Позиционирование на примере компании «NIKE»

Позиционирование применения. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен.

Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg для пенсионеров, не желающих разбираться с тяжелой многофункциональной техникой. Такое позиционирование достаточно сильно. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple Macintosh лучше всего подходят для дизайнеров и фотографов. Это давно не так. Да и Apple давно отошла от этой идеи, что не мешает ей витать в умах потребителей.

Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам. Классические примеры: напиток 7Up позиционировал себя, как не-Кола; компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: “Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше”. Квас «Никола» сегодня отлично подошел со своим позиционированием «Пей не-Колу!».   

Позиционирование категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Просто посмотрите на Xerox. Это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка, они просто его создали и продвигают свои продукты в массы. Их лидерство бесспорно.

Позиционирование качества/престижа. В эту категорию обычно попадают товары класса «люкс». Например, духи Chanel №5 или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди, готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим и дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

Здесь существует несколько вариантов. Первый называется «больше за большую  сумму». Наиболее качественные товары по самой высокой цене. К ним  можно отнести автомобили Mercedes, кофе Starbucks, одежду от Gucci.

 

Раздел 2. Позиционирование компании «NIKE»

2.1. История возникновения компании «NIKE»

  История Nike неразрывно связана с именем Фила Найта. Автор мифа «Nike» -Фил Найт (Phil Knight). Он был посредственным бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, а по прошествии лет с состоянием более чем в 3,8 млрд USD стал шестым в списке самых богатых американцев. Фил Найт основал компанию в партнерстве со своим спортивным тренером Биллом Боуэрманом в 1964 г.

  Спортивная обувь американского производства стоила тогда всего 5 USD, однако ее качество оставляло желать лучшего. Многие спортсмены возвращались с дорожек с кровавыми мозолями на ногах. Гораздо более высоким качеством отличалась германская обувь, но стоила она в шесть раз дороже - 30 USD.

  Теория Найта-Боуэрмана была проста: высококачественная обувь может быть спроектирована в США, произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чем популярные западногерманские кроссовки. Получая экономическое образование MBA в Стенфорде в 60-х гг., Найт брал уроки в классе Френка Шелленбергера. Заданием на очередном семинаре была стратегия развития бизнеса мелкой частной фирмы, включая маркетинговый план. Согласно легенде "Найк", именно на этом семинаре по маркетингу Найту пришла в голову концепция компании.

  В качестве азиатского производителя была выбрана Япония, поскольку рабочая сила там стоила намного дешевле, чем в Америке. В 1963 г. Найт поехал в Японию. В Стране Восходящего солнца он заключил cоглашение с фабрикой Onitsuka о продаже высококачественных японских кроссовок Tigers в США. Вернувшись в Америку, 26-летний коммерсант начал торговать японской обувью прямо с кузова своего грузовика возле беговых дорожек. Их проект - прародитель «Nike» - назывался Blue Ribbon Sports. Имя компании родилось во время переговоров с японцами, где Найт представлялся от имени несуществующего американского дистрибьютора кроссовок Blue Ribbon Sports, заинтересованного в продаже японской обуви на территории Соединенных Штатов.

  К 1964 г. Найт продал кроссовок на сумму в 8 тыс. USD и отправил заказ на новую партию. Боуэрман и Найт работали в паре, однако вскоре они наняли менеджера по продажам Джефа Джонсона.

   В 1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, назвав ее в честь греческой богини победы Ники. Новое название компании – «Nike», согласно легенде, придумал Джеф Джонсон, увидевший во сне крылатую богиню победы Нику.

  В 1971 году студентка отделения дизайна Портлендского университета Каролин Дэвидсон за скромный гонорар - 35 долларов, разработала для никому не известной фирмы логотип. Этот логотип, знакомый сегодня всем и символизирующий крыло богини Ники, был назван «SWOOSH», что весьма приблизительно можно перевести на русский язык как "пролетающий со свистом".

 

2.2. Позиционирование компании «NIKE»

• Бренд испытателей и первооткрывателей !
• Бренд обладающий мощной харизмой – который ведет за собой.
• Он бренд который не оглядывается на потребителя , а просто предлагает Вам пойти за собой, если Вы хотите добиться большего !
• Яркий пример такого бренда – «NIKE» – мощный спортивный бренд.
• Слоган «NIKE» – «Just do it!» – лаконичен и наполнен смыслом и энергией!   

        Логотип “Найк”, как яркий образ, в человеческом сознании ассоциируется с позитивным образом жизни и мышления, так что, покупая вещь со swoosh, люди подсознательно получают позитивный энергетический заряд. Фактически “галочка” и “Just Do It” означают одно и то же. Слоган “Просто делай это” был заимствован с иконы Джери Рубина 1970 г. Возникновение фирменного логотипа стало своеобразным рубежом: с этого момента компания «Nike» стала продавать нечто большее, чем просто продукт. Она стала продавать стиль жизни.

Сегодня «Nike» – один из крупнейших в мире создателей мифов. Кампания “Найк”  стимулировала появление нового пантеона американских героев, им были профессиональные спортсмены – суперзвезды мирового масштаба. Именно «Nike» способствовала созданию культа личностей, царящего в современном спорте.

В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок  с 21-летней звездой Национальной баскетбольной  ассоциации Америки (NBA) Майклом Джорданом. Сейчас стало всеобщей практикой приглашать сниматься в рекламе знаменитых спортсменов, но в середине 80-х гг. стратегии “Найк” не было прецедентов. Вложив миллионы долларов в кампанию с участием Джордана, «Nike», сама того не сознавая, сделала его фигуру частью своей культуры. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у “короля воздуха”.

