Принципы и методы организации стратегического маркетинга на примере «НСГ Страхование жизни»

Предположим, что компания располагает информацией, что ее основной конкурент в течение  ближайших двух лет выпустит на рынок  продукт нового поколения, который  в перспективе вытеснит с рынка  существующие продукты. Однако информацией  о точных технических, эксплуатационных, ценовых и качественных характеристиках  продукта компания не располагает, и, соответственно, строит свою долгосрочную конкурентную стратегию, не учитывая факт появления  через два года на рынке серьезного конкурента. Логика такова: «Когда продукт  появится на рынке, стратегия будет  скорректирована». Адекватной реакцией на информацию о перспективном продукте конкурентов могла бы стать разработка нескольких сценариев развития ситуации после вывода продукта конкурентов  на рынок.

 Например,

-прогноз постепенного вытеснения компании с рынка новым продуктом,

- прогноз сохранения компанией  позиции на рынке или ее  усиление за счет реализации  адекватных «ответных мер», таких  как, вывод собственного продукта  нового поколения, 

- уход компании с данного  рынка в условиях, когда компания  не имеет возможности вкладывать  в дальнейшую доработку существующего  продукта и разработку нового  поколения продуктов.

4. Отказ от  «плохих» прогнозов.

Например, если прогноз показывает, что при планируемом объеме производства, компания становится убыточной, прогноз «улучшается» - пересматривается в сторону увеличения, например, за счет включения в план производства заказов, которые при построении предыдущего прогноза рассматривалось как слабореализуемые. Так, по опыту, на многих промышленных предприятиях одни и те же заявки переходят в план продаж из года в год, в то время как производство работает с убытками, а реальная ситуация почти не отслеживается.

5. Внутреннее  несоответствие между отдельными  прогнозами.

Например, прогнозируемый рост доходов не сопровождается ростом расходов (инвестиций). Анализ перспектив заготовительного производства показывает, что на рынке есть существенный спрос на изготавливаемую продукцию. Однако, принимая во внимание износ оборудования заготовительного производства, логичным становится вопрос: а какие средства необходимо инвестировать в существующее оборудование заготовительного производства, чтобы поставлять на рынок качественную продукцию в нужные (минимальные) сроки по конкурентоспособной цене. Детальный расчет может показать, что нужны настолько значительные инвестиции, что срок их окупаемости совершенно неприемлем для компании.

6. Некритичное  использование статистики, прогнозных  данных из госпрограмм и «заинтересованных»  источников. Отсутствие «встречных  проверок».

Опыт показывает, что финансирование государственных программ обычно не превышает 20-30%, поэтому оперировать  при построении собственных прогнозов  цифрами этих программ без дополнительной корректировки нельзя.

Например, «Стратегия развития атомной энергетики РФ» подразумевает введение в строй с 2005 года 2 блоков АЭС ежегодно. Учитывая тот факт, что в 90-х годах в строй был введен только 1 блок (на Ростовской АЭС), можно предположить, что представленная стратегия не имеет почти ничего общего с действительностью и предполагаемых средств атомная энергетика не получит.

7. Полученные  результаты прогнозирования интерпретируются  формально, не делается важных  для развития компании выводов  и предположений. 

Предприятие атомного машиностроения производит некоторый продукт. Рыночные прогнозы говорят о том, что в  течение ближайших 3-5 лет, спрос на данный продукт «упадет» почти до нуля в связи с переходом к  следующему поколению продукции. Компания следующее поколение продуктов  выпускать не будет. На предприятии  есть цех, специализирующийся на производстве именно этого продукта. С точки  зрения не формальной интерпретации  прогнозов, компании следует уже  сейчас решить вопрос о том, что в  перспективе будет с цехом, выпускающим  данную продукцию: например, будет он закрыт или переориентирован на производство другого вида продукции, и делать целенаправленные шаги в направлении  реализации данного решения.

Чтобы проводимые исследования были максимально полезны  для компании, необходимо наличие  следующего ряда предпосылок:

· Имеется ответственный  заказчик, имеющий собственное видение  и цели развития компании и, соответственно, способный формулировать их для  консультантов. Для получения максимально  полезного результата, заказчиком проводимых исследований должен выступать собственник  или топ менеджеры компании.

· Заказчик должен иметь  четкое понимание того, для чего проводится данное исследование, т.е. у  него должна быть осознанная необходимость  в разработке стратегии компании. Результатом исследования для компании должны стать принятые решения и  целенаправленные шаги в достижении целей, а не документ, который будет  пылиться на полке.

