Потребительские предпочтения и мотивации

1 Изучение мотивации  человека, понятие мотивации, её  механизм и структура в психике  человека 

1.1 Психологические теории  мотивации 

Многочисленные теории мотивации  стали появляться ещё в работах  древних философов. В настоящее  время таких теорий насчитывается  уже не один десяток. Чтобы их понять, важно знать предпосылки и  историю их возникновения. 

Истоки современных теорий мотивации  следует искать там, где впервые  зародились сами психологические знания. 

Взгляды на сущность и происхождение  мотивации человека на протяжении всего  времени исследования этой проблемы неоднократно менялись, но неизменно  располагались между двумя философскими течениями: рационализмом и иррационализмом. 

Согласно рационалистической позиции, а она особенно отчетливо выступала  в работах древних философов  и теологов вплоть до середины 19 века, человек представляет собой уникальное существо особого рода, не имеющее  ничего общего с животными. Считалось, что он, и только он, наделен разумом, мышлением и сознанием, обладает волей и свободой выбора действий. Мотивационный источник человеческого  поведения усматривается исключительно  в разуме, сознании и воле человека. 

Иррационализм как учение распространяется в основном на животных. В нем  утверждалось, что поведение животного  в отличие от человека несвободно, неразумно, управляется темными, неосознаваемыми  силами биологического плана, имеющими свои истоки в органических потребностях. 

Первыми собственно мотивационными, психологическими теориями, вобравшими в себя рационалистические и иррационалистические идеи, следует считать возникшие  в 17-18 вв. теорию принятия решений, 
объясняющую на рационалистической основе поведение человека, и теорию автомата, 
объясняющую на иррационалистической основе поведение животного. 

Первая появилась в экономике  и была связана с внедрением математических знаний в объяснение поведения человека, связанного с экономическим выбором. Затем была перенесена на понимание  человеческих поступков и в других сферах его деятельности, отличных от экономики. 

Развитие теории автомата, стимулированное  успехами механики в 17-18вв., далее соединилось  с идеей рефлекса как механического, автоматического, врожденного ответа живого организма на внешние воздействия. Раздельное, независимое существование  двух мотивационных теорий: одной  – для человека, другой – для  животных, поддержанное теологией и  разделением философии на два  противоборствующих лагеря – материализм  и идеализм, — продолжалось вплоть до конца 19 века. 

Под влиянием теории эволюции Дарвина  в психологии началось интенсивное  изучение разумных форм поведения у  животных (В.Келер, Э. Торндайк и др.) и инстинктов у человека (З.Фрейд, У. Макдаугалл, И.П.Павлов и др.). 

Если раньше понятие потребности, ассоциированное с нуждами организма, применялось только для объяснения поведения животных, то теперь его  стали использовать и для объяснения поведения человека, соответственно изменив и расширив применительно  к нему состав самих потребностей. Принципиальные отличия человека от животных на этом этапе развития психологических  знаний и мотивационной теории старались  свести к минимуму. 

Человеку в качестве мотивационных  факторов стали приписывать те же органические потребности, которыми раньше наделяли только животных, в том  числе и инстинкты. Одним из первых проявлений такой крайней, иррационалистической, по существу биологизаторской точки зрения на поведение человека стали теории инстинктов З.Фрейда и У.Макдауголла, предложенные в конце 19в. и разработанные в начале 20в. 

Психоаналитическая теория З.Фрейда основывается на представлении, согласно которому люди являются сложными энергетическими  системами. 

Сообразуясь с достижениями физики и физиологии 19 века, Фрейд считал, что поведение человека активируется единой энергией, согласно закону сохранения энергии (то есть она может переходить из одного состояния в другое, но количество её остается при этом тем  же самым). 

Таким образом, согласно теории Фрейда, мотивация человека полностью основана на энергии возбуждения, производимого  телесными потребностями. По его  убеждению, основное количество психической  энергии, вырабатываемой организмом, направляется на умственную деятельность, которая  позволяет снижать уровень возбуждения, вызываемого потребностью. По Фрейду, психические образы телесных потребностей, выраженные в виде желаний, называются инстинктами. В инстинктах проявляются  врожденные состояния возбуждения  на уровне организма, требующие выхода и разрядки. Фрейд утверждал, что  любая активность человека (мышление, восприятие, память и воображение) определяется инстинктами. Влияние последних на поведение может быть как прямым, так и косвенным, замаскированным. Люди ведут себя так или иначе потому, что их побуждает бессознательное напряжение – их действия служат цели уменьшения этого напряжения. Инстинкты как таковые являются « конечной целью любой активности». 

