Практическое применение концепции жизненного цикла товара

     Как известно, на внутреннем рынке товар проходит четыре стадии жизненного цикла: стадию выведения товара на рынок; стадию роста; стадию зрелости; период спада.

     Жизненный цикл товара в международной деятельности инновационных фирм имеет несколько иное развитие, чем на внутреннем рынке. Например, если проследить кривую продаж по стадиям жизненного цикла инновативного товара у передовых японских компаний, то заметно существенное отличие от классической кривой продаж. Здесь она стремится к очертаниям, получившим в практике маркетинга название «бум». Уже на первой стадии обеспечивается стремительный рост объема продаж до максимума, и в дальнейшем решается задача его поддержания в оптимально растянутый период времени.

     В международной деятельности японских компаний в сфере разработки новой  продукции и внедрения ее на рынок  особенно четко прослеживается развитие постадийного, или поэтапного, типа построения ЖЦТ (его еще называют традиционным), позволяющего расширить возможности применения концепции нового продукта как товара рыночной новизны 

     В международном масштабе товар японских инновационных компаний проходит, как правило, шесть стадий жизненного цикла.

     Первая стадия. Компания разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке, имеющем большой потенциал и высокоразвитую инфраструктуру. Поскольку товар качественно новый, обладает совершенно новыми свойствами и функциями, ему практически нет аналогов. В этой ситуации стратегическим приоритетом компании является быстрое формирование спроса, использование стратегии высоких цен («снятия сливок»), получение высоких прибылей и расширение рыночной доли.

     Поскольку пионерный выход на рынок означает перспективу не только первым воспользоваться  всеми открывающимися маркетинговыми возможностями, но и первым подвергнуться риску высоких расходов, основными маркетинговыми мероприятиями на этой стадии являются:

• информирование покупателей о свойствах нового товара и его выгодах для потребителей;
• стимулирование начальных покупок;
• формирование каналов распределения;
• усиленное рекламирование его во всех средствах массовой информации.

     Вторая стадия. На рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые вытекают из его высокой дифференциации. Товар постепенно становится стандартным, типичным рыночным продуктом. По мере того как последующие конкуренты будут выходить на рынок, и предлагать более низкую цену, чем у лидера, доля рынка лидера, а также его прибыль неизбежно будут уменьшаться. Появляется необходимость корректировки маркетинговой политики.

     В целях сохранения устойчивого положения  на рынке компания должна:

• повышать лояльность потребителей к торговой марке;
• привлекать покупателей снижением цены, улучшением сервисного обслуживания, расширением ассортимента и повышением качества;
• осуществлять поиск новых решений в области рекламы и продвижения продукции, переходя в рекламе от информирования к стимулированию предпочтения товара;
• расширять действующие каналы сбыта и искать новые.

     Третья стадия. На рынке активизируется конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос. В этой ситуации основные маркетинговые усилия компании направляют на поиск новых возможностей обеспечения роста продаж товара и получения прибылей. Это, в частности, вывод товара на новые зарубежные рынки.

     Другими словами, новый товар в первую очередь продается в данной стране, а когда он достигает фазы насыщения  на местном рынке и начинает ощущаться  некоторое сокращение в спросе на него со стороны потребителей, он выпускается на рынки других экономически развитых государств. Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного затоваривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продолжает свою жизнь уже на рынках среднеразвитых в экономическом отношении стран. И только когда уже и там начинают наблюдаться признаки четвертой стадии жизненного цикла товара - стадии спада, товар выводится на рынки экономически отсталых стран.

     Подобный  подход к товарной стратегии в  международном масштабе позволяет  компаниям «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенциально заложенных в него прибылей, прежде чем компания решит прекратить его производство.

     Постадийный (последовательный) маркетинг предполагает не только разницу во времени при  внедрении товаров на рынки разных стран, но и определенную их адаптацию к условиям конкретных рынков с учетом различий в уровне экономического развития, доходов основной части населения, характере и динамике их спроса. 

     Четвертая стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, освоив технологию производства нового товара, начинают производить и внедрять на рынок товары-аналоги собственного производства, обостряя тем самым конкурентную борьбу. Происходит импортозамещение. В этом случае утрачивается возможность дифференцирования товара данной компании от товаров-аналогов местных фирм. Новый товар становится стандартным уже в международном масштабе. Суть основных маркетинговых усилий производителей в этом случае заключается, как правило, в привлечении международных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, промоушн-акций, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

     Пятая стадия. Экспортный товар компании сталкивается со значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках, поскольку местные продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье, материалы и т.д., обеспечивая себе более низкие издержки производства. К тому же при экспорте иностранный производитель несет дополнительные расходы по транспортировке, страхованию грузов, преодолению нетарифных барьеров, что не может не приводить к удорожанию его продукции по сравнению с продукцией местных продуцентов. В этих условиях компания, стремясь сохранить конкурентные позиции, идет на прямое инвестирование, создание собственных и совместных с местными производителями предприятий.

     Шестая стадия. На внешних рынках обостряется конкурентная борьба между продукцией, произведенной местными предприятиями, и данной компанией, которая осуществила прямое инвестирование. Издержки при выпуске данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при ее производстве на местном для организации рынке, и представляется эффективнее не выпускать ее в родном государстве, а осуществлять импорт с дочерних предприятий. Таким образом, страны, которые ранее импортировали продукцию, сами начинают экспортировать ее в нашу страну. Как правило, это продукция трудо-, материало- и энергоемких отраслей.

