Признаки сигментации рынка

Все рассмотренные выше средства стимулирования сбыта должны поддерживаться рекламой и реализовываться в рамках единой коммуникационной стратегии организации. Поэтому программа планируется заранее, ее основные элементы соотносятся с общей программой продвижения и занимают строго определенную позицию в общем плане коммуникаций. Планирование программ СТИС предполагает решение следующих вопросов:

• определение цели СТИС;
• соотношение цели с общей программой продвижения товара;
• определение размера стимула;
• определение условий участия;
• способы доступа к аудитории, участвующей в данной программе;
• продолжительность кампании стимулирования сбыта;
• бюджет программы;
• оценка результатов. [2, с. 69]

Стимулирование сбыта  оказывается особо эффективным  на этапах жизненного цикла товара – «зрелость» и «упадок».

 

Задание 2

Цель задания: научить студентов оценивать  конъюнктурную ситуацию путем анализа вторичной информации.

Условие задания: проанализировать информацию и дать конкретные рекомендации по формированию товарного ассортимента на основе сведений о продаже и запасах товаров в торговой сети райпо. Распределение мест товарных групп по их удельному весу в общем объеме продажи в порядке убывания

Таблица 1

№ п/п	Наименование товарной группы	Доля товарных групп в общем  объеме продажи в порядке убывания
1	Сыр	4,26
2	Соль	3,3
3	Коньяк	2,71
4	Одежда и бельё	0,6
5	Синтетические моющие средства	0,49
6	Фарфорофаянсовая и керамическая посуда	0,42
7	Вычислительная техника	0,28
8	Товары бытовой химии	0,06

 

Таблица 2

Распределение мест отдельных  товарных групп по изменению доли в общем 

объеме продажи в порядке убывания

№ п/п	Наименование товарной группы	Темпы изменения доли товарной группы в общем объеме продажи в порядке убывания, %
1	Сыр	0,18
2	Соль	0,1
3	Коньяк	0,08
4	Одежда и бельё	0,08
5	Синтетические моющие средства	0
6	Фарфорофаянсовая и керамическая посуда	-0,03
7	Вычислительная техника	-0,2
8	Товары бытовой химии	-0,38

 

Наиболее высокие темпы  роста и прироста по таким товарным группам: сыр и соль. Наиболее низкие темпы роста и прироста по таким товарным группам: коньяк,  и бельё. Наибольший удельный вес занимают сыр и соль, а наименьший –товары ботовой химии.

Доля в общем объеме продажи растет у групп - сыр и соль, у остальных падает. Продажи на душу населения растут по товарам – сыр и соль. У остальных товаров снижается.

 

Товарные группы	Темпы роста реализации товаров, %	Темпы прироста реализации товаров, %	Удельный вес отдельных  товаров в общем объеме продажи, %		Изменение уд. Веса товаров  во 2-м году по сравнению с 1-м годом, %	Товарные запасы на конец 2-го года к запасам на начало 2-го года, %	Реализация на одного человека, руб.		Темп изменения реализации на одного человека, %
			В 1-м году	Во 2-м году			1-й год	2-й год
Сыр	145,5	+45,5	0,42	0,42	0	85,4	0,02	0,02	0
Соль	77,5	-22,5	0,31	0,28	-0,03	86,2	0,01	0,09	+800
Коньяк	11,04	-88,96	0,44	0,06	-0,38	220,6	0,02	0,002	-90
Одежда и бельё	88,5	-11,45	2,63	2,71	+0,08	194	0,09	0,087	-3,4
Синтетические моющие средства	90,03	-9,97	0,52	0,49	-0,03	128,13	0,02	0,16	-20
Фарфорофаянсовая и керамическая посуда	82,3	-17,7	4,08	4,26	0,18	138,9	0,16	0,13	-18,75
Вычислительная техника	114,8	+14,8	0,8	0,6	-0,2	113,9	0,02	0,03	+50
Товары бытовой химии	84,5	-15,45	3,2	3,3	0,1	130,79	0,12	0,1	-16,7
Всего	66682,2	77471,4

Таблица3

 

 

 

 

Задание 3

 

Цель  задания: научить студентов определять конкурентоспособность различных товаров на основе анализа вторичной информации.

Условия задания: на основе анализа вторичной  информации о рыночной ситуации, выполненного вами в задании 2:

1. Определите поступление товаров во втором году, используя формулу товарного баланса:

З1 + П = Р + З2

где 31, - товарные запасы на начало отчетного периода;

П - поступление товаров  в течение этого периода;

Р - реализация товаров  за отчетный период;

3₂ - товарные запасы на конец отчетного периода.

Из этого равенства, отражающего реальное движение товаров  в торговле, определяется объем поступления:

П = Р + З2 –  З1

Результаты занести  в гр. 2 таблицы 10.