· Результаты исследования на каждом этапе должны становиться  предметом открытого обсуждения специалистами компании. Полученные в конечном итоге результаты не должны стать неожиданностью для сотрудников. В противном случае, несогласие сотрудников  с теми или иными заключениями может привести к противодействию  реализации разработанной стратегии.

· Заказчик должен быть готов  к тому, что результаты исследований могут кардинально отличаться от его представлений об исследуемом  вопросе. Нужно быть готовым к  тому, что, например, продукция заготовительного производства компании может оказаться  более конкурентоспособной с  точки зрения долгосрочной перспективы, чем продукция основного бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегические  принципы маркетинга

Прочная маркетинговая стратегия  приносит нам новых и новых  покупателей, но существует 7 основных принципов стратегического маркетинга для успеха:

Принцип 1 :Определите свою целевую аудиторию – эффективная маркетинговая кампания – это та, которая нацелена на специфическую группу людей. Разные люди имеют разные представления, поэтому, сконцентрировавшись на определенной группе, интерес покупателей будет экспоненциально расти, что принесет вам успешные результаты.

Принцип 2 :Поделитесь своим истинным энтузиазмом – когда вы уверены в своем продукте, это порождает энтузиазм, который дает толчок для продажи вашего продукта или услуги. Ваш покупатель тоже наполнится энтузиазмом и станет рекламировать ваш товар другим потенциальным клиентам.

Принцип 3:Будьте уникальны и отличны от других – Выделяйтесь из толпы, так вы сможете продемонстрировать качество, независимость на рынке. Когда вы представляете свой бизнес как уникальный, вы, отличаясь от других, создаете имидж целостности и независимости.

Принцип 4 :Поймите закон успеха – Помните, что успех это естественный отклик маркетингу. Поняв это, вы сможете с легкостью принять ответ «нет» и двигаться к следующему покупателю. Вы сможете понять, что если покупатель не берет ваш товар, то ему не нужно то, что вы предлагаете.

Принцип 5 :Поймите цель своего бизнеса – когда вы осознаете, что цель вашего бизнеса это продавать, рекламировать продукт, то позже вы будете представлять свой продукт во всем, что вы делаете. Сайт, или бизнес карточка – все это будет направлено на продвижение и продажу вашего товара и услуг.

Принцип 6:Найдите решения, направленные на результат – Если ваши попытки направлены на решение проблемы, то ваш бизнес расширится, чтобы осуществить эти попытки, появятся новые идеи для решения проблем вашего целевого рынка. Покупатели будут обращаться к вам за решениями в вашей сфере деятельности, а результатом качественных бизнес решений станет успех.

Принцип 7 :Никогда не сдавайтесь – Неудачи – часть успеха. Когда вы осознаете, что каждая неудача приводит вас ближе к успеху, что каждая неудача это урок, который нужен для успеха, тогда вы обнаружите много возможностей для успеха. Учитесь на ошибках и улучшайте свою маркетинговую стратегию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Методы стратегического маркетинга

Методы стратегического  маркетинга подразделяют на:

1.Общие;

2. Специфические;

К общим относятся анализ и оценка, прогнозирование, моделирование, которые применяются во многих науках.

 К специфическим методам относятся: изучение ценностей, потребностей и товаров; нормирование конкурентоспособности объектов; стратегическая сегментация рынка; формирование стратегии объектов. Из представленных специфических методов стратегического маркетинга приоритет должен быть отдан нормированию конкурентоспособности объектов с применением комплексного, системного, маркетингового, воспроизводственного, оптимизационного, нормативного, интеграционного подходов. В последнее время приоритет отдается методам сегментации рынков.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

- совершенствование организационной структуры фирмы;

- организация проникновения на новые товарные рынки;

- разработка и введение на рынок нового товара;

- свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

- проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

- кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

 

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой  активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в  котором должны быть отражены все  элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

- выбор целевых рынков;

- сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

- выбор методов выхода на них;

- выбор методов и средств маркетинга;

- определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов  стратегий маркетинга обычно применяют  стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании  стратегии  «цена-количество» можно применить  категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал  и уровень развития соответствующих  отраслей, а также активное влияние  на издержки производства. Стратегия  «цена -количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и  апробированных технологий и уже  издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции  в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для  достижения этой цели может быть использован  весь набор инструментов маркетинга:

- изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

- сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

- логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» — высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия  приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким  параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально  точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия  предполагает товар, по профилю четко  отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия  «цена -количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия  предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей  простоты применения.

Стратегия «цена-количество»  предполагает существование так  называемой ценовой конкуренции, а  стратегия предпочтения с ее модификациями  — существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как  известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают  новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая тактика ориентирована  на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Инструменты реализации маркетинговых  мероприятий на этом уровне управления следующие: