Предварительные маркетинговые исследования персонального компьютера

       Примерно, платежеспособные 20% из 100 000

       П_л = 1/5

К_в – рыночная квота данной фирмы    1/10 = 10%

e =100 000* 1/2 * 1/5 * 1/10 = 1000 компьютеров.

Расчет спроса.

Спрос рассчитывается по формуле 5.2.

С = е*К_с,                                                             (2.2)

где С – величина спроса (нат. ед. или руб.);

К_с – коэффициент, показывающий какая доля потребителей, рассматриваемых при расчете емкости, готова к покупке.

Судя по опросам потребителей К_с = 0,5, т.к. именно такая часть потребителей готова купить винчестер.

Тогда спрос будет  равен следующей величине:

С = 1000*0,5 = 500 шт/год

 

На стадии предварительных  маркетинговых исследований при  исследовании особенностей рынка нам необходимо будет выдвинуть предположения касающиеся

• неоднородности рынка;
• наличия колебаний сезонного или циклического характера.

 

          Неоднородность рынка

 

Неоднородность рынка  связана с тем, что если он ограничен  географически и выбраны сегменты, на которых действует предприятие  и на территории географического рынка, и внутри выбранных сегментов, емкость, спрос, уровень конкуренции могут колебаться внутри одного и того же района.

В этом подразделе имеет  место циклические и сезонные колебания. Приведем пример по трем периодам (годам), когда спрос на компьютеры изменяются под такими факторами, например, спрос уменьшается в летний период, т.к. многие работающие лица уходят в отпуска; а зимой спрос увеличивается, в связи с праздниками магазины предоставляют различные скидки. Рассмотрим эти изменения на Рис.2.1:

Сезонные изменения  розничного оборота (за три смежных  года)

 

 

Рис.2.1. Колебания спроса на фотоаппараты

Спрос в каждый временной  отрезок рассматриваемого периода  рассчитаем по формуле:

С_прос = e * K_вi * K_нi  ,                                                             (2.3)

где С_i – спрос в i-й временной отрезок (месяц в нашем случае);

e – емкость выбранных предприятием сегментов;

Кв_i – рыночная квота i-й временной отрезок;

Kн_i – коэффициент неоднородности в колеблемости рынка в i-й временной отрезок (учитывающий отклонения в спросе в i-й временной отрезок в объемах продаж).

Коэффициент неоднородности в колеблемости рынка в i-тый временной отрезок рассчитывается по формуле (2.4)

,                                                               (2.4)

где    ± ∆С_i – отклонения в спросе в i-тый временной период в объемах продаж;

             ∆С – определяется с учетом  колебаний в спросе, в %. Например, спрос в январе увеличился на 21%, тогда расчет будет: если С=10 ед., то ∆С будет равно

                     

ед. (+ повышение, - снижение).

Поскольку будем рассматривать  временной период –  год, то рыночная квота Кв_i, как мы предположили в исследовании конкурентов, – постоянная величина, причем уже включенная нами в расчет спроса. Будем планировать спрос на 2005 год 1000 шт.

Полученные в динамике данные по спросу продифференцируем по рынкам, сегментам, районам и представим в таблице 2.9

Таблица 2.9

Геогр. огранич. рынка	Сегменты	Объем продаж по месяцам, шт. винчестеров
		ян	фев	Мар	Ап	Май	июн	Июл	Авг	сен	окт	ноя	дек	2004 г.
г. Ижевск	Потребители с небольшим доходом (экономящие)	45	43	40	34	31	30	30	31	32	37	40	41	434
	Потребители, следящие за новинками ПК	55	56	46	42	41	40	40	41	42	50	57	56	566
Итого		100	99	86	76	72	70	70	72	74	87	97	97	1000

 

Предложения по спросу на винчестеры в период с 1.01.2005 по 1.01.2006

Среднемесячный предполагаемый спрос, планируемый на период 2005 года равен 1000/12 = 83,3 шт. Колебания спроса от среднемесячного предположительно составят: в январе выше на 21%,  в феврале выше на 20%,  в марте выше на 7 %, в апреле выше на 3%, в мае ниже на 5%, в июне ниже на 15%, в июле ниже на 15%, в августе ниже на 14%, в сентябре ниже на 5%, в октябре выше на 4%, в ноябре выше на 16%, в декабре выше на 22%.

2.6. Исследование условий макросреды

 

Все факторы, влияющие на деятельность предприятия делятся на 2 группы: факторы микросреды (внутренние факторы: условия работы предприятия, конкуренты, покупатели и т.д., часть из которых мы уже рассмотрели) и факторы макросреды – это факторы, которые оказывают влияние не только на нашу фирму, но и на всю микросреду.

Оценим предполагаемое влияние макросреды на спрос майонеза.

