Проект рекомендаций по использованию PR-маркетинга, через социальную сеть

Содержание

Введение

Актуальность. В последнее время, как на западе, так и у нас – в России и Украине получил большое распространение такой тип сайтов как социальные сети. Инвестиции в подобные проекты достигают сотен миллионов и даже миллиардов долларов. Результаты многочисленных исследований свидетельствуют, что социальными сетями уже охвачено более половины всех пользователей Интернета. Что же такое социальные сети? В обычном значении этого слова социальная сеть - это сообщество людей, связанных общими интересами, общим делом или имеющих другие причины для общения между собой.

В Интернете социальная сеть — это программный сервис, площадка для взаимодействия людей в группе или в группах. Так же применительно к Интернету это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети.

Теоретически в качестве подобия социальной сети можно рассматривать любое онлайновое сообщество, члены которого участвуют, например, в обсуждениях на форуме.

Цель работы. Формирование основных критериев для создания успешной виртуальной группы использования её в качестве инструмента для PR-маркетинга.

Исходя, из цели работы можно выделить следующие задачи:

- Рассмотреть теоретические  основы PR-маркетинга.

-Рассмотреть понятие  социальная сеть.

-Проведение анкетирования «критерии оценки виртуальных групп в социальных сетях», с целью выявления критериев по которым люди добавляются в виртуальные группы.

-Проанализировать полученную  информацию

-Вывести необходимые  критерии.

Объект исследования: PR деятельность.

Предмет исследования: социальная сеть «ВКонтакте» как инструмент PR – деятельности.

Методы исследования – анализ научной литературы, анализ групп в социальной сети «В Контакте», сравнение теоретических знаний с практическими, метод анкетирования.

Структура курсовой работы обусловлена логикой изложения материала и её содержательными аспектами.

         Состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и  заключения.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам PR-маркетинга, вторая глава посвящена анализу проведенного анкетирования. В третьей главе дан ряд рекомендаций.

Глава 1. Теоретические аспекты PR-маркетинга. Понятие социальная сеть

1. Что такое маркетинговый PR. Соотношение маркетинга и PR .

Чтобы непосредственно перейти к вопросу маркетингового PR, необходимо рассмотреть его две составляющие - это маркетинг и PR. Сам термин М PR является достаточно новым, он появился в 80-е годы вместе с возникновением необходимости различать способы применения PR для поддержания маркетинга от общей практики PR. Итак, начнем с PR. PR (public relations) - "связи с общественностью". Следует отметить, что понятие PR имеет более 400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку анализа наиболее значимых определений PR и вывел свое, синтезированное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложность данного определения вновь не отразили в полной мере суть PR. Исследователи пришли к выводу, что PR - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков. Постараюсь выделить два схожих определения PR , которые были даны в последние годы ведущими российскими специалистами:

• PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.
• PR - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. [18]

Подобно этому, различные определения давались и маркетингу. Так, определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим образом: Маркетинг (marketing) - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:

• выбора привлекательных целевых рынков,
• создания ориентированных на потребителя товаров и услуг,
• разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.[1]

Теперь попробуем сформулировать сущность М PR. Основываясь на наиболее часто используемых определениях связей с общественность и маркетинга и собственном опыте, Т. Харрис, автор книги "The Marketer's Guide to Public Relations" предлагает следующее определение связей с общественностью в области маркетинга: М PR - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге автор представляет нам результаты некоторых исследований, которые были опубликованы в Журнале Маркетинга Ф. Котлером и У. Миндаком в статье "Маркетинг и PR ". Ф. Котлер и У. Миндак подняли вопрос: "Где кончается маркетинг и начинается PR", и наоборот: "Где заканчивается PR и начинается маркетинг?". Они отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации.

Вот они:

• Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.
• Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела. PR
• Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.
• PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.
• Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.[3]

Американская автомобильная компания Ford, используя PR, добилась известности марки и получила заказы на 146000 новых моделей (речь идет о Ford Taurus) автомобилей еще до того, как их стали рекламировать или выпускать для продажи. Ресторан McDonald's в Москве принял 30000 русских в день своего открытия и моментально превратился в самый большой по количеству обслуженных посетителей объект компании. Одна из крупнейших в мире компаний, производящих табачные изделия - " R. J. Reynolds International" создала свой собственный "российский" имидж, используя , PR а не прибегая к известности таких своих марок как Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые компания "RJRI" стала производить в России, стал называться Петр I. И по сей день в рекламе и других информационных выпусках компании подчеркивается, что "Петр I" создан "российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей". Компания "Lego System", узнавшая о том, что их погремушка "Божья коровка" представляет потенциальный риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать всю партию этих игрушек и призвать родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала международным стандартам безопасности, или полную компенсацию стоимости игрушки.

Приведенные примеры достаточно разнообразны, однако каждый из них по-своему подтверждает эффективность PR в маркетинге:

Пример 1 (компания Ford) иллюстрирует применение PR на начальных стадиях маркетинговых программ, а именно: появление новостей еще до рекламы; пример 2 показывает, как хорошо работает PR -метод перенесения "зарубежного чуда" в отечественные условия, пример 3, напротив, позволяет понять, насколько эффективно PR может способствовать привязке маркетинговых программ к ментальности, традициям местных аудиторий; пример 4 делает акцент на том, как PR помогает при завоевании доверия потребителя. [6]

Помимо перечисленных мною примеров применения PR в маркетинге существует множество других методов, делающих маркетинговые программы компании более эффективными. PR способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др. Эти и другие практические примеры подтверждают, что маркетинг и PR прекрасно взаимодействуют, маркетинговый PR работает. Именно поэтому за последние несколько лет так много компаний обратились к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.

1.2 Возможности PR в социальных сетях

Термин « Социальная сеть » был введён задолго до появления Интернета и собственно современных интернет-сетей, ещё в 1954 году социологом из « Манчестерской школы » Джеймсом Барнсом.[15] Современно понятие в простом виде означает некий круг знакомых человека, где есть сам человек – центр социальной сети, его знакомые – ветки этой социальной сети и отношения между этими людьми – связи.[14] В Интернете социальная сеть — это программный сервис, площадка для взаимодействия людей в группе или в группах. Так же применительно к Интернету это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети.

Если рассматривать социальную сеть более глубоко, можно обнаружить, что связи делятся по типам: односторонние и двусторонние; сети друзей, коллег, одноклассников, однокурсников и т.д.