     Маркетологи различают два типа развития процесса: дифференциацию и стандартизацию. В  первом случае речь идет об отношениях между фирмами развитой страны, разработавшими новинку, и ее компаниями, которые выступили последователями. Второй тип характеризуется развитием отношений между компанией развитой страны, вышедшей на мировой рынок, и местными производителями из развивающихся стран. В этом случае четко виден технологический разрыв между инноватором из экономически развитых стран и местными продуцентами из развивающихся стран.

     2.1 Понятие «нового» товара в международном маркетинге

     Фирмы занимаются международным маркетингом  в силу самых разных причин. Некоторых  подталкивают к этому скудные  возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

     Во-первых, необходимо разобраться в международной  маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок, с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.

     В общем случае специалисты выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному  рынку. Мы остановимся на изобретении нового товара и его понятии для международного маркетинга.

     Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны.  

    3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ  КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА ТОВАРА. 

    Для более наглядного представления  действия модели жизненного цикла товара и стратегий предприятия на различных  его этапах, я приведу пример ее использования. В своем примере  я проанализирую деятельность российской компании «Автоваз», выпускающей легковые автомобили.

    ОАО «Автоваз»  —  российская автомобилестроительная компания, крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Восточной Европе. Кроме того, поставляет другим производителям машинокомплекты для выпуска автомобилей марок «ВАЗ», «Lada» и «Ока». Штаб-квартира и основное производство находится в городе Тольятти Самарской области.

    Предприятие «Автоваз», как и любое другое автомобилестроительное имеет в своем арсенале целый ряд моделей автомобилей, которые по задумке должны в будущем попасть в производство, т.е находятся на стадии разработки. В первом полугодии 2012 года «Автоваз» собирается поставить на конвейер автомобиль  — мини-вэн R90 и фургон F90 на платформе B0, в третьем квартале 2012 года — автомобиль Nissan также на платформе B0, в 2013 году — недорогой хетчбэк Granta и ещё два автомобиля Renault, также на платформе В0. Также в планах компании до 2013 года — модернизация ряда производств, расширение выпуска двигателей и коробок передач. К 2020 году в портфеле разработок «Автоваз» будут находиться 5 новых проектов на разной стадии проработки, а бюджет НИОКР составит почти 3% от доходов Общества, что соответствует аналогичным показателям в автомобильной индустрии.

    Научно-технический центр ОАО «Автоваз» будет сфокусирован на роли разработчика для следующих основных компонентов автомобиля: кузов, элементы интерьера, силовой агрегат, шасси, интегрированные системы управления и коммуникации.

    Все эти модели (мини-вэн R90 и фургон F90 на платформе B0, хетчбэк Granta) находятся на разных этапах стадии разработки и уже близки к стадии серийного производства и внедрения. Модель Lada Granta (рис 3.) прошла все этапы стадии разработки, и уже 29 ноября 2011 года на АвтоВАЗе стартовало серийное производство автомобилей Granta. Новая модель сошла с конвейера под аплодисменты рабочих и гостей. 

    Рис. 3. Лада Гранта Седан 

    Проект  «Семейство бюджетных автомобилей  LADA 2190» (Lada Granta)

«Автоваз» позиционирует как перспективный. Это семейство автомобилей призавно заменить устаревшие «классику», семейство «Samara» и Lada Kalina седан, т.е с производства будут сняты модели ВАЗ 2107 и все ее модификации, ВАЗ 2114 и все ее модификации и, соответственно, Лада Калина.

    «Новая Лада Гранта построена на платформе Калины: у них схожая ходовая, кузов и салон. В первое время Гранту будут выпускать только в кузове седан, а затем на конвейер встанут и пятидверные хэтчбеки (с 2013 года). Первым товарным автомобилем стала Lada Granta в комплектации «норма». Именно «стандарт» и «норма» появятся в продаже уже в декабре у всех дилеров Lada по беспрецедентной цене: от 229 тысяч рублей и от 256 тысяч рублей соответственно. Цена говорит сама за себя и полностью оправдывает название проекта «Семейство бюджетных автомобилей». ОАО «АвтоВАЗ» провело серьезную работу по снижению себестоимости производства автомобиля без потери потребительских свойств и качества. И вполне может рассчитывать на колоссальный спрос. По сообщению пресс-службы АвтоВАЗа, завод получил уже более 30 000 заказов на новую Lada Granta. А вот что сказал президент АвтоВАЗа Игорь Комаров:

    «LADA Granta создавалась в самый сложный для АвтоВАЗа период. И я думаю, не будет преувеличением сказать, что мы, автовазовцы, вложили в подготовку производства Lada Granta все свои силы и знания. Вложили свою душу. Друзья, я уверен, запуск в серию Lada Granta – начало жизни нового АвтоВАЗа».

    Как среднестатистический потребитель, я лично уже загорелся идеей о покупке данного автомобиля и будь у меня 229 тыс., я не раздумывал бы. Ведь за такую цену трудно или даже невозможно найти аналог по комфортабельности, простору, техническим характеристикам и требованиям по безопасности. Это говорит о правильной маркетинговой политике АвтоВАЗа. Пожелаем успеха нашему предприятию, в частности с новым проектом Lada Granta и перейдем к следующей стадии жизненного цикла товара.