Понятие, цели, задачи выставок. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

 

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

БАРНАУЛЬСКИЙ  ФИЛИАЛ

________________________________________________________

 

Факультет менеджмента и  маркетинга

Кафедра экономики, менеджмента  и маркетинга     Специальность «Менеджмент организации»

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

Вариант № 24

 

по дисциплине  «Маркетинг»

 

ТЕМА: ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ ВЫСТАВОК. КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА КАК ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

Студент _________________________                 Кривилева Александра Владимировна

                                           (подпись)

 

 

Группа 4БМВп                                                        Номер личного дела 11млд60118

 

 

 

Преподаватель к.э.н., доцент  Лукина Е. В.

 

 

 

 

 

Барнаул 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………...............3

1. Понятие, цели, задачи выставок..………………………………………...4

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления…………………………………………………………………………...8

3. Тест…………………………………………………………………….......12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….......13

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ...………………………………………………...14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях рыночных отношений  и особенно в переходный к рынку  период существенным моментом для организации является, насколько правильно выстроена внутри неё система маркетинга.

В современной теории маркетинга выставочной деятельности придаётся особое значение. Она в последние годы получила большую популярность не только в зарубежных странах, но и в России. Выставки являются источником информации о развитии отрасли, отдельных организаций, эффективным инструментом маркетинга, где в личном контакте с партнером экспонент может выявить его потребности, донести до него значительный объем полезной информации, тем самым обеспечив для себя потенциал получения прибыли (зачастую в перспективе). 

В ходе претворения в жизнь  планов маркетинга возможны встречи с непредвиденными ситуациями. Поэтому организации нужно контролировать и оценивать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга.

Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время происходит активное развитие рынка и в связи с этим возникает необходимость в создании новых мест для встречи продавца и покупателя. Одним из таких мест и являются выставки.  Посредством участия в выставках продавец имеет возможность выхода на внутренний и внешний рынки, поиска новых партнеров, привлечения инвесторов.

Цель контрольной работы - раскрыть понятие, цели, задачи выставок, рассмотреть контроль и оценку маркетинговой системы управления.

Объект – система маркетинга.

Предмет – элементы системы  маркетинга (выставочная деятельность, контроль и оценка).

 

 

1. Понятие, цели, задачи выставок

 

К одному из ключевых элементов  маркетинговых коммуникаций  в  настоящее время все чаще относят  участие организации в выставках.

Роль и значение выставок в рыночных условиях настолько многогранны, что их относят к многоплановому коммуникационному  средству. Поскольку  здесь происходит взаимный обмен  информацией между участниками, посетителями и организаторами, формируется  благожелательное отношение к участникам со стороны общественности, закладывается  основа будущих успехов; на экспозиции  предприятия изучают рынок, конкурентов, их товары, привлекают к своим стендам  целевых покупателей, заинтересовывают посредников. На выставке можно всесторонне  изучить целевого потребителя, обеспечить непосредственность общения и предпосылки  для  контактов, представить новые  товары, дать возможность покупателю  сравнить однородную продукцию в  отношении качества, цены и др. [5, с. 200]

Выставка — это кратковременное, периодическое, проводимое в основном в одном и том же месте мероприятие, в рамках  которого:

- большое  число  экспонентов  с  помощью  экспонатов  представляют  объективный  масштаб  товаров  или  услуг  одной  или  нескольких отраслей;

- посетители-коммерсанты        получают     ясное    представление      о      своих предпринимательских возможностях;

- экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей организации и ее продукции и заключить прямые торговые сделки;

- значительное  число  предприятий  с  помощью  образцов  дают     представительную      картину     предложения      товаров   или   услуг одной или нескольких отраслей;

- экспоненты стремятся информировать конечных  или промежуточных потребителей  о своей организации  и  ее  продукции с конечной целью содействия продажам.

Выставки принято классифицировать по двум признакам: территориальному и  тематическому (единая концепция или  конкретные  группы представленных товаров/услуг). 

По территориальному признаку выделяются межрегиональные и  региональные выставки. Первые демонстрируют потребителю  товары и услуги, предлагаемые производителями  нескольких регионов, а местные (региональные) выставки — данного региона. 

По тематическому признаку можно выделить универсальные,  многоотраслевые, отраслевые и специализированные выставки.