2. Определите величину товарных ресурсов по второму году по каждой товарной группе. Для этого суммируйте показатели:

• запасов на начало года (гр. 3 табл. 3);
• поступлений за год (гр. 2 табл. 10), см. пример. Сведения о ресурсах занесите в гр. 3 таблицы 10.

3. Рассчитайте показатель конкурентоспособности по каждой группе товаров (долю реализации в товарных ресурсах). Для этого продажу товаров поделите на размер товарных ресурсов.

4. Определите место каждой товарной группы по величине коэффициента конкурентоспособности.
5. Дайте оценку конкурентоспособности товаров.
6. Определите оптимальный ассортимент товаров данного предприятия.
 

Таблица 4

 

 

Наименование товара	Показатели, тыс. руб.				Показатель конкурентоспособности	Оценка конкурентоспособности  товара
	Запасы на начало года	Поступило	Ресурсы	Продано		Низкая Средняя Высокая наивысшая	Место среди конкурирующих  изделий
Сыр	28,9	327,5	356,4	332,5	0,93	Наивысшая	1
Соль	18,5	242	260,5	241,3	0,92	Наивысшая	1
Коньяк	2,9	340,8	343,7	344,3	1,00	Наивысшая	1
Одежда и бельё	362,5	1703,4	2065,9	2044,2	0,98	Наивысшая	1
Синтетические моющие средства	100,6	358	458,6	386,3	0,84	Высокая	2
Фарфорофаянсовая и  керамическая посуда	348,3	3168,8	3517,1	3304,6	0,93	Наивысшая	1
Вычислительная техника	129,8	447,4	577,2	465,5	0,81	Высокая	2
Товары бытовой химии	765,5	2291,5	4428,2	2527,2	0,57	Средняя	3

 

 

Задание 4

Цель задания: научить студентов собирать и анализировать первичную информацию, если анализ вторичной информации не прояснил ситуацию на сельском рынке

Условия задания: на основе анализа вторичной информации и ситуации на сельском рынке, выполненного в заданиях 2,3.

1. Определите критические группы товаров: сыр.
2. Охарактеризуйте процесс сбора первичной информации по критическим группам товаров, перечислите основные этапы и дайте им краткую характеристику.
3. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
4. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
5. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
6. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
7. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
8. Укажите проблемы и цели исследования: цель исследования: выявление причин падения объемов продаж.
9. Выберите метод исследование: опрос.
10. Разработайте форму для сбора первичных данных.

Для оценки конкурентоспособности  сыра ОАО «Черепановский МСЗ» был выбран сыр «Российский», так как на него спрос колеблется и следует выяснить насколько он конкурентоспособен. Товары образцы, то есть сыры других производителей, пользующихся большим спросом у покупателей, был выбран так же сыр «Российский». Определим иерархию параметров для оценки конкурентоспособности продукции ОАО «Черепановский МСЗ», исходя из опросов покупателей. Параметры представим в таблицу, здесь же указаны и ранги оценок покупателей по сыру ОАО «Черепановский МСЗ»  его конкурентов (таб.5). Для ранжирования покупателям была предложена пятибалльная система.

Для того, чтобы было понятно почему покупатели поставили тот или  иной балл, мы просили их дать объяснения. Так, по поводу качества все покупатели ответили, что они не встречали продукцию ОАО «Черепановский МСЗ» не свежей или с другими отклонениями, в то время как вкус, запах и консистенция сыра лучше у производителей из Алтайского края (таб.5.).

Таблица 5.

Оценка конкурентоспособности  Сыра «Российского», произведенного

ОАО «Черепановский МСЗ» (по пятибалльной шкале)

№ п/п	Факторы конкурентоспособности товара	ОАО «Черепановский МСЗ»	конкуренты
			Кипренский молочный завод	Алтайский сырзавод
1.	Качество: Вкус и запах Консистенция Внешний вид	4 4 5	5 5 5	4 5 5
2	Упаковка	Не отмечалось
3	Известность торговой марки	4	3	5
4	Гарантийный срок (срок хранения)	4	5	5
5	Уникальность (отсутствие аналога)	3	3	3
7	Цена	4	5	5
	ИТОГО:	28	31	32

Только по внешнему виду покупатели поставили сыру «Российскому» ОАО «Черепановский МСЗ» так же как и сырам других производителей 5 баллов. Продукция многих сыродельных заводов либо вообще не имеет упаковки, в лучшем случае – пакет. Другие параметры также не позволяют положительно оценивать преимущества продукции ОАО «Черепановский МСЗ». Покупатели считают, что торговая марка ОАО «Черепановский МСЗ» достаточно активно рекламируется, а продукция не зарекомендовала себя положительно, и не является престижной. Для большинства покупателей более известны и предпочитаемы производители сыров алтайского края. Важным показателем конкурентоспособности товаров, имеющих аналоги на рынке является цена, но и здесь сыр ОАО «Черепановский МСЗ» не выдерживает конкуренции с сырами производителей Алтайского края.