Программа продвижения торговой марки коньяка «1812»

Одновременно с определением товара, нам следует дать и определение  товарной единицы:

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими  атрибутами. Например, зубная паста-товар, а тюбик пасты «Blend a Med» стоимостью 54 руб. - товарная единица.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень  замысла, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ, она приобретает усилитель красоты! Разработчик должен предусмотреть и предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар включает в себя не только физический объект губной помады, но и дополняется проявлением личного внимания к покупательнице, и доставкой на дом, и т. п.

Товар может обладать пятью характеристиками:

-- Определенный уровень качества;

-- Набор свойств товара;

-- Специфическое оформление;

-- Марочное название;

-- Специфическая упаковка. Рис. 2.

 

Рис. 2. Характеристики товара

 

 

 

 

 

 

 

По степени присущей долговечности  или материальной осязаемости товары подразделяются на следующие три группы. Рис. 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Группы товаров

 

Таким образом видно, что рынок FMCG или Рынок товаров повседневного спроса представляет собой в основном рынок продуктов питания и мелких бытовых предметов.

Из-за высокой конкурентной среды, сравнительно небольших возможностей продажи и высокой сменности  потребностей у покупателей этот рынок представляет собой особую сложность для маркетинговых отделов производителей.

 

1.3 Торговая марка и ее роль в продвижении товара

 

 

В наше время, вследствие наличия огромного  количества информации очень сложно привлечь внимание потребителя, и тем  более, развивать долгосрочные и  взаимовыгодные отношения. По причине рекламного прессинга потребитель способен удержать в своем информационном поле только некоторые символы, вызывающие в его сознании устойчивые ассоциации, которые и формируют отношение к товару и производителю. В связи с этим в изменчивой рыночной среде имиджевые характеристики товара имеют важнейшее значение в борьбе за потребителя.

Согласно одному из наиболее удачных  определений «торговая марка  — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления». Наличие торговой марки свидетельствует об уверенности ее владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга сильная торговая марка приносит ее владельцу следующие преимущества: Рис. 4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Преимущества сильной торговой марки

Если подытожить все  преимущества, которые дает использование торговой марки, то можно назвать ее одним из главных средств формирования благоприятного имиджа товара и/или производителя. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как долгосрочный вклад в образ торговой марки».

Таким образом, торговая марка, в сущности - официально-юридическое  понятие, основное предназначение которой  – идентификация продукции конкретного  продавца/производителя и установление юридического приоритета использования торговой марки ее владельцем.

Основными составляющими  торговой марки являются:

-- интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к торговой марке, которая включает в себя всю систему фирменного стиля: товарный знак, фирменный шрифт, цвет, лозунг, логотип и другие фирменные константы.

-- маркетинговые технологии, при помощи которых товарная марка приобретает эмоционально окрашенное значение для потребителей.

В связи с этим торговая марка далее рассматривается как совокупность этих составляющих.

Сегодня торговые марки во многом формируют потребительское сознание. При упоминании коньяка, например, подсознание  большинства людей выдаст не безликую бутылку, а бутылку конкретной марки, например - Hennessy.

Размышляя о природе торговых марок, большинство теоретиков сходятся во мнении, что марки во многом представляют собой «обещания» в умах потребителей, то есть предвкушение их ценности может, по крайней мере, в краткосрочном  периоде, превышать то, что они представляют собой на практике. Поэтому хорошие марки используют «преимущество сомнения» с пользой для себя, а по-настоящему сильные действительно вознаграждают потребителя в процессе использования высокими функциональными и эмоциональными характеристиками.

История современного маркетинга позволяет сделать вывод, что  природа и масштаб «обещаний» торговых марок эволюционировали от преимущественно рационального  к более эмоциональным заявлениям. Настоящая сила марки в ее эмоциональном капитале, который образуют: высокая индивидуальность, жизнь и развитие по мере получения знаний о потребителе, предоставление положительного опыта, способствующего установлению доверия и дружеских отношений. Коммуникация с великими торговыми марками также приятна, как и с великими людьми, их приятно иметь рядом, и они постоянны в том, что дают своим друзьям.

Позиция – это результат  марочных коммуникаций, то есть того, что  марка говорит потребителю. Например, в рекламных сообщениях содержится позиция, выраженная их визуальными элементами и текстом. Суть марочных коммуникаций часто заключается в совпадении позиции и индивидуальности марки с отношением к жизни и индивидуальностью потребителя, поэтому важно понимать все факторы, заставляющие «трепетать» сердца целевых потребителей. Если нет такого понимания, тогда позиция, выражаемая маркой, может нарушать процесс эмоциональных взаимоотношений. Некоторые торговые марки предусмотрительно объединяют в себе рациональные и эмоциональные характеристики, которые могут менять характер соотносясь с аудиторией.

На основе вышесказанного, разумно предположить, что по мере роста рынка любой неиндетифицированный товар вовлекается в конкурентные и убыточные ценовые войны, поэтому  можно утверждать, что необходимостью для производителя является найти такое внешнее конкурентное преимущество, которое в известной мере было бы устойчивым к локальным рыночным потрясениям. И это преимущество находится в сфере отношений с потребителями через марочные коммуникации.

1.4 Инструменты продвижения торговой марки

крепкоалкогольной продукции

 

 

Реклама алкоголя – широкое  поле для креативной фантазии. Будучи практически запрещенной на законодательном  уровне, она заставляет производителей искать способы обхождения закона.

Статья 21 Федерального закона «О рекламе» четко описывает ограничения рекламы алкогольной продукции, понятие которой прописано в Федеральном законе «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции».

