Предварительные маркетинговые исследования персонального компьютера

Под вторым критерием  понимается размер экрана видеомонитора. Мониторы с диагональю 17” наиболее предпочтительны, так как хорошо подходят к домашним условиям, при этом имеют небольшую цену.

Третий критерий означает, возможна ли замена устройств компьютера на более совершенные либо добавление устройств. Эта возможность позволит без замены, например, материнской платы, поменять микропроцессор или добавить дополнительный модуль памяти.

Под четвертым критерием понимается количество устройств, встроенных в материнскую плату. Обычно устройства встраиваются для уменьшения цены материнской платы, при этом страдает качество самих устройств, а также уменьшено количество разъемов под дополнительные платы. С другой стороны, если используется материнская плата без встроенных устройств, повышается цена всего компьютера из-за необходимости добавления этих устройств отдельно. Поэтому выбираем средний вариант.

 

Для сравнения в функциональной матрице выделим следующие сегменты по потребителю:

1. люди с невысоким уровнем дохода (экономящие), которым не так важно качество и быстродействие компьютера, но важна его цена. Основной фактор предпочтительности для них – цена (чем ниже, тем лучше);
2. люди, которые строго (или не очень) следят за новинками в области компьютерной техники и имеют стабильный средний уровень дохода. Основной фактор предпочтительности для них – относительно высокая производительность при невысокой цене;
3. люди, которые являются любителями компьютерной техники имеют высокий уровень дохода. Основной приоритет для них – производительность, которая обеспечивается совокупностью высокопроизводительных устройств, включенных в компьютер.

Поскольку одной из задач, стоящих перед фирмой «Омни» в  данных маркетинговых исследованиях, является оценка конкурентоспособности внедренного на рынок Оливкового майонеза, то для более точной оценки предпочтений потребителей в отношении майонезов данного вида в качестве сегментов по товару для функциональной матрицы возьмем основные товары- конкуренты «Омни оливкового», присутствующие на Ижевском рынке.

На основе выявленных в результате опроса «факторов предпочтительности»  и их значимости для потребителя построим функциональную матрицу, сделаем наложение сегментации по товару на сегментацию по потребителю и оценим результаты наложения.

 

Функциональная матрица

 

№	Факторы предпочтительности и их значимость	Сегменты по потребителю			Основные товары-конкуренты			Компьютеры “DEC-Ижевск”	Идеальный товар
		С небольшим доходом (экономящие)	Следящие за новинками ПК	Любители компьютерной техники	Компьютеры “Планар”	Компьютеры “Элми”	Компьютеры “Formoza”
1.	Цена	8000-13000 руб (50%) ---+	12000-18000 руб (40%) ++-+	15000-30000 руб (25%) ++++	От 15000	От 18000	От 25000	От 12000	8000-15000
2.	Производительность	Средняя и ниже среднего (10%) ++-+	Выше среднег (20%) -+++	высокая и наилучшая (40%) -+++	Средняя и ниже среднего	Средняя и высокая	Высокая и очень высокая	Средняя и высокая	Выше среднего
3.	Известность товарной марки	Не обязат. (5%) ++++	важна (15%) -++-	важна (25%) -++-	неизвестна	известна	известна	неизвестна	Известна
4.	Количество встроенных в материнскую плату устройств	Много (4 и более) (10%) ++++	Немного (не более 2) (5%) --++	Немного (не более 2) (2%) --++	4	3	2	2	2
5.	Возможность модернизации	Очень важно (15%) -+-+	важно (15%) -+-+	Не важно  (3%) ++++	минимум	средняя	минимум	максимальная	Максимальная
6.	Наличие скидок постоянным покупателям	Требуется (5%) -+++	желательно (2%) -+++	Не важно  (3%) ++++	отсутствует	есть	есть	Есть	Есть
7.	Возможность комплектования  разными процессорами	Очень важно (5%) -+-+	Желательно (3%) -+-+	Желательно (5%) -+-+	нет	есть	нет	Есть	есть
Наложение сегментации по товару на сегментацию по потребителю
	Компьютеры “Планар”	25	40	31
	Компьютеры “Элми”	50	95	98
	Компьютеры “Formoza”	20	42	98
	Компьютеры  “DEC-Ижевск”	100	85	75

 

По функциональной матрице  мы можем судить о том сегменте рынка, на который нам предпочтительнее ориентироваться. В нашем случае также будем оценивать положение нашего товара и товаров-конкурентов по факторам предпочтительности нескольких групп потребителей.

