Политика маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

Розничная цена - цена, по которой  товар  продается  конечному  потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители.  Это  фактор   всегда   занимает   доминирующее   положения   в  современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции  на  рынке. Здесь важно  выделить  является  ли  предприятие  аутсайдером  или  лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники  каналов  товародвижения.  На  этом  этапе на  цену  влияют   как

поставщики,  так  и  посредники.  Причем  важно  заметить,  что   наибольшую опасность для производителя представляет повышение  цен  на  энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов  на  предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена  и  меняется  на  рынке,  маркетологи  дорыночно  выделяют  четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный  метод.  Метод  основан  на  ориентации   цены   на   затраты   на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости  и какого-то  фиксированного  процента  прибыли.  Этот  метод более учитывает   цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму  цен  на  отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки  или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из  оценки  и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу  цена  на  конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она  может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор  предприятием  стратегии,  по  которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для  него  успехом,  в процессе  завоевания  рынка.  Следует   выделить   различные   стратегии   в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия  "снятия  сливок"  (skim  pricing)  предполагает  сначала  продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится  о финансовом  крахе,  далее  цена  постепенно  снижается  до  уровня  среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения  цены действенна  лишь  в  том  случае,  когда  спрос  на продукцию стабильно  растет,  конкуренция  сведена  к  минимуму,  покупатель узнает товар.

Также  существуют  стратегии  прочного  внедрения   (penetration   pricing), скользящей цены (slide-down pricing)  и  преимущественной  цены  (preemptive pricing).

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет  его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь  основных  методов  для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный  и уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких (flexible)[1] цен.  Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости  от  времени  или  места продажи. Также можно установить стандартную  цену,  но  при  этом  несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены  различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод  установления  цены.  При  использовании  этого  метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает  на  психологию покупателя.  Самый  простейший  пример  –  цена  телемагазинов  (9790,   что составляет почти 100).

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют  такие  ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения  ассортиментных издержек. В этом  методе  учитывается разнообразие   ассортимента   одинакового   продукта,   что    приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод   перераспределения   номенклатурных   издержек.   В    этом    случае предприниматель заранее устанавливает низкую  цену  на  основной  товар,  но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкирование. Франкирование  – оплата за перевозку товара от  продавца покупателю.  Здесь  цена  слагается  из   себестоимости   товара,   реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод  используется для  стимулирования  сбыта  продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого  товара,  так  и  за предшествующую оплату.

    Система сбыта  товара –  одна  из  важнейших  в  маркетинговой  политике предприятия. В сбытовой  политике  маркетологи  затрагивают  вопросы  выбора наиболее  оптимального  канала  сбыта,  метода   сбыта   товара,   что   при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

     Одним   из  пунктов  сбытовой  политики   предприятия   является   выбор оптимального  канала  сбыта.  Канал  сбыта  (распределения)  товара  -  это организация либо человек, занимающийся продвижением и  обменом  конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

    Реализация   продукции   в   большинстве   случаев   проводится   через посредников,   каждый   из   которых   формирует   соответствующий    канал распределения. Использование посредников в сфере обращения  выгодно,  прежде всего, для производителей.  В этом  случае  им  приходится  иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц  по  реализации  продукции.  Кроме того,  обеспечивается  широкая  доступность   товара   при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

     В   качестве   посредников   могут   выступать    снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы,  биржевые  структуры,  торговые  дома и магазины.

     Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и  специализации  позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

     Предприятия  в условиях рыночной экономики  значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса  продвижения  товаров  от  производителя  к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы  распределения  товаров,  формы  и методы  их  сбыта,  от  широты  ассортимента  и качества   предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

     Канал распределения  принимает на себя  и  помогает  передать  кому-либо другому право собственности на конкретный  товар  или  услугу  на  пути  от производителя к потребителю. Канал распределения  можно  трактовать  и  как путь передвижения  товаров  от  производителей  к  потребителям.  Участники каналов  распределения  выполняют  ряд  функций,  способствующих  успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции,  как: проведение научно-исследовательской   работы,    стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление  товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы    финансирования,    принятие    ответственности    за функционирование канала распределения.

     Каналы  распределения  могут  быть  трех  видов:  прямые,  косвенные   и смешанные.

     Прямые каналы связаны   с  перемещением  товаров   и  услуг  без  участия посреднических  организаций.   Они   чаще   всего   устанавливаются   между изготовителями   и   потребителями,   которые   сами   контролируют    свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с перемещением  товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику,  а затем от  него  -  к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли  контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Смешанные  каналы объединяют черты первых  двух  каналов  товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками,  они реализуют продукцию через систему посредников.   Возникают   и другие   государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

    Отнюдь не  зря выше было рассмотрено  понятие канала сбыта  продукции.  С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

    Протяженность канала сбыта - это число участников  сбытового  процесса, то есть число посредников во  всей  сбытовой  цепочке.  Различают  несколько уровней протяженности, простейшие  из  которых  следующие:  производитель  — розничные  продавец  —  потребитель  и  производитель—  оптовый  продавец  — розничный продавец — потребитель. Сюда включается  понятие  оптового  метода сбыта.

    Ширина канала сбыта  - это  количество  независимых   объектов  сбытового процесса в определенной его стадии, например  количество  оптовых  продавцов товара.

     Оптовая  торговля  охватывает  по  существу  всю  совокупность  товарных ресурсов,  являющихся  как  средствами  производства,  так   и   предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле  товар  закупается  крупными партиями. Закупки оптом осуществляют  посреднические  организации  с  целью последующей  перепродажи   низовым   оптовым   организациям,   предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая  торговля  не  связана  с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она  позволяет изготовителям  с  помощью  посредников  сбывать   товары   с   минимальными непосредственными контактами с потребителями.  На  товарном  рынке  оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

    Кроме того, оптовая торговля  является  важным  рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях  и  устранению  товарного  дефицита,  принимает  участие  в формировании региональных  и  отраслевых  товарных  рынков.  Через  оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на  производителя,  появляются реальные возможности добиться соответствия между  спросом  и  предложением,

обеспечить каждому  потребителю возможность приобретать  продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

     В свою  очередь, изготовитель сам подбирает  потребителя,  а  значит,  сам должен определять ассортимент и объемы  производимой  для  рынка  продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

     Оптовая  торговля - это форма   отношений   между   предприятиями, организациями, при  которой  хозяйственные  связи  по  поставкам  продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на  систему  экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути  перемещения  товаров  в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное  разделение  труда, достигается  пропорциональность  в  развитии  регионов.  Для  рационального распределения  торговой  конъюнктуры  оптовая   торговля   должна   владеть конкретными  данными  о  настоящем  состоянии  и  перспективных  изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.  Основными  задачами  оптовой торговли являются:

    1. маркетинговое  изучение  рынка,  спроса  и   предложения  на  продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;

    2. размещение   производства   товаров   в   необходимых   потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

    3. своевременное,  полное и  ритмичное  обеспечение   товарами  в  широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

    4. организация  хранения товарных запасов;

    5. организация  планомерного и ритмичного завоза  и вывоза товаров;

    6. обеспечение  приоритета  потребителя,  усиление  его  экономического воздействия на поставщика в зависимости от  надежности  хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

    7. обеспечение  стабильности  партнерских  отношений  в   хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям  (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

    8. организация планомерного завоза товаров из регионов  производства  в  район потребления;

    9. широкое применение  экономических методов регулирования   всей  системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками.   потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением  товаров от  изготовителей к потребителям.

С понятием оптовой торговли тесно связаны участники  последней,  такие  как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент.  Оптовый  метод  распространения товара широко распространен  во  многих  странах  мира,  а  по  межстрановой торговле является, конечно  же,  единственным.