Потребительское поведение

Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………….3                                                                                                         1.Потребительские рынки

1. Особенности потребительского рынка……………………………….4
2. Стратегический маркетинг на потребительском рынке…………..5
3. Сегментирование рынка……………………………………………….6
4. Особенности  ценового маркетинга  на  потребительском рынке..8
5. Маркетинговые коммуникации на потребительском рынке……..9

 

2.Потребительское поведение

 

2.1. Типы потребительского поведения в России…………………………10

2.2. Факторы личного порядка……………………………………………....12

2.3. Факторы психологического порядка…………………………………..13

2.4. Факторы социального порядка..………………………………………..14

2.5. Процесс принятия решения о покупке………………………………...15

2.6. Бюджетные ограничения и покупательная способность……………18

Заключение……………………………………………………...…...19                                                                                      

Список использованной литературы…………………………….20                                                                                                                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

На данный момент взаимоотношения  потребителя и производителя  выстраиваются таким образом, что  потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.

“Маркетинг - это  плановая система организации и  управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос”.

Существуют  и другие определения маркетинга, их более тысячи.

Для лучшего продвижения товаров  на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Целью данного курсового проекта  является изучение вышеназванных категорий, а также анализ экономического состояния  исследуемого хозяйства и его рынков сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Потребительские рынки

 

1.1 Особенности потребительского  рынка

 

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Разрабатывая  маркетинговую политику, необходимо учитывать особенности определения  целевой аудитории, определения объема реализации товара и ценообразования на потребительских рынках:

Определение основных классов потребителей осуществляется в рамках сегментирования, т.е. в рамках разделения рынка на сегменты по заранее определенным признакам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Стратегический  маркетинг на потребительском  рынке.

 

Стратегический маркетинг  на потребительском рынке – это периодически проводимый динамический анализ изменения требований текущих и потенциальных потребителей товаров и услуг в соответствии с изменениями ситуации на исследуемом рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Сегментирование рынка

 

    Существует  довольно много определений рынка:  политэкономический,

юридический, социальный и т.д. Для фирмы , работающей в  современных

условиях,  важно  знать, что такое рынок на практике. Если рынок для

предприятия - это та среда,  в которой действует оно, то необходимо знать

следующее:

       а) каково целевое назначение  любого рынка;

       б) из кого и из чего состоит   рынок;

       в) какие правила действуют  на нем;

       г) какие  ограничения накладывает  рынок на бизнес;

       д) какие возможности предоставляет  бизнесу  рынок.

       В чисто практическом смысле  понятие "рынок" определяется  как

некоторое множество  продавцов и покупателей определенного  товара. А

поскольку почти  любой товар - это соответствующий вид какого-то продукта

или услуги,  то и рынок,  в зависимости от этого,  может быть шире или уже.

         Основной вопрос: на каких рынках  выгоднее работать предприятию  и

что следует  знать об этих рынках?

         Если грамотно работать в формирующихся  рыночных условиях, то

вопрос о  выборе рынка для предприятия  является ключевым. В маркетинге он зависит от двух условий: вначале идет выбор определенных товарных рынков, в которых целесообразно оперировать предприятию, а затем,  уже внутри каждого из этих рынков,  выбираются сегменты (особые группы  покупателей),  в которых  конкретно  и  работает предприятие в целом.

         Любая фирма сознает,  что ее  товары не могут нравиться  сразу всем

покупателям.  Покупателей этих  слишком  много,  они  широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на  обслуживании отдельных частей, или сегментов, рынка. Каждое предприятие должно выявить наиболее

привлекательные сегменты рынка,  которые  она  в состоянии эффективно

обслужить.

         Продавцы не всегда придерживались  этой практики.  Их взгляды

прошли через  три этапа:

    МАССОВЫЙ  МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге  продавец занимается массовым  производством,  массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех  покупателей сразу.

Основной довод  в пользу массового маркетинга заключается  в том, что при

подобном подходе  должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

    ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ  МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец  производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества,  в разной расфасовке и т.п. Эти различия необходимы для того,  что бы полученные товары  были призваны не столько понравиться покупателям, сколько создать разнообразие для покупателей.

       ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае  продавец проводит разграничение между сегментами рынка,  выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары  и  комплексы  маркетинга  в расчете на каждый из отобранных сегментов. 

Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты  сегментирования  на основе разных  переменных  параметров,  одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрению структуры рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4   Особенности  ценового маркетинга  на  потребительском рынке

 

Особенностями ценового маркетинга на потребительском рынке является то, что потребитель, в конце концов, решает, является ли цена приемлемой.

 

 

На рисунке  показано, что нижний предел цены определяется расходами и прибылью, а верхний - покупательским восприятием.

 

 

 

 

 

 

 

 1.5.Маркетинговые коммуникации на потребительском рынке.

 

К основным средствам коммуникаций на потребительском рынке от носятся  реклама, стимулирование сбыта, связи  с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.

Выбор средства коммуникации зависит от особенностей целевой аудитории.

Средства коммуникативной политики на потребительском рынке в порядке  приоритетности можно представить  следующим образом:

Реклама – стимулирование сбыта  – Личная продажа – Связь с  общественностью

Необходимо не только активно продвигать свой товар на рынок, но и оценивать  результаты продвижения. Анализ реализации плана продвижения включает:

Также необходимо определить уровень  отклика аудитории, величина которого позволит сделать выводы о степени  информативности коммуникационной программы и принять решение  о бюджете продвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Потребительское  поведение

 

2.1. Типы потребительского поведения в России 
Задача определения психографических типов российского потребителя актуальна на сегодняшний день. В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей.  
 
Для сбора данных применяется следующая технология:  
 
1. Личные интервью дома у респондента по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).  
2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.  
Психографический тип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо».  
После этого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения. С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей.  
 
Новаторы - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.  
 
Благополучные - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" - это "новаторы" по пришествию определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.  
 
Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.  
 
Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.  
 
Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.  

Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.  

Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.  

Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.  

Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).  

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.  
Сравнив данные исследований западного и российского общества, можно сделать следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно и новаторски. Более молодые потребители ("Экспериментатор" и "Молодой") ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок.  
Классификация российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для России ("Западник"), они существуют исключительно в контексте современного состояния российской культуры. В российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее ("Фаталист", "Аутсайдер").  
Знание специфики российского потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.

 

 

2.2 Факторы  личного порядка.

 

Возраст и  этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.