В функциональной матрице  мы должны сформировать гипотетический товар, существующий в воображении потребителя, идеальный для него, а затем сравнить предлагаемый товар с «идеальным» и, возможно, сделать рекомендации по усовершенствованию «нашего» товара.

О положении конкурентов  можем сказать следующее: компьютеры «Планар» слабо представлены на всех сегментах, хотя несколько удовлетворяют предпочтениям второго сегмента. «Элми» сильно представлены во втором и третьем сегментах, они ориентируются на граждан с высокими доходами. Компьютеры «Formoza» мощно закрепились на третьем сегменте потребителей. А вот предпочтениям «неприхотливого» сегмента рынка полностью соответствуют компьютеры «DEC-Ижевск», несколько уступая на остальных сегментах компьютерам «Formoza» и «Элми». Особенно для первого сегмента важна цена. По этому фактору выигрывают только компьютеры «DEC-Ижевск». Поэтому решаем, что первый сегмент является для нашей фирмы приоритетным.

Итак, исходя из представленных в функциональной матрице расчетов, делаем вывод о том, что будем ориентироваться на первый сегмент, поскольку производимый нашей фирмой товар более всего соответствует предпочтениям именно этого сегмента и слабо занят товарами-конкурентами.

По сравнению с «идеальным» товаром компьютеры фирмы «DEC-Ижевск» не совпадают по цене, также по известности товарной марки. Фирме следует провести работу над снижением себестоимости продукта, а также провести рекламную кампанию для поднятия известности товарной марки.

Таблица 2.5

Перечень необходимой  информации для исследования товара

Требуемая информация	Вид	Источник
Информация о присутствующих на рынке г. Ижевска фирмах-производителях ПК	Вторичная информация	СМИ
Выявление факторов предпочтения потребителей	Первичная информация	Опрос (100 чел)
Выявление значимости для  потребителей факторов предпочтения	Первичная информация	Опрос (100 чел)

2.4. Исследование конкурентов и конкуренции

 

Исследование конкурентов и конкуренции в предварительных маркетинговых исследованиях должно включать в себя:

1. поиск информации о конкурентах, фактически присутствующих на рынке и потенциальных по трем видам конкуренции;
2. предположительный расчет рыночных квот;
3. ориентировочная оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

 

Оценим вначале сильные  и слабые стороны уже определенных фирм-конкурентов. Факторы и оценку показателей, по которым будем оценивать их сильные и слабые стороны сведем в таблицу (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Определение сильных  и слабых сторон конкурентов

	Факторы	Оценка показателей
		-3	-2	-1	0	1	2	3
1	Возможность обеспечения  низкой себестоимости производства
2	Сформировавшиеся предпочтения потребителя в отношении товара данной фирмы
3	Наличие дополнительных услуг (доставка, установка, ремонт, модернизация)

 

Компания «Элми» - производитель компьютеров «Элми»
Московская компания «Formoza» - производитель компьютеров «Formoza»
Компания ОАО «Ижевский  радиозавод» - производитель компьютеров «Планар»
Компания «DEC-Ижевск» - производитель компьютеров «DEC-Ижевск»

 

По фактору обеспечения  низкой себестоимости наиболее сильным  на рынке является наша компания «DEC-Ижевск», конкуренты ей проигрывают.

По предпочтениям потребителей в отношении компьютеров «DEC-Ижевск» проигрывает (как и компьютеры марки «Планар»), а все перечисленные его конкуренты имеют сильные позиции на рынке.