Алкогольная продукция - это «пищевая продукция, произведенная с использованием этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, с содержанием спирта более 15% объема готовой продукции». В свою очередь, алкогольная продукция подразделяется на этиловый питьевой спирт, спиртные напитки, вино (исключение составляет пиво, оборот которого регулируется отдельным федеральным законом).

Перечисление установленных  российским законодательством ограничений  на рекламу алкоголя не входит в  цели данной работы, поэтому перейдем на рассмотрение «лазеек» и возможностей для донесения информации о продукте и производителе до потенциальных потребителей.

Как уже отмечалось, набор  возможностей для продвижения продукции  весьма органичен, вплоть до того, что  основываясь на судебных прецедентах, запрещено даже продвижение торговой марки алкогольных напитков и корпоративного бренда их производителя в сфере телевизионной, радио и уличной рекламы, не говоря уже о прямой рекламе продуктов алкоголя по средствам данных коммуникативных каналов.

В связи с высокой социальной ответственностью автора, а также руководства рассматриваемого в работе предприятия, далее будут рассмотрены только законодательно разрешенные инструменты продвижения алкогольных марок.

В последнее время, на алкогольном рынке России наблюдается острая нехватка сильных торговых марок. Учитывая огромное количество конкурирующих товаров, потребитель, приходя в магазин не в состоянии быстро и грамотно определиться с покупкой т.к. у него не сформировано доверие ни к одному из продуктов, в связи с их малой известностью и неспособностью занять сильную позицию в умах потребителя.

Для того чтобы сформировать это доверие, и решить проблему выбора для многих покупателей мы пойдем в двух направлениях продвижения  используя разрешенные Российским законодательством инструменты маркетинговой коммуникации на алкогольном рынке: Рис. 5.

 

Рис. 5. Разрешенные Российским законодательством инструменты  маркетинговой коммуникации на алкогольном рынке

 
Глава 2.

Анализ  деятельности ооо «Винзавод «Тольяттинский»

 

 

2.1 Общая характеристика ООО «Винзавод «Тольяттинский»

 

 

В соответствии с выданным свидетельством Министерством Российской Федерации  по налогам и сборам 20 апреля 1993 года, что свидетельствует о государственной регистрации юридического лица, наименованием которого является Общество с ограниченной ответственностью «Винзавод «Тольяттинский», осуществляет производство алкогольной продукции.

Устав организации утвержден  четырьмя учредителями.

ООО «Винзавод «Тольяттинский»  обладает следующими реквизитами для ведения предпринимательской деятельности:

445043, РФ, Самарская область,  г. Тольятти

ул. Коммунальная, 30а

ИНН 6321029443 / КПП 632001001

ОГРН 10363009972248 / ОКПО21296464

ОКОНХ 18145

Р/СЧ  40702810754060100903

Поволжский банк СБ РФ г. Самара

Автозаводское отделение №8213, г. Тольятти

БИК 043601607 к/сч 30101810200000000607

Тел/факс (8482) 42-02-28

Главой 1 ст. 1 Федерального закона «О государственной регистрации  юридического лица и индивидуального предпринимателя» от 20 июля 2001 года, государственная регистрация юридических лиц и индивидуальных предпринимателей (далее - государственная регистрация) - акты уполномоченного федерального органа исполнительной власти, осуществляемые посредством внесения в государственные реестры сведений о создании, реорганизации и ликвидации юридических лиц, приобретении физическими лицами статуса индивидуального предпринимателя, прекращении физическими лицами деятельности в качестве индивидуальных предпринимателей, иных сведений о юридических лицах и об индивидуальных предпринимателях в соответствии с настоящим Федеральным законом. Общество осуществляет свою деятельность с целью удовлетворения потребностей юридических и физических лиц в товарах и услугах, производимых Обществом, а так же других видов деятельности с целью извлечения прибыли.

Предметом деятельности ООО «Винзавод «Тольяттинский»  является выпуск крепкоалкогольной  продукции с целью ее продажи  по территории Российской федерации, а также на экспорт.

ООО «Винзавод  «Тольяттинский» обладает следующим  рядом государственных лицензий, разрешающих изготовление и розлив любой крепкоалкогольной продукции, начиная от вин и винных напитков и заканчивая коньяками и горькими настойками.

Лицензии:

№ Б 095519 от 07 июля 2006 года,

№ Б 095520 от 07 июля 2006 года.

Все основные виды деятельности завода, законодательная основа, функции, права, ответственность - прописаны в уставе ООО «Винзавод «Тольяттинский».

Руководство текущей  деятельностью общества осуществляет директор. Директор избирается общим собранием участников (назначается решением участника) на три года. Директор может быть избран также и не из числа участников общества. Директор решает все вопросы деятельности общества, кроме отнесенных к исключительной компетенции общего собрания учредителей. Директор без доверенности действует от имени общества, представляет его интересы, распоряжается имуществом общества, заключает договора, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает счета в банках, распоряжается средствами, издает приказы и дает указания обязательные для всех работников общества.

«Винзавод «Тольяттинский»  основан в 1993 году и на сегодняшний  день известен как производитель  высококачественных коньяков, вин, горьких  и сладких настоек. Своей продукцией Винзавод «Тольяттинский» стремится удовлетворить самые утонченные вкусы покупателей, воплощая в напитках традиции, искусство и мировой опыт виноделия. Современное оборудование, которым оснащен завод позволяет выпускать высококачественную и экологически чистую продукцию.