Фрейд полагал, что существует не один сексуальный инстинкт, а несколько. Каждый из них связан с определенным участком тела, называемым эрогенной  зоной. В каком-то смысле все тело представляет собой одну большую  эрогенную зону, но психоаналитическая теория особо выделяет рот, анус и половые органы. Фрейд был убежден в том, что эрогенные зоны являются потенциальными источниками напряжения, и что манипуляции в области этих зон ведут к снижению напряжения и вызывают приятные ощущения. Так, кусание или сосание вызывает оральное удовольствие, опорожнение кишечника ведет к анальному удовлетворению, а мастурбация дает генитальное удовлетворение. 

У.Макдауголл расширил рамки, установленные Фрейдом относительно количества основных инстинктов, и предложил набор из десяти инстинктов: инстинкт изобретательства, инстинкт строительства, инстинкт любопытства, инстинкт бегства, инстинкт стадности, инстинкт драчливости, репродуктивный (родительский) инстинкт, инстинкт отвращения, инстинкт самоунижения, инстинкт самоутверждения. В более поздних работах У. Макдауголл добавил к перечисленным — еще восемь инстинктов, в основном относящихся к органическим потребностям. Не смотря на такое увеличение числа предлагаемых инстинктов, в целом, суть его теории сводилась так же к проведению аналогии с поведением животных. 

В 20-е годы текущего столетия на смену  теории инстинктов пришла концепция, опирающаяся  в объяснении поведения человека на биологические потребности. В  этой концепции утверждалось, что  у человека и животных есть общие  органические потребности, которые  оказывают одинаковое влияние на их поведение. Периодически возникающие  органические потребности вызывают состояние возбуждения и напряжения в организме, а удовлетворение потребности  ведет к снижению (редукции) напряжения. 

Принципиальных различий между  понятиями инстинкта и потребности  не было, за исключением того, что  инстинкты являются врожденными, неизменными, а потребности могут приобретаться  и меняться в течение жизни, особенно у человека. 

Кроме теорий биологических потребностей человека, инстинктов и влечений, в  эти же годы возникли еще два новых  направления, стимулированные не только эволюционным учением Дарвина, но так  же открытиями Павлова. Это поведенческая (бихевиористская) теория мотивации и теория высшей нервной деятельности. Поведенческая концепция мотивации развивалась как логическое продолжение идей Д. Уотсона в теории, объясняющей поведение. Кроме Д.Уотсона и Э.Толмена, среди представителей этого направления, получивших наибольшую известность, можно назвать, К.Халла и Б.Скинера. Все они пытались детерминистически объяснить поведение в рамках исходной стимульнореактивной схемы. В более современных ее вариантах (а эта теория продолжает развиваться почти в том же виде) рассматриваемая концепция включает новейшие достижения в области физиологии организма, кибернетики и психологии поведения. 

На наш взгляд к экономической  теории наиболее применима теория человеческих потребностей, которые являются основными  мотиваторами при выборе потребителя того или иного товара. 

Итак, к середине текущего столетия в психологии мотивации выделились и до сих пор продолжают разрабатываться, как относительно самостоятельные, по меньшей мере 10 теорий. Только интеграция всех теорий с глубоким анализом и вычленением всего того положительного, что в них содержится, способно дать нам более или менее полную картину детерминации человеческого поведения. Однако такое сближение серьезно затрудняется из-за несогласованности исходных позиций, различай в методах исследований, терминологии и из-за недостатка твердо установленных фактов о мотивации человека. 

1.2 Теоретические аспекты  понятия «потребность» 

Понятие потребности – внутреннее побуждение индивида к удовлетворению физиологических и психологических потребностей посредством покупки и потребления продукта. 

Термин, вокруг которого происходит бесконечная  полемика, так как он содержит в  себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или  идеологии. 

Потребность должна ощущаться прежде, чем сделан выбор. Это означает, что  шкала предпочтений логически предшествует эффективному выбору. Если лицо является интеллектуально зрелым и разумным, то должна существовать возможность  предсказания поведения, являющегося  результатом рационального расчета. 

