Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей

Содержание

Введение ...........................................................................................................1

Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей........ 2

Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение...4

Культурные факторы ........................................................................................5

Социальные факторы ........................................................................................6

Личностные факторы  .......................................................................................8

Психологические факторы ...............................................................................9

Заключение ......................................................................................................13

Список литературы .........................................................................................14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Люди, занятые в индустрии гостеприимства и организации поездок, дложны ориентироваться на клиента , т.к. клиенты – составная часть той продукции , которую они предлагают на рынке. Разница между довольными и неудовлетворенными потребителями часто определяется “всего” лишь тем, как вы отвечаете по телефону, как приветствуете своих посетителей , как решаете проблемы своих гостей. Маркетинг побуждает каждого сотрудника компании “думать, постоянно помня о клиенте”. Как заявляет профессор Стефан Варнер, 

В действительно по-настоящему маркетинговой организации вы не можете сказать, кто является сотрудником отдела маркетинга . В такой организации все должны уметь принимать решения, результаты которых имеют отношение к потребителям.  
Другими словами, здесь каждый должен исходить из того, что филисофией бизнеса является  маркетинг.  

Первоочередная цель любого бизнеса – удовлетворение его запросов и потребностей. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно и поэтому необходимо тщательно отбирать из всех возможных клиентов своих. Из всех потребителей нужно выбирать тех, удовлетворение потребностей которых позволяет компании добиться достижения и своих целей. 

Современный маркетинг - это не просто одна из функций бизнеса, не очередная рекламная кампания и не средство стимулирования спроса на данный текущий момент. Маркетинг - это непременный компонент деятельности каждого служащего – от регистратора в службе приема до члена совета директоров. Маркетинг предназначен для создания такой комбинации товара и услуг, которая действительно представляет для клиента требуемую ценность, создает мотивацию для приобретения этих товаров и услуг и удовлетворяет его истинные потребности. 

Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей  
“ Прежде чем стать тореадором ,  
сначала надо научиться быть        
  быком.” 

Маркетологи являются менеджерами спроса. Спрос - это форма поведения. Маркетологи изучают поведение потребителя для того, чтобы понимать и по возможности предсказать и контролировать спрос.  
 Говоря о покупательском поведении потребителя, мы имеем в виду поведение конечных потребителей-индивидуумов и членов их семей ,которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные потребности.  
 Модель поведения потребителя 

В настоящее время в любой сфере бизнеса ведется жестокая конкуренция, борьба за новые рынки и за главенствующую роль на рынках. Чтобы выиграть эту битву, компании тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить ,что их потребители хотят покупать, где, как , сколько и почему. 

Главная задача этих исследований состоит в том, чтобы узнать как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые компания может использовать для привлечения их внимания. Компания, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на ее рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Для того, чтобы разобраться , как различные стимулы действуют на потребителя, рассмотрим следующую схему. 

Модель потребительского поведения

 
     

Эта схема свидетельствует , что маркетинговые и прочие стимулы входят в “черный ящик” сознания потребителя и вызывают у него соответствующие реакции. В группу маркетинговых стимулов входят так называемые 4 “Р” (product, price, place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения. В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды. Все эти стимулы попадают в “черный ящик” покупателя, где они преобразуются в определенные решения. 

При проведении операций маркетологу необходимо понимать , каким образом внутри “черного ящика” определенные стимулы вызывают определенные реакции. “Черный ящик” состоит из 2 отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как  он воспринимает стимулы и отреагирует на них ; 2) собственно процесс принятия решения, оказывающий влияние на его результат.  

Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение. 

Что и как покупает человек , во многом  предопределяется его культурными , социальными , личностными , психологическими характеристиками.

Факторы, влияющие на поведение человека

Культурные
Культура       Субкультура   Социальная   принадлежность	Социальные
	Референтные   группы   Семья   Ролевые и   статусные   аспекты	Личностные
		Возраст и этап жизни   Род занятий   Экономические условия	Психологи-   ческие
			Мотивация   Восприятие   Усвоение   Убеждения   и отношения	Покупатель

 

Культурные факторы

На поведение покупателя самое широкое и глубокое влияние оказывают культурные факторы. 

Культура - это основная сила , предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности , желания, поведенческие особенности , которые человек усваивает, живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, таких как пища , жилище , одежда , искусство. Для индустрии гостеприимства и организации поездок культура – неотъемлемая часть. 

Чтобы разрабатывать новые товары и услуги , на которые рынок позитивно отреагирует, маркетологи постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, т.к. она динамична: изменяется , адаптируясь к переменам , происходящим в окружающей среде. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной культуры , привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов. Переход людей на более легкую и здоровую пищу , вызвал изменения в ресторанных меню. 

