе. Это позволит повысить степень лояльности потребителей к предпочитаемому виду кофе.

Существует группа потребителей, которые  выбирают кофе непосредственно в самом магазине. Гипермаркет – это не только площадка для приобретения товара. В этом случае, гипермаркетам и дистрибьюторам следует уделить внимание продвижению растворимого кофе именно там, а не только на специализированных выставках. Проведение дегустаций, промо- акций непосредственно в торговом зале – все это целевые каналы рекламирования, влияющие на выбор потребителя при приходе в гипермаркет.

 

Поскольку в ходе исследования было выявлено, что цена является одним  из основополагающих факторов, то её снижение (или как минимум стагнация) будет  приводить к увеличению потребительской  заинтересованности в данном продукте, а следовательно, и рыночного спроса. С этой точки зрения, целесообразно применение конкурирующими фирмами-производителями и поставщиками гибкой ценовой политики, позволяющей сделать товар более доступным и дешевым для потребителей с различным видом достатка. Например, рассмотреть возможность выпуска упаковки с большим весом по более привлекательной цене, чем упаковка с меньшим весом.

Поскольку внешний вид упаковки кофе также оказывает сильное  влияние на потребителя, то компаниям, присутствующим на рынке, следует работать над дизайном упаковки, предлагать новые варианты решений в упаковке. Например, работать над продвижением товара в подарочных упаковках - наборы с сопутствующими товарами (сладости, чайные ложки, кружки); различные по весу упаковки - походные или дорожные банки с кофе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

I. Нормативные правовые акты и нормативные документы:

1. Конституция  Российской Федерации  от 12 декабря  1993 г., с изменениями   от 25.07.2003 / Российская газета № 237 от 25.12.1993.

II. Специальная литература:

2.     Божук С.Г. Конспект лекций по дисциплине «Маркетинговые исследования».

3.    Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.

4. Джи, Б. Поведение потребителей. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - Спб.: Питер. 2009. - 370 с.

5.   Томилова, М. В. Модель поведения потребителей организации / М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежем. - 2008. - № 1. - С. 26-29.

6.     Анализ рекламной активности рынка растворимого кофе: http://www.4p.ru/.

7. Обзор российского рынка кофе: http://infovend.ru/2011/05/obzor-rossiyskogo-ryinka-kofe/.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

План маркетингового исследования

 

Наименование мероприятия	Сроки исполнения
Подготовка маркетингового исследования:	02.04.12 – 15.04.12
постановка задач маркетингового исследования	02.04.12 – 04.04.12
планирование программы исследования:	05.04.12 – 11.04.12
подготовка плана исследования	05.04.12 - 06.04.12
план формирования выборки	07.04.12 – 09.04.12
выбор орудия исследования, планирование концепции и разработка рабочих документов для количественного опроса (анкеты)	10.04.12 – 15.04.12
Реализация исследования:              проведение количественного опроса	16.04.12 – 20.04.12
Составление отчёта:	21.04.12 – 30.04.12
- редактирование  данных	21.04.12
- обработка и анализ информации, полученной из анкет	22.04.12 – 23.04.12
- подготовка отчёта об исследовании	24.04.12 - 30.04.12

 

 

 

 

 

Приложение 2

 

Анкета для  количественного опроса потребителей

 

Здравствуйте! Мы проводим исследование с целью  выявления предпочтений покупателей  к кофейным напиткам. Пожалуйста, ответьте на предложенные в анкете вопросы. Исследование анонимно.