Проблемы международного маркетинга

Рассмотрев понятия международного маркетинга и международной маркетинговой деятельности, становится ясно, что международный маркетинг довольно сложное понятие. Международный маркетинг использует все те же механизмы, что и внутренний маркетинг, но с учётом специфики внешнего рынка. В настоящее время большинство компаний не ограничиваются операциями на внутреннем рынке, несмотря на множество проблем, возникающих при выходе на внешние рынки. При выходе компании на внешний рынок ей необходимо обратить внимание на следующие аспекты: на рынках нескольких или многих странах будет функционировать компания; в каких странах; способ проникновения на рынок: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, СП или прямые инвестиции; в какой степени компания будет адаптировать свою программу, под тот или иной внешний рынок; структура маркетинговой организации: создать в компании только экспортный отдел,  международное подразделение или глобальную организацию. Если все эти этапы вхождения на внешний рынок будут успешно организованны и пройдены, то шансы на успех у компании сильно увеличиваются.

2.Проблемы развития международного маркетинга в России

На сегодняшний день перед  Россией стоит большое количество проблем в сфере экономических  отношений, и в частности международного маркетинга. Для того, чтобы понять сущность проблем развития международного маркетинга, обратимся к истории развития экономических отношений в стране.          В 90х годах в экономической, политической и социальной жизни России произошли кардинальные изменения. Распад СССР и его социалистической экономики привели к необходимости развития в стране нового для нее хозяйственного механизма, опирающегося не на командно-административные методы управления экономикой, а на совершенно иные отношения, которые предполагают рыночные рычаги регулирования, как самой экономической системы, так и отдельных ее элементов. В условиях быстро развивающихся в стране рыночных отношений уже невозможно игнорировать разработку проблем рынка, которые напрямую связаны с производством и распределением продукции, наиболее полно удовлетворяющей растущие запросы российских потребителей. В условиях жесткой конкуренции, присущей любому рынку, для эффективного управления производством и распределением продукции необходима особая система мер, направленная на достижение конечного результата, – в эту систему мер входит и международный маркетинг.      Теория международного маркетинга сложилась как совокупность научных и практических знаний западных предпринимателей, чей многолетний опыт деятельности на рынке в условиях конкурентной борьбы усиливает практическую значимость основ международного маркетинга для российских предпринимателей.

Как известно, в течение  многих десятилетий в России господствовала государственная монополия внешнеэкономической  деятельности: все виды внешнеторговых операций проводились через Министерство внешней торговли (позднее – Министерство внешнеэкономических связей) и его  отраслевые объединения. Но в определенный период положение стало меняться; и переход к рыночной экономике  ознаменовался поэтапной либерализацией внешней торговли, появлением и развитием  валютного рынка в результате принятия целого ряда законов и нормативных  актов. Фактически государственная  монополия внешней торговли была упразднена Указом Президента России от 15 ноября 1991 г. "О либерализации  внешнеэкономической деятельности на территории РСФСР", в соответствии с которым право на осуществление  внешнеэкономических операций получили субъекты хозяйственной деятельности независимо от форм собственности.

Из вышеизложенного следует, что Россия вышла на принципиально  иной уровень интеграции в мировой  рынок и теперь проблема развития принципов современного международного маркетинга стоит перед тысячью российских фирм различных форм собственности, выходящих на зарубежные рынки.

На данном этапе развития нашей страны существует огромное количество проблем в сфере маркетинга, которые  следует решать. Вот некоторые  из них.           Неблагоприятные факторы внешней среды. Они во многом связаны с недоразвитостью и не цивилизованностью рыночных отношений в России, нестабильным состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства. В российской правовой практике нет отлаженного механизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов.     Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, неосуществления последовательной государственной инвестиционной политики.             Но как обстоит ситуация с востребованностью профессионального маркетинга у современных российских фирм? В ходе опроса, проведенного исследовательской группой компании «Вилмарк» выяснилось, что 70% участников опроса проводят маркетинговые исследования своими силами. Из них менее 50% удовлетворены результатами и, тем не менее, к профессиональным маркетологам в ближайшее время обращаться они не собираются. В то же время сбор первичной рыночной информации – эта та часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего, потому, что респонденты, скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование. 25% опрошенных вовсе не проводят исследований, и лишь 5% имели опыт работы с опытными консультантами по маркетингу. Это говорит о том, что политика наших отечественных предпринимателей недостаточно ориентирована на применение качественных, разработанных профессионалами, маркетинговых технологий и проведения маркетинговых исследований для повышения возможности достижения успеха в международном бизнесе.       Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Главной целью для многих предпринимателей является получение сиюминутной прибыли, а не разработка долгосрочных стратегий. Примером этого является наличие огромного количество торговых центров во многих крупных городах России, которые занимаются «выкачиванием» денежных средств из покупателей, вместо того, чтобы делать вложения в научно-техническую базу и завоёвывать новые иностранные рынки. 