Популярность “Найк” росла, но, несмотря на это, компания не была гарантирована от ошибок. В середине 80-х гг. Фил Найт, увлекшись чернокожими атлетами, совсем забыл о женщинах, которые в этот период самозабвенно занимались аэробикой. Когда “Найт” осознал свой просчет, на рынке уже фигурировали дешевые тапочки от «Reebok», которые раскупались представительницами прекрасного пола с неимоверной быстротой. Итогом стало то, что в 1987 г. по объему продаж “Рибок” обходит “Найк”.

С этого момента «Nike» начинает реструктурироваться. На смену интуиции приходит жесткая логика, статистика и исследования рынка. Бюджет маркетинговых отделов «Nike» увеличивается. На этом Найт не успокаивается. Он решает, что компании не стоит ограничиваться производством одной лишь обуви. Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая “Найк” как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

Однако компании не пришлось долго  наслаждаться лаврами победителя. В 1998 г. популярность «Nike» падает, так как просто стало не модно носить то, что носят тысячи людей вокруг. Но и это не было неожиданностью для “Найк”, которая оказалась во всеоружии. В 1998 г. Найт представил новую линию продуктов – «ACG» – “всепогодные принадлежности”. «All Condition Gear» предлагал субвариант “галочки”. Выпуск этой линии товаров стал лекарством от излишней популярности и в точности соответствовал третьему принципу построения бренда по Скоту Брэдбури: “Чтобы обеспечить долгую жизнь бренду, надо придумать что-то новое, неожиданное. Не выходя за концепцию бренда, изменения тем не менее должны придать новое направление его развитию – сюрприз для покупателя, новое измерение и подзарядка для бренда”.

Кроме того, «Nike» реструктурировала часть своего бизнеса в отдельные группы: появились «Nike Golf», «Jordan Brand», «Nike Hockey», «Nike ACG» и др.

 

Реклама как  важная составляющая позиционирования компании

Реклама «Найк» редко фокусировалась на продукте, делая первостепенный акцент на vip-персоне, которая носит продукцию фирмы. Таким образом, например, кампания “Just Do It” пыталась убедить потребителей в том, что обувь и одежда “Найк” высокого качества. Наиболее полно эту концепцию отражали ролики с участием Бо Джексона, Джона МакЭнроя и Майкла Джордана. Психология клиента проста: если Майкл Джордан играет открытие сезона в паре кроссовок «Nike», то каждый “боец” чикагских подворотен может доверять носкости этих спортивных тапочек. Появление знаменитостей делало любого обладателя «Nike» членом одной команды. Имя «Nike» стало самореализовавшимся логическим пророчеством: хочешь быть классным, надевай «Nike»; если ты уже классный, ты, наверное, носишь «Nike». Кампания “Just Do It” смогла повернуть горячие, не знающие отдыха спортивные тренировки в одежде «Nike» в другое русло, основным течением которого стали сексуальность и возбуждение. И, что более важно, даже у тех, кто не тренировался в «Nike» (а таких подавляющее большинство), возникло неотступное желание стать обладателем кроссовок со “свушем”.

Реклама на грани скандала

Реклама Nike - всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу. Рекламные акции компании всегда граничили со скандалом. Вот лишь несколько примеров:

· 1992 год. Олимпиада в Барселоне. Баскетболисты американской "команды-мечты" (Dream Team), главной звездой которой был Майкл Джордан, а главным спонсором Nike, отказались выйти на церемонию награждения в официальной олимпийской форме, потому что на ней красовалась эмблема Reebok. Без комментариев.

· 1994 год. Nike перечислила 25 тысяч долларов в Фонд Защиты Тони Хардинг -- фигуристки, обвиняемой в организации нападения на свою главную соперницу на льду Нэнси Кэрриган. Стоит ли говорить, что спонсором последней была компания Reebok.

· 1999 год. Силы НАТО бомбят Югославию. На улицах разрушенного Белграда появляются рекламные щиты Nike -- привычные логотип и слоган "Just Do It" и совершенно неожиданная фраза "Stop the bombs!" Получается недвусмысленно: "Останови бомбежки! Просто сделай это!".

 

В последние годы “Найк” тратит на рекламу баснословные суммы – по 1 млрд USD в год. Основными конкурентами компании являются: Adidas-Salomon, Fila, Nautica Ent., New Balance, Puma, Timberland и Tommy Hilfiger.

  "Часть успеха Nike заключается в том, что мы знаем, что делаем. Наша цель - разбудить желание у всех, кому интересен спорт. Мы видим атлета в каждом, у кого есть тело".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В результате проделанной  работы я поняла, что позиционирование товара является довольно сложной работой для организации, которая предусматривает использование особых стратегических подходов. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию позволяет компании уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции  для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.

В позиционировании существуют 4 основные идеи и концепции.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных  условия :

1. Должно существовать ясное представление о целевом и покупателях, к которым стремится компания
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки.
4. позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

 

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1.Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3.  Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

 

Были перечислены виды позиционирования по Филипу Котлеру:

• Атрибутивное позиционирование
• Позиционирование достоинств.
• Позиционирование применения.
• Пользовательское позиционирование.
• Конкурентное позиционирование
• Позиционирование категории.
• Позиционирование качества/престижа.

После определения текущей  позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:

• Укрепление существующих позиций
• Постепенное перепозиционирование
• Радикальное перепозиционирование
• Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

 

 Фил Найт, основатель «Nike», мечтал создать обувь, которая была бы хорошо приспособлена для бега, а также компанию, которая работала бы над тем, чтобы спортсмены могли показывать лучшие результаты. То, чем сегодня является бренд «Nike» – это результат многих лет тяжелой работы, постоянной генерации новых идей, труда тысяч сотрудников компании, которые понимали и уважали главные ее ценности, неразрывно связанные с брендом.