Таблица 1 - Цели участия в выставках

1. Контакты	- Организация контактов  с известными и динамичными  потенциальными клиентами; - Поиск контактов с  новыми потенциальными клиентами; - Анализ контактов со  старыми клиентами; - Контакт с современными  средствами рекламы и пропаганды  и пр.
2. Торговые сделки (продажа)	- Получение заказов; - Внедрение новых методов/условий; - Пересмотр/урегулирование текущих торговых операций и пр.
3. Презентация товаров	- Презентация/внедрение  новых товаров; - Акцентирование улучшений в уже продающихся товарах; - Демонстрация преимуществ в использовании и выгод применения.
4. Коммуникация (как особая  причина участия экспонента в  выставке)	- Совершенствование и повышение имиджа товаров/услуг/предприятия; - Увеличение популярности  предприятия; - Повышение популярности  предприятия; - Поиск новых покупательских сегментов; - Активизация рекламной кампании; - Контакты со средствами массовой информации - Освоение рыночной информации  - Обмен опытом и пр.
5. Сбыт	- Заключение соглашений на уровне торговых сетей; - Поиск торговых партнеров из различных географических регионов; - Поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.
6. Исследование рынка	- Наблюдение за развитием отрасли; - Изучение условий конкуренции (цена, качество, упаковка); - Пересмотр позиции предприятия на рынке.
7. Исследование товара	- Оценка товара и его цены и их влияние на конкурентоспособность; - Оценка реализуемости товара в отношении его функциональности, дизайна, упаковки, цены, коммерческих условий; - Изучение реакции клиентов и потребителей на презентацию новых товаров и улучшений; - Регистрация реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов.
8. Исследование рекламно-пропагандистской  деятельности	- Испытание степени популярности товаров; - Испытание степени эффективности программы рекламно-пропагандистской деятельности предприятия.
9. Исследование политики  и методов коммуникации	- Сравнение с конкурентами с точки зрения степени интенсивности и методики; - Пересмотр коммуникативной политики в отношении степени ее интенсивности (пассивная — активная — интенсивная коммуникация).
10. Исследование посетителей  (иерархия поведения посетителя  на ярмарке-выставке)	- Ориентация; - Получение информации; - Осмотр; - Беседа-контакт; - Заключение контракта.

 

Цели участия в выставке должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности организации.

Участие в выставке тесно  связано с задачами маркетинга:

- поиск и исследование новых рынков;

- расширение круга покупателей;

- увеличение объема продаж;

- поиск новых посредников;

- выявление возможностей  конкурентов и привлечение покупателей за счет лучшего позиционирования;

- определение возможного спроса на товар и услуги;

- формирование привлекательного имиджа организации;

- непосредственный сбыт товаров в ходе работы выставки.

Главное отличие выставки от других методов продвижения в  том,  что выставка — потенциальная возможность комплексного и высококонцентрированного воздействия на потребителя — использование практически всех форм и методов продвижения «в одном месте  и в одно время». При этом принципиально важным является то, что  данное воздействие, как правило, осуществляется в условиях малопрогнозируемой среды, высокой конкурентной активности и при значительной информационной перегрузке объектов воздействия. [5, с. 204]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

 

Каждая организация заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет маркетинговую систему управления. [2, с. 156]

Контроль как одна из функций  управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинговой системе заметное место. Целью контроля - систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

Контроль маркетинга —  процесс измерения и оценки результатов  реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых  целей. 

Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.

Можно выделить следующие виды контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль 

Задача контроля выполнения годовых планов — убедиться, что организация выходит на все показатели, заложенные в годовой план.

Этапы такого контроля включают в себя следующие мероприятия:

1. Заложение в план  контрольных показателей с разбивкой  по месяцам или кварталам. 

2.  Проведение  замеров   показателей  рыночной  деятельности  фирмы.

3. Выявление причин серьезных  сбоев в деятельности фирмы. 

4.  Принятие  мер   по  исправлению  положения   и  ликвидации разрывов между  целями и результатами. [4, с. 353]

Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Данный контроль может осуществляться еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может быть частью годового контроля. 

Контроль эффективности  маркетинга осуществляется для того, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. [1, с. 32]

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности  маркетинга в целом. Основу стратегического  контроля  составляет использование  методов аудита маркетинга.  Целью  аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. [2, с. 163]

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление  функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее. 

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга: 

- организация в целом;

- подразделение маркетинга;

- внешний контроль. 

Контроль маркетинга на уровне организации направлен на получение  информации, необходимой для оценки уровня эффективности  маркетинга и  принятия соответствующих решений  со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются  ежемесячно на совете директоров. 

На уровне подразделения  маркетинга контроль маркетинга следует  осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку  эффективности  отдельных аспектов маркетинговой  деятельности за  короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения  в более долгосрочной перспективе.