Политика маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

     В процессе  товародвижения от  изготовителей   к  потребителям  конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная  торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения  в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е.  становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные  доходы. Здесь создаются стартовые  возможности  для  нового  цикла  производства  и обращения, так как товар превращается в деньги.

     Розничная  торговля включает  продажу   товаров  населению  для   личного потребления,  организациям,  предприятиям,  учреждениям  для  коллективного потребления или хозяйственных  нужд.  Товары  продаются  в  основном  через предприятия розничной  торговли  и  общественного  питания.  Вместе  с  тем продажа потребительских  товаров  осуществляется  со  складов  предприятий-изготовителей,    посреднических    организаций,    фирменных    магазинов, заготовительных пунктов,  мастерских,  ателье  и  т.д.  Розничная  торговля осуществляет ряд функций:

   10. исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

   11. определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

   12. осуществляет  поиск товаров, необходимых для  розничной торговли;

   13. проводит отбор  товаров, их  сортировку  при   составлении  требуемого ассортимента;

   14. осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

   15. проводит  операции  по  приемке,  хранению,   маркировке   товаров, устанавливает на них цены;

   16. оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

     Розничная   торговля  с  учетом  специфики   обслуживания   потребителей подразделяется  на стационарную, передвижную, посылочную.

     Стационарная  торговая сеть -  наиболее  распространенная,  включает  в себя как крупные современные,  технически  оборудованные магазины,  так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы.  При этом  различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ  к товарам.

 Разновидностью стационарной  торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины,  полки,  что  значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа  в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

     Создаются  магазины, торгующие товарами по  каталогам. Подобная торговля  основана на предварительном  отборе  товара.  Каталоги  могут   быть  выданы потенциальным покупателям,  посетившим данный магазин, или  разосланы им  по почте. Покупатель, изучив каталоги,  отобрав  товар,  направляет  заказ  с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу,  телефону).

 Магазин принимает  решение об отгрузке товара  покупателю.  При  наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ  по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

      Немалые  потенциальные возможности имеет   организация  продажи  товаров  через торговые автоматы. Они  удобны тем, что могут работать  круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его.  Предметом торговли  обычно   бывает   определенный   круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды. жевательная резинка,  сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

      Передвижная  торговая сеть способствует приближению  товара к покупателю и оперативному  его обслуживанию.  Эта  торговля  может  быть  развозной  с  использованием автоматов, вагонолавок,  а  также  разносной  с  применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида  торговли является прямая продажа на дому. При этом  торговые  агенты  изготовителей сбытовых, посреднических и торговых  предприятий поставляют  и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

      Посылочная  торговля занимается  обеспечением  населения,  предприятий, организаций  книжной  продукцией,  канцтоварами,  аудио-  и  видеозаписями, радио-  и телеаппаратурой, лекарственными  средствами. С помощью такой формы  торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения  (запасные  части,  инструмент,  резинотехнические изделия и др.).

   В структуре розничной  торговли  учитывается  ассортиментный  признак. Товары  обычно  объединяются  в  соответствующие  группы  (подгруппы) по признаку производственного происхождения или  потребительского назначения. В  розничной  торговле  в  связи  с  этим  функционируют  различные   виды магазинов.

 Специализированные  магазины  занимаются  реализацией  товаров   одной конкретной  группы  (мебель,  радиотовары,  электротовары,  обувь,  ткани, одежда, молоко и др.).

 Узкоспециализированные  магазины  продают  товары,  составляющие  часть товарной  группы (подгруппы)  (мужская  одежда,  рабочая  одежда,  шелковые ткани и др.).

  Комбинированные магазины осуществляют  реализацию  товаров  нескольких групп  (подгрупп),  отражающих   общность   спроса   или   удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

  Универсальные  магазины  продают  товары  многих  товарных   групп   в специализированных секциях.

   Смешанные   магазины   реализуют   товары    различных    групп    как  продовольственные,    так    и     непродовольственные,     не     образуя специализированные секции.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ основных  этапов жизненного цикла товара  американской компании «Проктер  энд Гембел» на российском  рынке стиральных порошков 

 

2.1. Краткая  характеристика компании

 

История «Проктер энд  Гембел» началась в далеком 1837 году в Цинциннати (США). Тогда Вильям Проктер и Джеймс Гембел собственными руками варили мыло и изготавливали свечи. Перспективный подход к бизнесу позволил скромному бизнесу не только пережить гражданскую войну, суровые финансовые, экономические и политические бури в США, но и развиться к концу столетия в одну из самых передовых американских компаний.

Продукты, разработанные  в лабораториях «Проктер энд Гембел»  и впервые внедренные компанией, сделали в свое время революцию  на потребительском рынке. К наиболее известным товарам в настоящее время относятся:

• первый серийный синтетический стиральный порошок «Тайд», выпущенный в 1946 году;
• далее последовали популярные во всем мире «Ариэль» и «Миф»;
• популярная в России зубная паста «Blend-a-Med»;
• в 1961 году «Проктер энд Гембел», начинает заниматься средствами гигиены, и выпускает знаменитые Pampers.

В 1980-90 гг. «Проктер энд Гембел» выступила как крупный производитель фармацевтических препаратов, парфюмерии и косметики. Стремительная глобализация «Проктер энд Гембел» привела к созданию всемирной сети из семнадцати научно-исследовательских институтов, расположенных в США, Европе, Японии и Латинской Америке.

 В настоящее время компания «Проктер энд Гембел», главный офис которой по-прежнему находится в Цинциннати (штат Огайо, США), производит свыше сорока групп изделий, в ассортимент ее продукции входит более трехсот наименований.

Помимо прямой рекламы, стимулируют свои продажи с помощью  рекламных акций. Например, с 1998 года «Проктер энд Гембел» совместно  с Ассоциациями стоматологов, Министерства Здравоохранения и Образования проводит программу «Ослепительная улыбка» среди учеников средних школ во многих городах России.

В России «Проктер энд  Гембел» является признанным лидером  на рынке стиральных порошков, моющих средств, шампуней и зубной пасты [1, С.10-11].

 

2.2. Анализ основных  этапов жизненного цикла товара  на примере американской компании  «Проктер энд Гембел»

 

Необходимо изучение жизненного цикла, как существующих товаров, так и новых, находящихся  еще на этапе разработки.

Для руководства предприятия или фирмы, уже производящих или реализующих конкретный продукт в отдельном регионе сбыта, при позиционировании изделий или услуг надо знать:

1. На каком этапе жизненного цикла он находится.
2. Через какие этапы ему предстоит пройти.
3. На какой общий объем реализации, и на какой период времени можно рассчитывать.
4. Каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка).
5. Какие изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

При анализе нового продукта предприятию следует четко определить в процессе формирования своей стратегии  маркетинга:

• какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем она конкретно выражается;
• какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла [7, С.168].

Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров «Проктер энд Гембел», для большинства наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом — резкое падение продаж наступает примерно через 12— 18 месяцев [13, С.20].

Располагая данными  о приблизительной структуре  жизненного цикла, а также о коммерческих результатах деятельности предприятия на различных ее этапах, руководство использует эту информацию также для осуществления ассортиментной политики.

На этапе разработки продукта предприятию предстоит  выявить, в чем состоит неудовлетворенная  потребность, и создать новое  изделие или услугу, способные  удовлетворить нужды и запросы  потребителей, с параметрами и характеристиками, совокупность которых обеспечивает удовлетворение установленных или подозреваемых потребностей. О прибыли речи не идет. Задача компании – уложиться в лимиты (бюджеты) затрат на исследования и разработки [12, С.90].

«Проктер энд Гембел» успешно продвигает на российском рынке стиральные средства как своих широко известных за рубежом марок (стиральные порошки «Ариэль», «Тайд»), так и порошки марки «Миф», выпускаемые ОАО «Новомосковбытхим», контрольный пакет акций которого принадлежит «Проктер энд Гембел». В качестве «первопроходца» на российском рынке был выбран универсальный порошок «Ариэль», затем «Миф-универсал» и только впоследствии наиболее известная (уже не одно десятилетие) за рубежом марка «Тайд». Такая последовательность была не случайна хотя бы потому, что самый хороший стиральный порошок «Тайд» является дорогим. Потребителю необходимо по достоинству оценить его качество, чтобы выкладывать за него запрашиваемую цену [16, С.16].

На этапе внедрения  продукта задачей компании выступает формирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификации продукта в соответствии с пожеланиями первых потребителей. На данном этапе круг потребителей шире – это новаторы и энтузиасты в использовании новых изделий.

Стиральный порошок  «Ариэль» на нашем рынке был изначально ориентирован на тех, кот остро нуждался в западных новинках как в своеобразном атрибуте западных стандартов потребления. Его высокая цена была ценой престижного товара.

Более интенсивная работа с товаром начинается на этапе  роста. Прежде всего – это дифференциация новинки. Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, ориентированное на запросы потребителя в большей степени, чем этого достигают конкуренты.

На этапе роста продукта главным образом для предприятия  или фирмы является всемерное  расширение сбыта и модификация продукта. Темпы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и потому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли возрастает. Потребитель готов платить дополнительно за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг [12, С.92].