При этом наблюдаются значительные различия в маркетинговой стратегии  российских предпринимателей по регионам страны. В крупнейших городах сжатие спроса ощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу и может позволить себе выход на внешние рынки. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить лишь стратегию пассивного маркетинга, использовать главным инструментом в борьбе за потребителя относительно низкую цену, часто при неважном качестве продукции.

Как уже говорилось выше, проблем в развитии международного маркетинга много, так же как много критики в его адрес. Есть мнение, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, применения методов навязывания товаров, продажи недоброкачественной или небезопасной в обращении продукции, использования практики выпуска в обращение незапланированных товаров, а также низкого уровня обслуживания потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственного спроса, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры потребления и чрезмерному влиянию бизнеса на общество. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает слияние фирм, сужающих конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.

Эти ощутимые злоупотребления  в сфере маркетинга вызвали к  жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм  и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм – это организованное общественное движение за расширение прав и влияния потребителей в  отношении продавцов. Движение за охрану окружающей среды имеет целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.

Общественные движения привели  к принятию многих законов для  защиты потребителей – это касается характера рекламы, обеспечения  безопасности товаров, отражения истины при указании ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и  т.д.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Решение многих проблем лежит  в использовании концепции просвещенного  маркетинга, основанного на принципах  новаторства, ориентации на потребителей, осознания своей общественной миссии и социально-этической ответственности.

Несмотря на то, что на сегодняшний день в России существует огромное количество проблем и факторов, тормозящих развитие как внутреннего, так и внешнего маркетинга в целом, таких как: неблагоприятные  факторы внешней среды, нестабильным состоянием экономики и несовершенством законодательства, однако наблюдаются тенденции развития современного международного маркетинга, которые связаны с динамичным развитием мирового хозяйства, конкуренцией товаропроизводителей на мировом рынке, с интернационализацией и интеграцией общества. Понимание принципов международного маркетинга и следование им на практике позволит российским предприятиям плавно интегрировать в мировую экономику.

3.Успех стратегии глубокого проникновения McDonald’s на российский рынок.

