Повышение маркетингового потенциала предприятия как основа развития регионального бизнеса

- полевые маркетинговые  исследования, основанные на изучении  соответствия выпускаемой продукции  потребностям покупателей в естественных  условиях. Основными измерителями, применяемыми для диагностирования  и прогнозирования рынка с  точки зрения продукции и производственной  программы следующие: анализ активизации  потребностей; анализ предпочтений; анализ ограничений;

- лабораторные маркетинговые  исследования, которые дают возможность  оценки эмоционального воздействия  товара на потребителя. Именно  эта оценка позволяет определить  привлекательность продукта, его  способность вызывать у потребителя  положительные эмоции или ощущения.

Эмоциональное воздействие может быть измерено также на различных уровнях: 

1) мониторный уровень (определяется  реакция потребителей на товар  путем наблюдением за ними  на момент покупки по мимике, жестам и так далее);

2) физиологический уровень. В качестве индикаторов наличия  эмоций может выступать энцифалограмма;

3) словесный уровень. Для  этого применяют следующие методы:

а) простой рейтинг с полями «плохо - хорошо» для выяснения привлекательности продукта в целом;

б) семантический дифференциал, применяемый для определения позиции продукта в пространстве привлекательности;

в) многомерное шкалирование, то есть сравнение положения продуктов на плоскости с привлечением понятий-стереотипов, имеющих совершенно определенную степень привлекательности.

- аналитическое моделирование, которое обеспечивает выявление  оценки субъективного качества  товара. Она отражает, кроме объективного  восприятия, его пригодность с  точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Самым распространенным вариантом  этого исследования является  опрос мнений потребителей о  качестве исследуемого продукта. Иная возможность, хоть и менее  распространенная, но также используемая  для этих целей - это дифференцированная  оценка отдельных элементов и  свойств товара. Это заключается  в построении аналитических моделей  рыночной адекватности товара. К  наиболее распространенным относятся:

- модель Розенберга. Она  заключается в том, что потребители  оценивают продукт с точки  зрения пригодности для удовлетворения  своих потребностей. В этой модели  субъективная пригодность оценивается  суммированием субъективных оценок  пригодности данного продукта  для удовлетворения различных  мотиваций. Значения отдельных мотивов  берутся через конкретные характеристики  продукта.

- модель с идеальной  точкой учитывает введение идеальной  компоненты, то есть идеальной  величины характеристики продукта. В этом случае продукт следует  предпочесть другому, в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Плюсами данного метода является то, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Кроме перечисленных моделей, существуют еще более сложные многомерные модели, разновидностями которых могут быть модели с заранее заданными характеристиками и без задания характеристик.

Если говорить о влиянии на экономический потенциал маркетингового потенциала, необходимо определить, как оценивается последний на предприятии.

В основном, маркетинговый потенциал определяется товаром и комплексом мероприятий, связанных с ним . Наиболее существенными, с точки зрения использования комплекса маркетинга, являются следующие цели предприятия: анализ структуры сбыта, анализ покрытия затрат, прибыль и экономия уровня себестоимости, рост предприятия и так далее. Оценка продуктов и программ возможна на базе различных критериев. Чаще всего в этой роли используются показатели объема сбыта и покрытия затрат. Анализ структуры сбыта показывает, прежде всего, абсолютное и относительное значения продуктов и групп продуктов и отклонения от плановых величин и показателей за прошлый период времени. Результаты оценки сбыта дают информацию о товаре, который должен быть исключен из производственной программы, поскольку это снижает уровень маркетингового, а, следовательно, и экономического потенциала предприятия в целом. Для этого проводится концентрационный анализ, вариантом которого может быть так называемый ABC–анализ.

Согласно ему, продукция исследуемого предприятия подразделяется на три класса по выбранным критериям (примером тому могут быть сбыт, покрытие затрат, прибыль, а также все выпускаемые товары) и распределяется по доле каждого вида продукции в общем объеме сбыта предприятия. Распределенные таким образом товары условно составляют три группы: А - группа наиболее приоритетного товара; В - группа переходных продуктов и С - основные кандидаты на выбывание из производственной программы предприятия.

Немаловажным в оценке и анализе маркетингового потенциала является анализ покрытия постоянных и переменных затрат. Этот метод относится к классическим методам анализа производственной программы. Он позволяет определить, какая из них принесет максимальный или достаточный, исходя из возможностей предприятия, доход. Размер покрытия затрат можно рассчитать по различным объектам:

1) покрытие затрат по  продукту или группе продуктов;

2) покрытие затрат в  процентах от нетто-дохода;

3) покрытие затрат, приходящихся  на одну денежную единицу прямых  затрат, (то есть затраты, относящиеся  прямо на сбыт).

В качестве инструмента анализа покрытия затрат может быть использован выше описанный ABC - анализ, в котором вместо процентов на сбыт, указываются проценты покрытия затрат. В этом случае, возможно отличие между ранжированием продуктов по доле покрытия затрат от доли в объеме сбыта. Что касается производственной программы, то иногда имеет смысл производить товар с отрицательным покрытием затрат, например, если в результате связей между продуктами приносится прибыль в другом месте.

Введение маркетингового потенциала в структуру общего потенциала предприятия не является случайным, поскольку в современных рыночных условиях ему отводится особое место. Это связано с ускоренными темпами развития маркетинга в России и использованием в деятельности предприятий различных маркетинговых инструментов.

