Повышение экономической эффективности рекламной деятельности фирм в современных условиях

Существенную роль в  процессе осуществления стратегических и тактических планов организации играет разработка руководством фирмы комплекса конкретных действий сотрудников организации. Такой комплекс получил название процедур и правил. Процедуры в стратегическом менеджменте используются в двух функциях: как гарант решения задачи и как контроль правильности и точности этого решения. Процедуру можно определить как конкретное предписание выполнения цепочки действий по решению задачи, поставленной в тактическом плане. Процедура соотносится с ситуацией. Правило отличается от процедуры тем, что оно рассчитано на один конкретный вопрос. В целом процедуры и правила выполняют функцию положительного ограничения деятельности служащих, чтобы направить ее на достижение конкретной тактической, а затем и стратегической целей.

Исследования и практика рекламного бизнеса свидетельствуют  о широкой популярности термина «стратегия», когда речь идет о рекламе или рекламной кампании. Нет ни одного большого производственного предприятия, которое не разрабатывало бы свою рекламную стратегию. Естественно, что такая рекламная стратегия будет отражением маркетинговой или общей организационной стратегии фирмы.

Однако стратегия в  рекламном бизнесе имеет свои характерные особенности, связанные со спецификой самого объекта менеджмента. Если организация в качестве стратегических целей определяет производство и сбыт материализованных продуктов труда для получения прибыли, то стратегической целью рекламного менеджмента будет способствование такому сбыту. Предмет рекламы — не материализованный в данной конкретном случае продукт, а его образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.

Рекламный менеджмент, как  и любой другой, должен основываться на одной или нескольких общих, т.е. стратегических, целях организации в этом виде деятельности. Определение таких целей зависит как от задач фирмы в целом, так и от возможностей и наличия конкретных эффективных средств рекламирования.

С постановкой главных целей связан и выбор альтернативы направленности рекламной кампании. Это может быть альтернатива роста, т.е. завоевание и расширение рынка. Фирма может избрать в качестве альтернативы на определенный период времени стратегию или тактику удержания рынка и борьбы с конкурентом. На другом этапе стратегии рекламной кампании обе названные альтернативы могут быть заменены альтернативой ухода с рынка, что часто является весьма сложным видом деятельности. В качестве альтернативных решений рекламной кампании могут избираться и разные виды и объемы рыночных сегментов. Одни производственные фирмы в своих рекламных кампаниях ориентируются на массового покупателя, другие — на отдельные сегменты (категории) потребителей.    

Выбор стратегических альтернатив  в рекламном менеджменте может осуществляться и по другим параметрам, например по уровню креативности реклам или по их направленности на эмоциональное или смысловое восприятие потенциальными потребителями.                                  

Понятия «политика» и «стратегия» в рекламном бизнесе тесно связаны. В последнее время наметилась тенденция к определенному сближению этих двух разновидностей политики рекламного менеджмента.

Тактика в рекламном  менеджменте играет существенную роль, поскольку рекламная стратегия представляет собой сложный вид деятельности, предполагающий использование на разных ее этапах разнообразных рекламных приемов. Выбор комплекса приемов или одного наиболее важного приема, рассчитанного на быстрое воздействие на потребителя, относится к тактике менеджмента фирмы.

Последовательность набора приемов (операций) в осуществлении  стратегии и тактики рекламной кампании можно в обобщенном виде определить как ее процедуру. Процедура в производственном процессе, например изготовления какого-нибудь товара, обычно имеет четко выраженный алгоритмический характер. В рекламном менеджменте такая алгоритмичность невозможна, поскольку разработка рекламы или проведение целой рекламной кампании представляют собой в значительной мере творческий процесс, в котором могут возникнуть различные существенные отклонения от избранной операционной системы. Однако, как и при хорошем планировании, элементы отработанной, на практике доказавшей свою эффективность процедуры рекламной кампании должны всегда присутствовать в рекламной стратегии организации.

То же самое можно  сказать о значении правил в рекламном  менеджменте. Особенностью любого правила  является жесткое предписание человеку, что ему нужно делать в определенной, конкретной ситуации. Это правило  предписывается сотруднику менеджмента организации, в которой он работает. Если речь идет о производственных правилах, то их выполнение часто является необходимым условием для достижения хорошего качества выпускаемых товаров. Руководство фирмы не может установить для сотрудников, занимающихся рекламным делом, жестко регламентирующие правила, поскольку создание рекламы носит творческий характер.

Данный анализ стратегического  менеджмента применительно к  рекламному бизнесу затрагивает несколько наиболее важных и общих характеристик стратегии рекламной кампании фирмы-производителя. Однако его следует дополнить характеристикой еще нескольких существенных сторон рекламной стратегии, отражающих ее специфику как особого объекта управления.

К особенностям осуществления  рекламной стратегии относится необходимость рассмотрения каждой ее составляющей, т.е. конкретной рекламы как одного из целой серии обращений, адресованных одним и тем же лицам. Поэтому текстовик, например, должен хорошо ориентироваться в целенаправленности всей рекламной кампании. Единичная реклама в стратегии рекламы приобретает значение одного из звеньев логически последовательной кампании.

В рекламной стратегии  важно выделить одну актуальную тему и впоследствии придерживаться ее. Речь идет о стратегии повторяемости рекламы, которая заключается в постоянном напоминании потенциальным потребителям о своем товаре или своем имени. То и другое важны для конечной цели рекламной стратегии — завоевания широкого рынка или своего сегмента покупателей на рынке. Эта стратегия хорошо апробирована на практике и в огромной мере содействует реализации ряда товаров и услуг, особенно часто покупаемых или используемых и мало отличающихся один от другого.

В рекламной стратегии  очень важным может оказаться  правильное позиционирование товара. Известно, что когда потребитель видит или слышит рекламу нового товара, в своем восприятии (сознании) он находит ему место среди других уже известных товаров. При этом данный товар может оказаться в числе нужных для него или, наоборот, ненужных, качественных или низкого качества, полезных или бесполезных, приятных или неприятных и т.д. В этом случае эффективность рекламного менеджмента будет определяться двумя факторами:

насколько правильно  рекламодатель определит место  своего товара в сознании потенциальных потребителей;

сумеет ли он создать  такую рекламу, которая способствовала бы претворению его идеи в жизнь, т.е. обеспечила бы и закрепила то позиционирование, которое он избрал для своего товара.

  Позиционирование товара в сознании потребителей — процесс скрытый. Поэтому менеджер-рекламист, занимающийся этими вопросами, должен обладать большим профессиональным мастерством, хорошими познаниями в социальных дисциплинах, а в ряде случаев и уметь использовать необходимый для этого арсенал художественных средств.

Альтернативой в рекламной  стратегии фирмы может стать  выбор вида рекламы — аргументирующей  или эмоциональной.

Аргументирующая, или  информационная, реклама сообщает потребителю о товаре и излагает логически обоснованные доводы, почему ему лучше всего купить этот товар. В классической рекламной практике преобладает именно этот вид рекламы. В его основе лежит понимание рекламы как искусства продажи товаров посредством слова.

Однако в последнее  время появился и все большее  внимание завоевывает второй вид  рекламы — эмоциональная реклама. Она рассматривается как особенно эффективное средство воздействия на молодежную покупательскую аудиторию. Найти отклик у молодых можно, по мнению специалистов, не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько с помощью атмосферы, создаваемой рекламным обращением. Такая атмосфера достигается специальными художественными средствами и эффектами. Сторонники эмоциональной рекламы исходят из того, что большинство рекламируемых марок товаров очень похожи одна на другую. Следовательно, выбор товара для покупки часто определяется тем чувством, которое потребитель испытывает по отношению к марке товара.

В последнее время  пересматривается еще одно классическое условие эффективности рекламной кампании — необходимость постоянной повторяемости избранной рекламы. Некоторые фирмы в качестве рекламной стратегии избирают создание новых реклам и новых рекламных кампаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Организация процесса рекламной деятельности.

 

 

1.3.1. Последовательность  этапов проведения рекламных мероприятий

 

 

 

Реклама – это привлечение  внимания к товару, услуге конкретного  производителя, торговца, посредника и распространение за их счёт и под их маркой предложений, призывов, советов, рекламаций купить этот товар или услугу.

На схеме 1.2. в наиболее общем виде показано, что, в сущности, представляет собой процесс рекламирования.

 

 

 

 

 

                                    

 

                                                                    Другие воздействия                                                                                       

 

 

Схема 1.2. Упрощённая модель процесса рекламирования

 

Важнейшими элементами этого процесса является кодирование  желаемой информации или ощущение, которые необходимо закрепить в рекламном письме (создание рекламного письма), а также его восприятие и осмысление со стороны потребителей (декодирование информации). Не имеет значения, какой рекламный носитель (послание) и какой способ использованы, о каком товаре и каком рынке идёт речь. Цель письма (послания) – передать потребителю точно определённые сведения, которые понятны только ему, чтобы заинтриговать его и заставить его реагировать нужным для нас образом независимо от того, каким другим воздействиям он подвергнут.

После того как стало ясно содержание процесса рекламирования и прежде чем приступить к целенаправленной рекламе, следует продумать всё, начиная от назначения товара, специфики спроса данного рынка, каналов и способов реализации, подготовки местного обслуживания персонала.

  Рассмотрим последовательность этапов планирования и подготовки рекламных мероприятий, представленных на схеме 1.3.

 

 

     1. Анализ  маркетинговой информации и уточнение 

              результатов выбора стратегии  маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схеме 1.3. Планирование и подготовка рекламных мероприятий.

 

1. Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования. Рекламные службы предприятий стараются выявить на каждом рынке субъекты воздействия (потребителя) и ранжировать их по степени важности. Для решения тактического характера при организации рекламно-информационной деятельности необходимо прежде всего знать, кто и как приобретает товар, кто оказывает на это влияние, от кого зависит успех в деятельности предприятия, когда и каким образом должно быть оказано на них воздействие.
2. Определение целей и объектов рекламы. Главными объектами, на которые направлено воздействие рекламы, является потребитель и продукция предприятия, а также все те, кто имеет отношение к принятию решений о покупке продукции фирмы или влияет на её деятельность. В этих случаях рекламную информацию несёт сам товар, его внешний вид, оформление упаковки, название, методы сбыта и способы доставки, цены и другое. Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.
3. Анализ расходов на рекламу. Прежде чем приступить непосредственно к выбору рекламных мероприятий, следует проанализировать расходы на рекламу конкурентов, уточнить финансовые возможности предприятия. Для предприятия, впервые выходящего на внешний рынок, рекомендуется избрать тактику – «следования в фарватере» известной фирмой с желаемым для предприятия объёмом продаж, выяснив при этом размеры расходов этой фирмы на рекламу. Необходимо составить смету – план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты  на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии. Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.
4. Анализ эффективности каналов распространения рекламы необходимо выяснить, насколько полно решаются поставленные предприятием задачи с помощью выбранных каналов распространения рекламы и оценить эффективность проводимых рекламных мероприятий.
5. Определение каналов распространения рекламы на основе анализа уже применяемых каналов распространения рекламы, а также расходов выбирают наиболее эффективные из возможных: