Проведение маркетинговых исследований на примере компании ОАО «Уралтранснефтепродукт»

 

2.2.Микросреда  функционирования компании

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по удовлетворению нужд клиентов.(Рис.1)

 

 

 Рис. 1. Основные факторы маркетинговой микросреды компании

 

1.Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие всеми ресурсами необходимыми для производства конкретных видов товаров.

Сдачу нефти в систему магистральных  нефтепроводов ОАО «УТНП» осуществляют: ОАО «АНК Башнефть», ООО «Лукойл-ПЕРМЬ», ООО «Белкамнефть», ОАО «Оренбургнефть» и др.

2.Маркетинговые посредники – это фирмы, занимающиеся продвижением, сбытом и распределением товаров среди клиентуры.

1) торговые посредники:

Существует немалое число фирм-посредников, но в последнее время компания старается заключать прямые договора с конечными потребителями.

2) Фирмы-специалисты по организации товародвижения:

Т.к. компания непосредственно  занимается трубопроводным транспортом  нефти, то такими фирмами являются подразделения  ОАО «УТНП», как приемо-сдаточные пункты и нефтепроводные управления, обеспечивающие бесперебойную работу магистральных нефтепроводов, прием, сдачу нефти конечным потребителям.

3)Агентство по оказанию  маркетинговых услуг:

Для рекламных целей  предприятием используются СМИ: публикации в ежемесячных производственно-технических журналах, издается собственный журнал «Нефтяная магистраль», личный сайт компании http://ural.transnefteproduct.ru/.

4)Кредитно-финансовые учреждения:

Банки - «Стройкредитбанк», «Сбербанк», «Внешэкономбанк»;

Страховые организации - «СК Транснефть».

3.Клиентура - может выступать на 5 типах клиентурных рынков.

ОАО «УТНП» занимается перекачкой нефти в основном для организаций, приобретающих товар для его последующего использования в процессе производства, т.е. для рынка производителей, а также для производителей зарубежных стран, т.е. международного рынка.

 

4.Конкуренты

Для изучения конкурентов, в первую очередь, необходимо определить тип рынка, на котором функционирует  предприятие. Различают 4 типа рыночных структур: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

ОАО «УТНП» относится к типу олигополия.

После определения конкурентной среды  необходимо рассмотреть имеющихся  конкурентов с позиции покупателя, используя следующие виды конкуренции:

1. желания-конкуренты:

Потребитель (в нашем случае НПЗ) хочет получить сырье.

2) товарно-родовая конкуренция:

Существует несколько способов удовлетворения желания потребителя:

• трубопроводный транспорт;
• железнодорожный транспорт;
• автомобильный транспорт;
• водный транспорт.
2. товарно-видовая конкуренция:

Согласно строительным нормам и  правилам (СНиП), магистральные нефтепроводы подразделяются на 4 класса в зависимости от условного диаметра труб(мм):

1. 1000-1200 включительно;
2. 500-1000 включительно;
3. 300-500 включительно;
4. 300 и менее.
3. марки-конкуренты:

В нашем случае, конкуренция между  различными компаниями трубопроводного  транспорта, в случае АК «Транснефть» - АО «КазТрансОйл», ОА «Транспетрол», «ТНК-ВР» и др.  

 

 

5.Контактные аудитории

Искомые аудитории:

Основными аудиториями  финансовой сферы для ОАО «УТНП» являются банки, инвестиционные компании, акционеры. Компания добивается благорасположения этих аудиторий, так как в банках может получить кредиты, инвестиционные компании могут делать необходимые для компании инвестиции. Поэтому компании необходимо систематически представлять финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости, то есть публиковать годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности компании.

СМИ уделяют большое  внимание нефтяной и газовой промышленности, в частности компании АК «Транснефть», ОАО «УТНП» заинтересованы в том, чтобы организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии, больше и лучше освещали деятельность предприятия, для чего на предприятии существует пресс-служба.

Нежелательные аудитории:

Большое влияние оказывают  на нефтяные компании группы по защите окружающей среды, так как транспортировка нефти, т.е. сооружение магистральных нефтепроводов, аварии отрицательно влияют на экологию страны и здоровье населения. ОАО «УТНП» соблюдает все требования действующего природоохранительного законодательства и других нормативно-правовых требований, относящихся к экологическим аспектам деятельности Общества, для чего на предприятии создано специальное подразделение Службы экологической безопасности и рационального природопользования.

Внутренние контактные аудитории:

Высшее руководство  должно всегда помнить, что оно существует не только благодаря клиентам, а также потому, что сотрудники готовы работать в тесном контакте с ним.  Отношениям между руководством и сотрудниками компании должно уделяться большое внимание, ведь от них во многом зависит рентабельность работы предприятия, а также их доброе отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Только хорошо заинтересованные рабочие и служащие в состоянии внести существенный вклад в достижение компании высоких результатов, и лишь служащие, довольные корпоративной системой ценностей, норм и правил, могут с высокой ответственностью, относиться к своей работе.