Критериев, по которым можно определять и оценивать данный элемент экономического потенциала - множество. Как правило, все они связаны с товарной политикой, проводимой на предприятии. К ним могут относиться следующие критерии: конкурентоспособность товара, его жизненный цикл, объем сбыта продукции, марочность и так далее. При практической оценке маркетингового потенциала, главным и доступным в информативном плане должен быть критерий, характеризующий уровень реализации продукции того или иного предприятия. Это объясняется тем, что любой хозяйствующий субъект может производить продукцию согласно производственным возможностям, то есть производственной мощности, затрачивая при этом имеющиеся информационные, инновационные, инвестиционные и прочие ресурсы. Однако уровень сбыта показывает, насколько продукция данного предприятия востребована относительно его возможностей.

 

Общая характеристика предприятия

 

ОАО «Белшина» – одно из крупнейших предприятий в Республике Беларусь. ОАО  «Белшина» является юридическим лицом, имеет расчетный, валютный и другие счета в банках, несет ответственность перед государством и другими юридическими лицами по своим обязательствам. ОАО  «Белшина» создано на основании приказа Министерства экономики Республики Беларусь № 128 от 10.09.2002 г. путем преобразования Республиканского унитарного предприятия «Белорусский шинный комбинат Белшина» в соответствии с законодательством о приватизации государственного имущества и законодательством об акционерных обществах и зарегистрировано решением Могилевского областного исполнительного комитета №18-13 от 26.09.2002г. Общество является коммерческой организацией - юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать. ОАО  «Белшина» внесено в государственный реестр предприятий, осуществляющих хозяйственную деятельность, и в реестр участников внешнеэкономических связей. После преобразования структура управления ОАО  «Белшина» следующая:

- общее собрание акционеров - высший орган управления Обществом;

- наблюдательный совет  осуществляет руководство деятельностью  предприятия в период  между  собраниями акционеров. Дирекция  является исполнительным органом  общества;

- контроль деятельности  Общества осуществляет ревизионная  комиссия (ревизор);

- компетенция органов  управления и контроля, порядок  принятия ими решений определяются  Уставом Общества. Органами управления  в Обществе являются:

- общее собрание акционеров;

- наблюдательный совет;

- генеральный директор.

ОАО «Белшина» значительно пересмотрело ассортимент выпускаемой продукции по всем группам шин. Если в 1991 году изготавливалось только 26 типоразмеров шин, то в настоящее время освоено более 230 типов и моделей.

Прибыль от реализации продукции в 2009 году по сравнению с 2008 уменьшилась на 14,5 %. Необходимо отметить, что в 2010 году по отношению к 2009 году наблюдается тенденция к снижению прибыли от реализации продукции. Темп роста составил 38,3 % или 93 888 млн р. Большая часть средств от прибыли направляется в первую очередь на техническое перевооружение и на погашение валютных кредитов и займов.

Необходимо отметить, что уменьшение прибыли на предприятии сопровождается увеличением затрат на производство продукции, товаров, работ, услуг. Так наблюдается увеличение затрат в 2010 году по отношению к 2009 году. Темп роста составил 126,3 %.

Рентабельность продукции ОАО «Белшина» в 2008 году составила            32,3 %, в 2009 году она уменьшилась на 11,6 пр. п. В 2010 году рентабельность сократилась на 14,5 пр.п. и составила 6,2 %.

Можно сказать, что очевиден рост использования производственных мощностей. Так в 2009 году по сравнению с 2008 данный показатель увеличился на 16,5 пр. п. В 2010 году – на 5,8 пр.п. Это произошло за счет модернизации и замены устаревшего оборудования.

Учитывая требования рынка и новейшие достижения шинной промышленности, специалисты технологических и конструкторских служб предприятия постоянно работают над обновлением и расширением ассортимента выпускаемой продукции, повышением ее качества.

К конкурентным преимуществам сильных сторон деятельности 
ОАО «Белшина» можно отнести:

• Значительный производственный потенциал;
• Высокую квалификацию персонала;
• Гибкость предприятия;
• Способность быстро реагировать на желание заказчиков;
• Разнообразие номенклатуры.

Слабыми сторонами является:

• Высокий износ активной части производственных фондов;
• Неблагоприятная экономическая среда (значительное государственное регулирование хозяйственной деятельности);
• Низкая платёжеспособность отечественных потребителей.

Деятельность по оценке удовлетворенности потребителей  осуществляет и координирует отдел маркетинга ОАО «Белшина». К проведению отдельных этапов работ могут привлекаться работники службы заместителя генерального директора по коммерческим вопросам и службы главного инженера.

Главным инструментом реализации метода опроса потребителей  является анкета.

Для того  чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь предвидеть то, какие трудности могут возникать на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

Но для того, чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не суметь получить отдачи от них.

Применим для анализа среды метод  SWOT-анализ, который является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи предприятию, и внешними угрозами и возможностями.

В среде потребителей не последнее место занимает привлекательность маркировки шины и ее оформление. Но главное – информация о готовности к употреблению без дополнительной подготовки, надежность, долговечность и т.д. Технологи предприятия считают плюсом внедрение новых цельнометаллокордных шин. Это плюс с точки зрения обывателя, если у него есть время обдумать выгодность покупки. Но в пункте продаж ему выбор приходится делать оперативно, нет времени на раздумывание и, естественно, он отдаст предпочтение той продукции, которая не потребует никаких затрат.

А самое главное – индивидуальный потребитель сильно подвержен воздействию рекламы. Также необходимо отметить щиты с наружной рекламой на всех крупных автозаправках «Белнефтехим». Сочетание на щитах ярко красного с цветом серебра лояльно воздействует на потребителя, привлекая тем самым его внимание.