Практическое применение концепции жизненного цикла товара

    Ярким примером стадии роста являются нынешнее состояние на рынке автомобилей семейства Lada Priora (рис.4). В марте 2007 года с конвейера сошло чуть более тысячи седанов Priora, 21 апреля 2007 года начались продажи. Выпуск модели с кузовом хетчбэк начался в феврале 2008 года. Семейство «Приора» представляет собой глубокий рестайлинг предшествующего семейства — ВАЗ-2110. В конструкцию внесено свыше 950 принципиальных изменений, внедрено более 2 тысяч новых деталей, практически сколько и при создании полностью новой модели.

    В 2009 году Lada Priora стала самой продаваемой моделью автомобиля (табл.4) на российском рынке и сейчас находится в лидерах продаж. 

    Таблица 4. Статистика продаж «Приоры» 

    Как видно по статистическим данным в 2010 году объем продаж увеличился по сравнению с прошлым 2009, это во многом благодаря политике продаж. Главным рычагом послужила цена: с 318 800 рублей за базовую комплектацию она уменьшилась до 288 800 рублей.

    Для того чтобы максимально продлить этап роста,  АвтоВАЗ использовал несколько стратегий:

• В целях защиты основного товара и для того, чтобы укрепить позицию модели на рынке выпустил его новую модификацию Lada Priora Coupe в 2010 году.
• Проведена разработка варианта автомобиля с навигационной системой ГЛО-НАСС/GPS.
• Проводились мероприятия по улучшению качества семейства автомобилей Lada Priora.
• Разработаны программы работ по внедрению новых опций семейства автомобилей Lada Priora в 2011-2012 годах.
• Выход на новые сегменты рынка (Мировой рынок) посредством приведения нормы токсичности с Евро 3 на Евро 4.
• Снизились цены, что позволило привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.
• В 2011 году планируется провести рестайлинг "Приоры". Ожидается обновление дизайна переднего бампера, который будет соответствовать перспективным требованиям по защите пешехода при наезде, новые наружные зеркала с боковым указателем поворота, система идентификации непристегнутых ремней водителя и переднего пассажира, сетка в багажнике для удержания груза и ряд других опций.
• С 2012 года появятся комплектации автомобиля оснащенные автоматической коробкой передач.
• Осуществляется разработка второго поколения "Приоры" унифицированной с моделями альянса Renault-Nissan-АвтоВАЗ. Начало серийного производства планируется на 2015 год.

Рис.4. Лада Приора Седан 
 

    Многие  модели автомобилей Lada находятся сейчас в стадии зрелости. В частности автомобили семейства Samara (рис. 5). Серийный выпуск Lada Samara начался с апреля 2003 года. Конечно же пик продаж этой серии уже позади, но для российского покупателя автомобили ВАЗ-2114 и ВАЗ-2115 являются рестайлинговыми моделями знаменитых автомобилей ВАЗ-2109 («Девятка», «Зубило») и ВАЗ-21099 («Девяносто девятая») соответственно. А «Девятка» - это, можно сказать, легенда нашего автопрома, что и поддерживает сейчас стабильный спрос ее потомков. (Табл.5).

Таблица 5. Статистика продаж Самары за последние 4 года 

    Темпы роста продаж этой модели начали замедляться, но тенденций к их падению пока не наблюдается. Этот факт можно поставить  в заслугу усиленной рекламе  товара, ориентированной на молодых  людей. Lada Samara прошла фазы  «взросления» и «стабильной зрелости» Котлерова, и сейчас находится в фазе «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары, такие как Lada Priora, Lada Granta. Т.е Lada Samara за 8 лет пережила множество модернизаций, такие как:

• Проведена модернизация сварочных линий для сварки кузова автомобилей Lada Samara.
• Модернизация головки двигателя Lada Samara до 16 клапанов.
• Помимо нового двигателя, были модернизированы сцепление, передние тормоза и множество узлов и деталей.
• Самым последним шагом маркетологов АвтоВАЗа стала новая окраска кузова Лады Самары в цвет «Жимолость»

    Важнейшим показателем фазы «старения» является существенное уменьшение цены: с 280 000 до 240 000 рублей, прекращение работ по модернизации семейства Samara, прекращение рекламной деятельности, а в ближайшем будущем и снятие с конвейера. Но на российских дорогах мы еще долго будем видеть эти, хоть и не такие, как «иномарки», но в какой-то степени «родные» автомобили. 
 
