Проведение сегментации и выбора целевых сегментов рынка газетной продукции в Санкт-Петербурге

1. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров (например, древесина). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

2. Этап жизненного цикла  товара. При выходе фирмы на  рынок с новым товаром целесообразно  предлагать всего один вариант  новинки. При этом наиболее разумно  пользоваться стратегиями недифференцированного  или концентрированного маркетинга.

3. Степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы, и они одинаково реагируют  на одни и те же маркетинговые  стимулы, уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга.

4. Маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты занимаются  сегментированием рынка, применение  стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют  недифференцированный маркетинг, фирма  может получить выгоды от использования  стратегий дифференцированного  или концентрированного маркетинга.

При отборе сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, с чёткими границами, с потенциальным спросом. При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться двумя методами:

1. Концентрированный метод, или метод «муравья» – ведётся  последовательная, от одного сегмента  к другому, поисковая работа целевого  рынка. Метод не быстрый, не требует больших затрат. Осваивается один сегмент, потом следующий, похожий на предыдущий…

2. Дисперсный метод, или  метод «стрекозы» – метод проб  и ошибок. Он предполагает выход  товара, сразу на максимальное  число сегментов рынка, чтобы  потом отобрать оптимальные, исключая  убыточные сегменты. Довольно быстро  даёт результаты, но дорогой и  чаще всего снижает престиж  фирмы.

Третий этап – позиционирование товара. Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, таким образом, это соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого изделия или предоставляемой услуги с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.

На сегодняшний день, можно выделить несколько основных стратегий позиционирования товара в целевом сегменте рынка:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца.

 

Глава 2. Выбор целевых сегментов рынка на примере газетного издания «Вечерний Петербург»

Объектом исследования в данном курсовом проекте выступает газетное издание «Вечерний Петербург», расположенное в г. Санкт-Петербурге.

"Вечерний Петербург" - ежедневная новостная городская газета. Освещает различные аспекты жизни города: вопросы власти, социальной защиты, народного образования, безопасности, окружающей среды, культуры и спорта. Выходит, как на бумаге, так и в электронном виде. Газета основана 17 (30) октября 1917 года. Выходит, пять дней в неделю с понедельника по пятницу. Ежедневные выпуски - 12 полос, пятничный - 32 полосы с телевизионной программой.

Первый номер современного «Вечернего Петербурга» вышел в свет 7 сентября 1991 года, на следующий день после принятия Президиумом Верховного Совета СССР указа о возвращении городу на Неве его первоначального названия. Однако в обращении к читателю, открывавшем тот номер, трижды подчеркнуто, что «Вечерний Петербург» является преемником газеты «Вечерний Ленинград». В ознаменование этого сохранялась сквозная нумерация газеты, а также признавались все обязательства перед подписчиками на «Вечерний Ленинград». Логотип названия сохранил свое начертание. А в выходных данных на последней полосе черным по белому было напечатано: «Вечерний Петербург» – правопреемник газеты «Вечерний Ленинград».  

Первый номер «Вечернего Ленинграда» вышел в свет 14 декабря 1945 года. Уж в этой-то дате никаких сомнений нет. На протяжении первых двадцати с лишним лет существования «Вечернего Ленинграда» в логотипе газеты печаталось «такой-то год издания», начиная, естественно, с 1945 года. «Вечерний Ленинград» была вечерней газетой – единственной в городе на Неве, – представлявшей городскую советскую власть, Ленинградский городской Совет депутатов трудящихся (позднее – народных депутатов). И обладала определенными особенностями – меньшей официозностью по сравнению с дневными «партийными» газетами, большей информативностью относительно городской общественной и культурной жизни. На ее страницах публиковались даже частные объявления. Точно такой была и «Вечерняя Красная газета», являвшаяся печатным органом Ленсовета в 1920-е – 1930-е годы. Ее выпуск был прекращен в 1936 году, так что преемственности с «Вечерним Ленинградом» на уровне персоналий почти не прослеживается. Да и сложно было ее ожидать, поскольку между двумя газетами пролегли 37-й год, Великая Отечественная война и блокада Ленинграда. Однако идейная преемственность, не говоря уже о формальном признаке (вечерняя газета, представляющая Ленсовет), прослеживается, несомненно. Первый номер «Вечерней Красной газеты» вышел 26 сентября 1922 года. Однако и на этой дате останавливаться не следует. Потому что нельзя забывать о первой вечерней газете, издаваемой городским Советом – тогда Петроградским Советом рабочих и солдатских депутатов. Именно она заложила традицию издания вечерних газет городского Совета. Это была газета «Рабочий и солдат», первый номер которой вышел 30 октября 1917 года. По старому стилю – 17 октября. Газета «Вечерний Петербург» начала выходить она со 2 июля 1909 года, первоначально как вечернее приложение к «Новой газете», а 27 октября того же года – самостоятельно.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.1. Распределение существующих покупателей по региону в 2013 году

Территории	Доля в численности населения области, %	Доля в объёме продаж, %
Санкт-Петербург	32	75
Прилегающие к Санкт-Петербургу пригороды (Ленинградская область)	18	23
Федеральный северо-западный округ	50	2

 

Из таблицы 2.1 видно, что издания контактирует в основном с покупателями из г. Санкт-Петербург и прилегающим к нему районам. Покупатели других районов охвачены слабо. Следует отметить, что основные конкуренты расположены также в г. Санкт-Петербурге. Поэтому для увеличения продаж необходимо увеличить оборотные средства. Уделить внимание рекламе, следить за тенденциями в данном сегменте рынка. Основными потребителями продукции нашего издания являются организации, которые подразделяются по доходам и размерам. Анализ по организационному признаку и виду деятельности отражен в таблице 2.2.