• Влияние естественной среды. Климатическим условиям территории, на которой расположен г. Ижевск, присуща сезонность. Сезонность, как мы уже говорили выше, оказывает существенное влияние на спрос майонеза – в холодное время года спрос на жирный майонез выше.
• Влияние культурной среды (изменение образа жизни, культурных ценностей). В настоящее время наметилась тенденция перехода населения к здоровому питанию, снижению употребления искусственных вкусовых и ароматических добавок, поэтому отмечаем снижение спроса.
• Влияние демографической среды. Изменение рождаемости и смертности, половозрастного состава населения, миграций может привести к изменению количества потребителей нашего продукта, к изменению емкости выбранного нами сегмента рынка и, следовательно, может повлиять на спрос. В настоящее время существует тенденция к снижению численности населения, это отрицательно скажется на спросе.
• Влияние социальной сферы. Повышение безработицы также приведет к снижению спроса.
• Влияние технической среды. В случае появления лучшего товара конкурентов – снижение спроса.
• Влияние экономической среды. Увеличение курса валют приведет к росту цен на основные продукты питания, и поэтому к снижению спроса на исследуемый товар.

На основе проведенного экспертного опроса сделаем предположения  об изменениях спроса с учетом влияния факторов внешней среды, занесем в таблицу 2.11 и покажем на диаграмме (рис. 2.2.) по сравнению с уже рассчитанным ранее в табл. 2.9 спросом.

 

Жизненный цикл товара на 2005 год (спрос по месяцам)

рис. 2.2.

Спрос с учетом факторов внешней среды

Таблица 2.11

	Месяц
	янв	фев	март	апр	май	июнь	июль	авг	сен	окт	нояб	дек	Итого за 2004 г.
Объем продаж	97	90	84	71	67	65	65	65	65	79	89	90	927

 

Нам была необходима следующая  информация:

Таблица 2.12

Перечень необходимой  информации для исследования условий  макросреды

Требуемая информация	Вид	Источник
Выявление факторов влияния макросреды на спрос майонеза	Первичная информация	Экспертный опрос   (3 эксперта)

 

2.7. План и бюджет дальнейших маркетинговых исследований

 

На основе составленных таблиц формируется  программа дальнейших маркетинговых  исследований. В ней указываются  необходимые исследования, сроки их проведения и исполнители. Разработанная программа исследований представлена в таблице 2.13.

После формирования программы и  на её основе разрабатывается бюджет маркетинговых исследований.

Разработка бюджета идет по следующим  статьям:

1. Прямые материальные затраты
2. Основная заработная плата
3. Дополнительная заработная плата
4. Социальные налоги
5. Услуги сторонних организаций
6. Затраты, связанные с использованием вычислительной техники
7. Накладные расходы
8. Плановая прибыль

Разработанный бюджет представлен в таблице 2.14.

Таблица 2.13

Программа маркетинговых исследований

Мероприятие	Сроки	Исполнитель
(1)	(2)	(3)
1. Разработка  плана маркетинговых исследований.	11.11.03	Маркетолог
2. Сбор и анализ  вторичной информации.
2.1. Сбор вторичной  информации в органах статистики и СМИ (о конкурентах, распределение населения по доходам, и т.д.).	17.11.03	Маркетолог
2.2. Формирование вторичной информации в базе данных.	4.12.03	Программист
2.3. Анализ вторичной  информации, определение направлений дальнейших исследований.	7.12.03	Маркетолог
3. Проведение  первичных исследований.
Подготовка личных опросов:       а) разработка анкеты; б) подготовка интервьюеров.	8.12.03	Маркетолог, социолог
3.2. Проведение  личных опросов.	10.12.03	Интервьюер
3.3. Обработка анкет.	12.12.03	Программист
3.4. Анализ результатов  личных опросов	16.12.03	Маркетолог, социолог
продолжение таблицы 2.13
(1)	(2)	(3)
3.5. Подготовка  экспертного опроса: а) подготовка  программы и анкеты; б) подбор и оценка экспертов.	19.12.03	Маркетолог, социолог
3.6. Проведение  экспертного опроса.	27.12.03	Маркетолог, социолог
3.7. Обработка  результатов экспертного опроса.	31.12.03	Программист
3.8. Анализ результатов  экспертного опроса.	9.01.04	Маркетолог, социолог
4. Анализ рыночной  конъюнктуры
4.1. Анализ первичной  и вторичной информации, полученной в результате исследования.	11.01.04	Маркетолог, социолог
4.2. Подготовка  заключения.	16.01.04	Маркетолог, социолог
5. Прогнозные  исследования
5.1. Сбор вторичной  информации.	17.01.04	Маркетолог, социолог
5.2. Подготовка  экспертного опроса.	22.01.04	Маркетолог, социолог
5.3. Проведение  экспертного опроса.	25.01.04	Маркетолог, социолог
5.4. Обработка  результатов экспертного опроса.	27.01.04	Программист
5.5. Анализ результатов опроса.	29.01.04	Маркетолог, социолог
5.6. Подготовка  прогноза.	31.01.04	Маркетолог, социолог
6. Подготовка  отчета.	10.02.04	Программист
7. Презентация  отчета.	11.02.04	Маркетолог