Даже для компании , которая действует на территории всего одной страны, понять поведение потребителя достаточно трудно. Для тех же структур бизнеса, рынок которых охватывает несколько стран , разобраться с запросами своих потребителей и удовлетворить их должным образом  гораздо труднее. Но даже если у потребителей из разных стран имеется много общего, все равно их жизненные ценности , установки и поведение во время покупки часто разительно отличаются. Например, если гость гостиницы мусульманин  или буддист, то желательно, чтобы его номер выходил окнами на восток. А , предположим , для христиан - это не имеет особого значения.  
 Социальная принадлежность 

Любое общество имеет или иную социальную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества , члены которых имеют сходные интересы , ценности и поведенческие нормы. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе продуктов и брендов. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в  своей деятельности на вкусы и привычки одного класса. Так, гостиницы Ritz, Four Seasons  ориентированы на представителей высшего класса.  
 

Социальные факторы 

Группы

На поведение человека и его социальные установки  большое влияние оказывают различные небольшие группы . Те группы , к которым он принадлежит сам и которые влияют напрямую , называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы ( семья , друзья , соседи , коллеги по работе и другие , с которыми человек регулярно поддерживает тесные отношения) , и вторичные социальные группы (люди,между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи: церковные паства, профсоюзы и т.д.).  
 Референтные группы - это те группы , которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки.  
 Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных групп , к которым они не принадлежат , но хотели бы принадлежать.  
 Занимаясь маркетингом , необходимо иметь представление о референтных группах участников рынка , который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние  на потребителя по 3 причинам: 

1)демонстрируют  ему новые типы поведения и стили жизни;

2)влияют на его жизненные установки;

3)способствуют конформизму , и это может влиять на то, какие товары, каких компаний и у каких продавцов потребители будут стараться покупать. 

В подобных группах обычно имеются лидеры . Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом и у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все слои общества имеют своих лидеров , и человек , являющийся лидером в одних вопросах, в других может подчиняться влиянию других членов группы. Занимаясь бизнесом , необходимо знать лидеров к конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например , имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на праздновании годовщины гостиницы или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.  

Роли и статусы   

Человек всегда является членом сразу многих групп – собственной семьи , клубов , разных организаций. Положение в каждой из этих групп определяется ролью и статусом. Роль  представляет собой действия , которые ожидают от человека другие члены группы , в которую он входит. Наиболее обычные для любого человека - это роли сына или дочери, мужа или жены , начальника или подчиненного. 

Какую бы роль вы ни играли в своей среде , она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. На ту роль , которую мы играем , оказывает влияние и ситуация .Отдыхая в пятизвездочной гостинице , мы ожидаем , что обслуживание будет намного лучше , чем в трехзвездочной. Но если обслуживание не на уровне , то это вызывает неудовольство . И Это значит, что, например, персонал играл не ту роль ,которую от него ожидают.  

В каждой роли содержится указание на статус индивида , отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто люди выбирают те или иные товары и услуги именно из-за их общественного статуса . Например , президент крупной компании сильно расстроится , если гостиничные номера люкс будут заняты . При этом причиной его расстройства является не столько то , что в стандартных номерах роскоши и удобств меньше , сколько мнение его партнеров.  

Личностные факторы 

Возраст и этап жизненного цикла семьи

В течение жизни интерес людей к определенному типу товаров и услуг, которые они приобретают , изменяется. Также с возрастом меняются и их предпочтения в отношении видов отдыха и развлечений. 

Однако многие возрастные факторы из поля зрения менеджеров по маркетингу часто выпадают . Специальные исследования запросов путешественников старшего поколения  выявили огромное значение , которое они придают таким “мелочам” , как поручни и дополнительные полотенца в ванной , ночник у кровати ,крупный шрифт объявлений в вестибюле и в меню . Но не смотря на очевидную значимость подобных вещей , исследователи отметили ,что информация о них почему-то в рекламных буклетах не включается. 

На поведение покупателя также оказывает влияние этап жизненного цикла семьи , финансовое положение , характерное для каждого такого этапа, и предпочтения по продукции , типичные для каждой группы. 

 

Этапы жизненного цикла семьи

 

Молодые люди и   девушки	Люди среднего   возраста	Пожилые люди
Молодой холостяк/молодая    незамужняя девушка;   Молодая семейная пара без детей;   Молодая семейная пара с детьми:   младенцами   малышами   подростками   Разведенные люди с детьми	Холостяк/незамужняя жещина;   Семейная пара без детей;   Семейная пара с детьми:   подростками старшего возраста   юношами и девушками   Разведенные люди без детей;   Разведенные люди с детьми:   подростками старшего возраста   юношами и девушками	Пожилые люди в браке;   Пожилые люди, не состоящие  в браке

 
Род занятий 

На характер покупок человека сильно влияет род его занятий. Так , деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их сотрудники – в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания или приносят ланч с собой из дома. В связи с этим для успешного маркетинга необходимо уметь идентифицировать профессиональную принадлежность людей, которые могут проявить повышенный интерес к вашим товарам или услугам.  
 Материальное положение