 

 

Таблица 2.2. Состав потребителей ООО «Олимп-2000» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2012–2014 годах

Потребители продукции	Доля в объёме продаж «Вечерний Петербург», %
Крупные  организации	40
Мелкие организации	60

 

Вполне оправданным является деление рынка на 2 сегмента: 1) крупные организации; 2) мелкие организации. Маркетинг для этих сегментов отличается, поскольку в них различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в табл. 2.2. позволяет установить, что в подавляющее число покупателей данного издания – это мелкие организации.

Наибольшая доля покупаемой продукции приходится на мелкие организации, которые приобретают данное издание маленькими партиями (60%), но в свою очередь крупные организации закупают товар оптом (40%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.

Поведенческие критерии. При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила исследование путем опроса представителей организаций. Некоторые итоги этого опроса отражены в табл. 2.3.

Из табл. 2.3 видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Мелкие организации в основном приобретают данный товар для перепродажи, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров. Крупные организации тоже используют продукцию для перепродажи, они используют продукт интенсивно, но менее, чем мелкие, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

Таблица 2.3. Характеристика поведенческих критериев потребителей в зависимости от их размеров

Критерии	Характеристика	Число организаций
		Крупные	Мелкие
Повод для совершения покупки	Для перепродажи	12	68
Статус пользователя	Новый	1	2
	Постоянный	11	66
Степень приверженности	Средняя	10	6
	Сильная	2	62
Степень готовности в восприятию товара	заинтересован	1	2
	желает купить	11	66
Отношение к товару	положительное	12	68

 

Мелкие потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.

В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, мелкие организации) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе. Для характеристики привлекательности сегментов составлена табл. 2.4.

Таблица 2.4. Характеристика покупателей за 2013 год

Наименование показателей	Значение по группам потребителей
	мелкие	крупные
Количество потребителей	12	68
Доля в товарообороте, %	29	71
Доля в балансовой прибыли, %	30	70
Рентабельность продаж, %	22	78
Средний годовой объём продаж на 1 потребителя, тыс. руб	1000	5000
Регулярность потребления	устойчивая	четкая
Число товарных акций за год	5	10
Средний объём одной партии товара, тыс. руб.	12	60
Средняя продолжительность сотрудничества, лет	2	10

 

Сравнение групп организаций (табл. 2.4) показывает, что наиболее выгодным для газетного издания «Вечерний Петербург»» является сегмент мелких организаций, они делают регулярные закупки маленькими партиями, но их очень большое количество, с ними можно длительно сотрудничать, менее всего выгодно работать с крупными организациями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

В первой главе данного курсового проекта был проведен обзор литературы, касающийся сегментации рынка и его влияние на маркетинговый подход, рассмотрены принципы, сущность и требования выделения сегментов, выделены виды стратегий в зависимости от учета особенностей работы и от степени охвата сегментов.

В работе на примере конкретного газетного издания «Вечерний Петербург» выполнено следующее:

- Дана общая характеристика исследуемой газетной продукции;

- Охарактеризована маркетинговая  среда данного предприятия, обоснована  необходимость выработки стратегии  сегментации рынка на данном  этапе развития издания;

- произведен анализ потребителей  рынка газетной продукции;

- определены и рассмотрены  возможные признаки сегментации  рынка (географические, организационные, поведенческие);

- выделены наиболее существенные  признаки для данного газетного издания «Вечерний Петербург» (размеры фирм-потребителей);

- определены и охарактеризованы  предлагаемые сегменты (крупные и мелкие организации);

- даны рекомендации по  оптимальному выбору сегментов;

- рекомендована стратегия  охвата рынка (множественная сегментация),

- даны рекомендации по  маркетингу-микс при работе с  каждым сегментом;

- составлены мотивированные  выводы и предложения по внедрению  множественного маркетинга на  предприятии.

Таким образом, можно считать, что поставленная в работе цель: изучение теоретических положений по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного издания, – достигнута, все задачи выполнены полностью. 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. - СПБ.: Питер, 2004. - 736 с.

2. Беляев В.И. Маркетинг: Основы  теории и практики: учебник. - М.:КНОРУС, 2005. - 672с.

3. Гейер Г., Эфрози Л. Маркетинг: ускоренный курс. Стратегии успеха на рынке. - М.: Дело и Сервис, 2005. - 192 с