На сегодняшний день компания McDonald’s является лидером среди ресторанов быстрого питания по всему миру. В 1999 году компания McDonald's объем продаж составил  35 млрд. долл. Из более 25 тыс. ресторанов McDonald's около 80% находились во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. За последние 10 лет объемы продаж компании увеличивались ежегодно в среднем на 8%, а коэффициент окупаемости ее акций составил 20%. Почему же компания так успешна и до сих пор не имеет достойных конкурентов на рынке? Обратимся к истории возникновения McDonald’s.            В 1940 году братья Дик и Мак Макдоналды открыли в Сан-Бернардио, Калифорния, первый ресторан, а в 1948 стали искать пути совершенствования своего небольшого заведения. Они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объёме. Мак и Дик перешли на самообслуживание на прилавке, всё оборудование на кухне было выполнено из нержавеющей стали и было рассчитано на массовое производство, резко снизилась цена на гамбургеры.  Когда открылся новый ресторан, стало ясно, что ресторан братьев Макдоналд, ухватил современные веяния и потребности покупателей. Их бизнес начал стремительно развиваться, стали открываться новые рестораны. Первый ресторан McDonald’s за пределами США открылся в Канаде, а далее в Германии, Австралии, Японии. Однако братья не хотели лично контролировать процесс расширения и в 1961 году продали все права на компанию Рею Кроку, их агенту по франчайзингу.     Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии, быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность – основные принципы работы компании и по сей день.       В целях обеспечения населения государства, в котором работают рестораны сети, рабочими местами, принципиальной доктриной компании является приоритетное использование местных продуктов. Практически все продукты, продающиеся в ресторанах McDonald’s, в какой-либо стране произведены в этой же стране.         На российском рынке компания уже более 20 лет. 31 января 1990 года состоялось открытие первого ресторана в Москве на Пушкинской площади (на тот самый момент самый большой в мире, ныне остаётся самым большим в Европе). Это стало настоящей сенсацией! Чтобы попасть в него несколько часов в очереди. В первый же день открытия ресторан посетило более 30 тыс. покупателей. Затем рестораны появились в Санкт-Петербурге, в мае 1996 года, а потом и в других городах России. Всего на начало августа 2012 года в России насчитывается 251 ресторан McDonald’s.     Сегодня людям недостаточно просто иметь возможность выбора высококачественного продукта по доступной цене, потребители также хотят знать, какие шаги предпринимают компании, чтобы работать с соблюдение, этических принципов и норм. Ещё основатель компании Рей Крок обозначил один из самых основных принципов – участвовать в жизни общества там, где открыты рестораны McDonald’s. Для компании в России корпоративная социальная ответственность является неотъемлемой философии бизнеса. Сегодня выполнение социальных обязательств -  это задача, которая стоит перед каждым, кто работает в компании. И в настоящий момент компания продолжает совершенствовать свои программы, используя новейшие технологии с тем, чтобы максимально удовлетворять запросы клиентов.  Так, 17 августа 2007 года компания «ВымпелКом» с сетью ресторанов быстрого питания договор о предоставлении услуг связи в ресторанах компании McDonald’s /7,с. 83/. Это значит, что каждый посетитель, находясь в ресторане, имеет свободный доступ в интернет. Услуга рассчитана на широкие массы молодых людей: даже если они проведут в сети интернет несколько часов, купив всего одну чашку кофе, никаких ограничений доступа всё равно не будет. Таким образом,  McDonald’s стал крупнейшим провайдером в стране.            Однако, несмотря на всё успехи компании на рынке, в её сторону постоянно направляется большой поток критики. Утверждают, что среди ингредиентов, используемых при производстве блюд, множество химических пищевых добавок: аромат заторы, стабилизаторы, консерванты, красители, из которых некоторые являются канцерогенными, например бензанат натрия. Диетологи утверждают, что при приёме пищи из ресторанов McDonald’s хотя бы раз в день в течение месяца приводит к ожирению, увеличению сахара в крови, колебания настроения и т.д.

Подводя итог выше сказанному, можно утверждать, что российский потребитель, несмотря на критику, весьма лоялен к известной марке, иначе  как объяснить успех McDonald’s на российском рынке? Ответ прост, конкурентов, способных предложить аналогичный уровень услуг и качественный продукт по весьма доступной для всего рынка цене, нет. Плюс ко всему, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания, инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологиях. Именно все эти элементы в совокупности дали такой высокий результат.

Заключение.

С развитием глобализации, мир становится более интегрированной  системой, в которой формируется единый рынок товаров и услуг, следовательно весомую роль начинает играть международная деятельность и международный маркетинг в том числе. Как выяснилось, международный маркетинг, довольно сложное понятие, которое включает принятие решений на  всех этапах маркетинговой деятельности от анализа рынков до сбыта продукции.            После проведённого анализа, можно сказать, что для того чтобы организация могла успешно функционировать на внешнем рынке ей приходится учитывать огромное количество факторов и принимать различного рода решения, а именно,  на каких рынках будет функционировать компания;  каким образом компания будет проникать на данный рынок; в какой степени будет адаптировать свой товар под тот или иной рынок; какова будет структура в организации занимающаяся внешнеэкономической деятельностью; Без эффективной проработки данных вопросов, у компании мало шансов на успех в международной маркетинговой деятельности.         Все эти стратегии и методы хорошо работают в Западных странах, однако в России дела обстоят гораздо сложнее, поскольку  в нашей стране существует большое количество факторов мешающих развитию международного маркетинга, таких как:  неблагоприятные факторы внешней среды, нестабильное состоянием экономики и несовершенство законодательства. Однако, на данный момент, наблюдается тенденция развития международной маркетинговой деятельности в России.     Но, несмотря на все сложности ведения внешнеэкономической деятельности, компания McDonald’s успешно осуществляет стратегию глубокого проникновения на российский рынок, за счёт предоставления качественного товара по выгодным ценам, заботе о потребителе и ведении социально-этического маркетинга.