Таким образом, экономическая теория поведения потребителя сводится к анализу логических следствий  гипотезы о рациональности человека. Проблема мотивации полностью обойдена, так как экономисты полагают, что  реальное поведение потребителя  отражает его предпочтения и, наоборот, что предпочтения потребителя раскрываются в его поведении. 

Потребности, желания и спрос  часто путают, несмотря на то что различия между этими тремя концепциями весьма существенны. Но этих различий недостаточно, чтобы закрыть дискуссию о социальной роли маркетинга. Очевидно, что маркетинг может воздействовать на потребности, хотя они и существовали ранее. Более того, создание желаний, которые нельзя обратить в спрос в силу недостаточной покупательной способности, может оказаться важным источником перебоев и развала в экономике. 

Именно за это маркетинг ответствен непосредственно, и именно это объясняет  необходимость накладывать ограничения  на его применение. 

В вышеприведенном анализе интересен  тот факт, что он выдвигает на первый план культурное и социальное происхождение наших потребностей. По словарю, потребность есть требование природы или социальной жизни. 

В определении различаются два  вида потребностей: изначальные потребности, являющиеся естественными, родовыми или  присущими природе организма, и  приобретенные потребности, являющиеся культурными и социальными, которые  зависят от опыта, условий среды  и степени развития общества. 

Кейнс (Keynes) установил весьма похожее различие между абсолютными и относительными потребностями. Согласно Кейнсу, существуют «потребности абсолютные в том смысле, что мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди, и потребности относительные в том смысле, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей» (Keynes, 1936, р. 365). Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных — нет. Относительные потребности нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию. Вот почему люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, часто склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем они. 

Гэлбрейт утверждает, что насыщение потребностей реально, а реклама ответственна за создание искусственных потребностей, чтобы «породить желания, ранее не существовавшие». По существу в своем анализе Гэлбрейт путает потребности и спрос. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Можно, конечно, согласиться с тем, что может иметься потребность, но не существовать товара, ее удовлетворяющего. Так бывает в случае латентного рынка, о котором мы упоминали в предыдущей главе. Извещая о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности. 

Разграничение между абсолютными  и относительными потребностями  не столь очевидно, как можно поначалу вообразить. Например, можно заявить, что то, что значимо для выживания, бесконечно более важно, чем любой  вид потребления. Эта мысль неточна. 

Потребности социально-психологического происхождения можно чувствовать  столь же остро, как и элементарные. Например, недостаток внимания или  сочувствия может, в крайнем случае, привести к смерти, серьезным расстройствам  психики или к сложностям в  общественной жизни. 

Несмотря на недостаточную четкость, разграничение абсолютных и относительных  потребностей остается интересным в  двух аспектах. С одной стороны, оно  показывает, что относительные потребности  могут быть столь же настоятельны, как и абсолютные. С другой стороны, оно выводит на передний план диалектику относительных потребностей, обусловливающую  общую невозможность насыщения. Даже применительно к стремлению к материальному комфорту невозможно объективно определить уровень, соответствующий  удовлетворенности. Когда человек  достигает уровня, выдвинутого в  качестве целевого, он уже предвидит  новый этап возможного совершенствования. 

1.3 Понятие и сущность  мотивации 

Термин «мотив» – русифицированное французское слово «motif», в буквальном смысле слова обозначает «побуждение», или от латинского слова «moveo» – двигаю. 

Большая Советская Энциклопедия приводит следующее определение данному  понятию: «Мотив в психологии – побудительная причина действий и поступков человека. Исходным побуждением человека к деятельности являются его стремления удовлетворить свои материальные и духовные потребности». 

Мы видим, насколько различными могут быть подходы к изучению данного феномена человеческой психики, и на сколько сложной является мотивационная сфера человека, объединенная таким, простым, на первый взгляд, понятием. Какова же природа механизма мотивации в психике человека? Попытаемся на доступном уровне, не вдаваясь в глубины нейрофизиологии, проследить основу данного механизма. В лабораторных условиях проводились опыты над животными, в которых пытались выявить, при помощи раздражения электрическим током отдельных участков коры головного мозга, те участки мозга, воздействие на которые, приводило бы к активизации поведения животного на удовлетворение своих биологических потребностей.