По наличию дополнительных услуг все фирмы  имеют примерно одинаковые положительные показатели. 

Выделяют следующие  виды конкуренции:

• функциональная конкуренция;
• межвидовая конкуренция;
• межфирменная конкуренция.

Функциональная  конкуренция возникает, когда товары физически совершенно разные, удовлетворяя одну потребность.

Межвидовая  конкуренция возникает, когда одни и те же потребности могут быть удовлетворены товарами одной группы, но разных видов.

Межфирменная  конкуренция возникает, когда производители создают (сбывают) практически одинаковые товары.

Мы уже оценили сильные  и слабые стороны межфирменных конкурентов. Приведем классификацию всех конкурентов и их рыночных квот в таблице 2.7:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификация конкурентов  и их рыночных квот

Таблица 2.7

Вид конкуренции	Наименование конкурента	Рыночная квота	Прогноз рыночной квоты по годам
		2004	2005	2006
	«DEC-Ижевск»	0,05	0,07	0,1
1.Межфирменная
1.1. Действующие	«Планар»	0,15	0,14	0,11
	«Formoza»	0,3	0,3	0,3
	«Элми»	0,4	0,39	0,39
1.2. Потенциальные	отсутствуют
2. Межвидовая
2.1. Действующие	Производители всех видов персональных компьютеров, присутствующие на рынке г. Ижевска	0,1	0,1	0,1
2.2. Потенциальные	отсутствуют
3. Функциональные	отсутствуют

 

Межфирменная конкуренция  существует, т.к. все рассматриваемые конкуренты производят одинаковый товар – персональные IBM-PC совместимые компьютеры.

Межвидовая существует, так как  присутствуют производители персональных компьютеров архитектуры Macintosh и Silicon Graphics.

Анализируя рыночные квоты можно сделать вывод  о том, что рыночная квота персональных компьютеров «DEC-Ижевск» в течение следующих 2 лет продолжит увеличиваться и достигнет 10%. У компании «Formoza» квоты не изменятся. У «Элми» и «ОАО Ижевский радиозавод» квоты чуть уменьшаться. Всё это благоприятно отразится на продажах компании «DEC-Ижевск».

Для исследования конкурентов  нам была необходима информация, сведенная в следующую таблицу (табл. 2.8).

 

Таблица 2.8

Перечень необходимой  информации для исследования конкурентов

Требуемая информация	Вид	Источник
Информация о конкурентах	Первичная информация	Опрос   (100 чел)
Информация о конкурентах  и их долях на рынке	Вторичная информация	СМИ

2.5. Исследование особенностей рынка

 

Основными направлениями  при изучении особенностей рынка являются:

1. расчет емкости потребительского потенциала выбранных сегментов;
2. выявление неравномерностей в спросе и потребительских предпочтениях циклического, географического, сезонного характера;
3. выявление особенностей различных сегментов потребителей.

 

Расчет емкости потребительского потенциала производится по формуле 2.1:

e_мкость = [ П * Н_n – В_в + В_выв ± ∆Т ] * П_л * К_в ,                                             (2.1)

где     

П – число потребителей в выбранных сегментах;

600 000 – среднее число жителей, проживающих в г. Ижевске;

¼ - количество детей, проживающих  в г. Ижевске;

600 000 – (600 000*1/4)  = 450 000 – количество работающих;

100 000 – количество работающих с компьютерами;

П = 100 000 (чел)

Н_n – норма потребления компьютеров. Примерно, 1 штука в 2 года.

Н_n = 1/2 (шт/год)

В_в – количество товара, ввозимого на рынок со стороны других регионов (отсутствует);

В_выв – количество товара, вывозимого на другие региональные рынки (отсутствует);

± ∆Т – изменение товарных запасов в системе торговли ( + дефицит запасов, - сверх нормы) (отсутствует)

П_л – платежеспособность, доля потребителей, обладающих достаточной платежеспособностью, чтобы купить данный товар по данной цене