 

Рис. 5. Лада Самара Хэтчбек 

    Стадия  насыщения наступает тогда, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство. Ярким примером товара на этой стадии является модель автомобиля Lada Kalina. Ниже приведу путь от стадии разработки до стадии насыщения: 

• 1993 год  – на «АвтоВАЗе» появилась задумка LADA Kalina
• 18 ноября 2004 года началось производство автомобилей с кузовом седан
• 21 июля 2006 начата сборка автомобиля Lada Kalina хэтчбек (4 августа состоялась продажа первого автомобиля).
• В июле 2007 года началось производство Лады Калины с новым 16-клапанным двигателем объемом 1,4 литра, а в сентябре того же года АвтоВАЗ приступил к выпуску модели с АБС.
• В августе 2007 года выпущен первый автомобиль Lada Kalina универсал.
• В 2008 году на свет появилась Lada Kalina Sport.
• За два года было собрано 80 000 автомобилей, суточный темп сборки — 335 штук. В 2007 планировалось выйти на темп производства 145 тыс. в год.
• В середине июля 2010 года в ходе конференции маркетологов «АвтоВАЗа» руководитель программы бюджетных автомобилей концерна Василий Батищев заявил, что помимо постоянной модернизации семейства Lada Kalina (в частности, в 2010 году в производство пошёл чёрный «базальтовый» интерьер).
• 1 мая 2011 года пресс-служба АвтоВАЗа заявила, что завод прекращает выпуск автомобиля Lada Kalina в кузове седан, заменив его новым бюджетным автомобилем Lada Granta.

На  рисунке 6 можно отчетливо увидеть  все стадии жизненного цикла автомобиля Lada Kalina. 

Рис. 6. Кривая продаж Лада Калина 

    Как и у всех крупных компаний, с довольно долгой историей существования, у АвтоВАЗа есть товары, которые находятся сегодня в стадии спада. Это такие модели автомобилей, как Lada 2105, Lada 2107 и другие. Многие из них в свое время были флагманами, но, вследствие изменений в технологии, устаревания товара, усиления конкуренции и смены предпочтений и вкусов потребителей остались не у дел. Практически для всех своих моделей, находящихся в стадии спада, АвтоВАЗ применял стратегию «уборки урожая», что довольно таки нетрудно при большом и постоянно пополняющемся ассортименте товаров. Суть ее заключается в том, чтобы постепенно уменьшать издержки производства и одновременно с этим какое-то время поддерживать уровень его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания постепенно уменьшает затраты на обеспечение качества товара, сокращает, если это возможно, численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. Руководство фирмы должно постараться сделать это так, чтобы ни потребители, ни конкуренты, ни даже сотрудники фирмы об этом не подозревали. «Уборка урожая» - неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, которая довольно трудно осуществима в малых фирмах и предприятиях, но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.

    В конце 2011 года автомобиль Lada 2107, выпускающийся еще в СССР с 1982 года, окончательно уйдет с конвейера и закончится эра «классики» заднеприводных ВАЗов. У этого автомобиля самый длинный жизненный цикл, многие смотрят на «Семерку» с ностальгией. 
 
 
 
 

    Заключение. 

    Жизненный цикл товара– это время существования  товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

    Модель  жизненного цикла иллюстрирует, что  всякий товар как продукт труда  имеет ограничения по периоду  продолжительности жизни, в процессе, которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение  и спад.

    Стадия  разработки (НИОКР) изделия считается  наиболее важной на всем жизненном  пути товара. На этой стадии предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю, и в каком объеме. Стадия внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продаж. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Стадия роста характеризуется увеличением объемов продаж, прибыльностью, снижению расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка абсолютное увеличение, максимизация оборота товара. В системе производства и распределение товара увеличиваются запасы готовой продукции. Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения.. Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажа, а затем и прибыль. Теория ЖЦТ не редко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, что схема ЖЦТ является не столько «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии.

    Данный  курсовой проект имел целью доказать необходимость применения концепции  жизненного цикла в маркетинговой  стратегии фирмы, рассчитывающей на финансовый успех в современных  условиях рынка. Нельзя забывать о том, что мы находимся в особо жестких  условиях российской экономики. Таким  образом данный курсовой проект подтверждает необходимость и значимость маркетингового планирования деятельности предприятия  как основополагающей науки, которую  необходимо знать любому маркетологу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список литературы.

1. Азоев Д. Создание системы брендов. Пер. с англ. М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003.
2. Альпеншталь А. Котлер за 90 минут.  М.: НТ Пресс, 2006.
3. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса. Философия, организация, эффективность. Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2004.
4. Болотов С.П. Разработка стратегии предприятия: Учеб. пособие. Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2002.
5. Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2004.
6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2006.
7. Маджаро С. Международный маркетинг. Пер. с англ., М.: Международные отношения, 1979.
8. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург. Наука, 2005.
9. Федько В.П. Маркетинг для студентов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

В данной работе использованы материалы следующих  Интернет – сайтов:

1. http://www.lada-auto.ru/ - официальный сайт ОАО «АвтоВАЗ»
2. http://auto.vesti.ru
3. http://avto-russia.ru