 

3.ИССЛЕДОВАНИЕ  ПОКУПАТЕЛЕЙ

3.1.Выбор вида  маркетинга

 

ОАО «УТНП» использует целевой вид маркетинга, то есть проводит разграничения между покупателями и разрабатывает комплекс маркетинга, в зависимости от выбранного сегмента.

 

3.2.Сегментирование покупателей и выбор целевых сегментов

 

Для того чтобы более  точно узнать характеристики товара, удовлетворяющие потребности покупателей, последних разделяют на определенные группы или сегменты рынка по определенным критериям. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Выберем следующие принципы сегментирования:

1. Принадлежность предприятия к определенному сектору экономики
2. Сегментация предприятий внутри отрасли экономики на основании их размеров
3. Географический принцип

1. Принадлежность предприятия к определенному сектору экономики:

ОАО «УТНП» является трубопроводным предприятием отрасли нефтяной промышленности.

2. Сегментация предприятия внутри отрасли экономики на основании их размеров:

Трубопровод – наиболее эффективное средство транспортировки нефти, которое является важной подотраслью нефтяной промышленности. На сегодняшний день сформировалась развитая сеть магистральных нефтепроводов на территории РФ, принадлежащих ОАО «АК  «Транснефть», которая обеспечивает поставку большей части добываемой нефти при средней дальности перекачки 2300 км.

3. Географический принцип:

ОАО «АК Транснефть»  разрабатывает наиболее экономичные  маршруты   движения нефти, тарифы на перекачку, поэтому здесь важную роль играет географический принцип, особенно расположение региона и транспортная сеть, а также то, что основной задачей предприятия является доставить сырье от различных месторождений на нефтеперерабатывающие заводы.

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на которых может выступать предприятие. Начинающая фирма,  как правило, обслуживает лишь один целевой сегмент, а по мере развития начинает работать и в других целевых сегментах. Для  ОАО «АК Транснефть»  подходит недифференцированный маркетинг, так как предприятие существует на рынке более полувека и  его основная  деятельность – транспортировка нефти на НПЗ.

Таким образом, сегмент  рынка, на который ориентируется данное предприятие – НПЗ в России.

 

3.3.Позиционирование товара в одном из целевых сегментов

 

Определив, какой сегмент для  данного предприятия является целевым, необходимо произвести  позиционирование в данном целевом сегменте.

С точки зрения потребителя двумя  наиболее значимыми параметрами  анализируемого товара являются: скорость доставки и стоимость.

В целевом сегменте, на территории России, товар занимает следующую  позицию относительно трех конкурентов  – железнодорожный, автомобильный, водный транспорт нефти. (Рис.2)

Рис.2. Схема позиционирования товаров четырех конкурентов в глазах потребителей

 

Транспортировка нефти водным путем  обходится дешевле и экономичней  других видов транспортировки, однако из-за географических особенностей нашей  страны используется мало, в основном при перевозке нефти на экспорт, а также по внутренним бассейнам страны (Ленский, Амурский) и по северному морскому пути. 

 Транспортировка нефти по  трубопроводам стоит дороже, чем перевозка по воде, но значительно дешевле, чем перевозка по железной дороге, тем не менее, трубопроводы - наиболее эффективное средство транспортировки нефти.

 

 

4.Оценка конкурентоспособности

 

Определить, обладает ли товар достаточной  конкурентоспособностью, можно лишь в процессе сравнения его с  конкурентами.

Проведем оценку конкурентоспособности  трубопроводного транспорта нефти:

1) За базу сравнения, проведя анализ рынка, в качестве наиболее конкурентоспособного товара-образца, как видно из схемы позиционирования, примем железнодорожный транспорт;

2) В качестве потребительных параметров будем использовать:

• число обслуживаемых географических точек;
• частота отправок(по плану в сутки);

в качестве экономических параметров будем использовать:

• стоимость
• скорость доставки;

 

Таблица 1. Расчет показателей для  оценки конкурентоспособности

Параметры	Трубопров. транспорт	Ж/д транспорт	Вес j-го параметрического индекса aj	j-й параметрический индекс ij	aj*ij
ПОТРЕБИТЕЛЬНЫЕ ПАРАМЕТРЫ
Число обслуживаемых географических точек	5	4	0,7	1,25	0,875
Частота отправок по плану в сутки	5	1	0,3	5	1,5
Сумма			1		2,375
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ
Стоимость	1	2	0,8	2	1,6
Скорость доставки	5	3	0,2	0,6	0,12
Сумма			1		1,72

Оценку степени удовлетворенности  покупателя потребительными свойствами товара производят с помощью сводного параметрического индекса, который  рассчитывается по формуле:

                                                                                   

Результаты  расчетов, приведенные  в таблице 1, показывают, что 

.

Оценку степени удовлетворенности  по экономическим параметрам производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле: