Промышленные предприятия и прямой маркетинг

Оглавление

1.Промышленные предприятия и прямой маркетинг. 2

2.Телефонный стиль и телефонный имидж: как произвести хорошее впечатление на абонента. 8

3. Характеристика мотивационной установки потребителя при получении почтового рекламного послания (письма, рекламных материалов). 19

Список  использованной литературы 26

1.Промышленные предприятия и прямой маркетинг.

 
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. 
Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу, то есть продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю. 
Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах - накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам. 
 
Основными формами прямого маркетинга в настоящее время являются: 
1. Персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов. 
 
2. Прямой маркетинг по почте включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и другой информации потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки. 
 
3. Продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. 
 
4. Маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. 
 
5. Телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона). 
 
6. Интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени¹. 
 
Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений). По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий. 
В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, приборостроении, машиностроении; несколько в меньшей степей - энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, транспорте и в сфере услуг. 
Прямой маркетинг считается выгодным, если: 

• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
•  
  цена на товар часто меняется;
•  
  объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
•  
  все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
•  
  все торговые точки имеют свои склады;
•  
  количество потребителей небольшое;
•  
  объем каждой поставки кратен используемой таре.

 
В табл. 1 приводятся основные различия между массовым и прямым маркетингом. 
 
Таблица 1 
 
Основные различия между массовым и прямым маркетингом

 
 
Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о  товарах, дистрибьюторах, продажах и  т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений  с покупателями. 
Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга в настоящее время является интерактивный маркетинг и электронная торговля. 
 
В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.). 
 
В рамках прямого маркетинга выделяют прямые и непрямые коммуникации: 

•  
  прямые коммуникации осуществляются с помощью персональных медиа или комбинированных контактов,
•  
  непрямые коммуникации осуществляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

 
Медиаконтакты могут проводится:  

•  
  в письменной форме по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почт рекламных писем и т.д.; 
•  
  с использованием рассылки образцов; 
•  
  в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение); 
•  
  применением комбинированных контактов - письменных, электронных и вещественных (образцов). 

 
Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для  ответа) и теле- радиопрограмм. 
Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и трансформацией медиасредств маркетинговых коммуникаций. 
Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к этой информации интерес. 
Работа по составлению и использованию списков клиентов должна проводиться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.  
 

2.Телефонный стиль и телефонный имидж: как произвести хорошее впечатление на абонента.

Невозможно назвать специалиста, не говоря уже о руководителях, который  бы мог успешно трудиться, не знаю основ делового общения.

Деловое общение – процесс  взаимосвязи и взаимодействия, в  котором происходит обмен деятельностью, информацией и опытом, предполагающим достижение определенного результата, решение конкретной проблемы или  реализацию определенной цели. Это  общение, когда учитывают особенности  личности, характера, возраста, настроения собеседника, но интересы дела более  значимы, чем возможные личностные расхождения.

Современную деловую жизнь  невозможно представить без телефона. Благодаря ему многократно повышается оперативность решения множества вопросов и проблем, отпадает необходимость посылать письма, телефонограммы или совершать поездки в другое учреждение, город для выяснения обстоятельств какого-либо дела. По телефону можно сделать многое: провести переговоры, отдать распоряжения, изложить просьбу и т.д. Очень часто первым шагом на пути к заключению делового договора является телефонный разговор.

У телефонного разговора  по сравнению с письмом есть одно важное преимущество: он обеспечивает непрерывный двусторонний обмен  информацией независимо от расстояния.

Телефонные переговоры можно  рассматривать как специфический  случай проведения деловой беседы 

 Умение эффективно общаться по телефону — уникальное искусство, овладение  которым значительно повышает шансы  на успех. Научиться профессиональному  и эффективному общению по телефону способен каждый. Для этого требуется лишь немного практики. Особое внимание нужно уделить:

·   умению слушать;

·   профессиональному общению;

·   приемам, помогающим справляться со сложными ситуациями и общаться с трудными людьми;

·   контролю телефонных переговоров.  

Хотя большинство людей не любит это признавать, но они быстро составляют мнение о людях. Сказанное относится и к телефонным разговорам. Продавцы, менеджеры по работе с клиентами и телефонные операторы в первую очередь определяют лицо компании. Поэтому они должны особенно заботиться о производимом впечатлении. Каждый человек производит положительное или отрицательное впечатление на людей, с которыми ежедневно говорит по телефону. Во многих случаях это впечатление влияет на мнение звонящего о компании в целом. Каждый день совершается более 500 миллионов звонков. Каждый звонок — это шанс улучшить дела.

Произвести благоприятное  впечатление на телефонного собеседника легко удается, когда человек в хорошем настроении, трудится с энтузиазмом или слышит по телефону близкий, дружелюбный голос. Ключевым является умение постоянно создавать положительное впечатление о себе, следовательно, и о своей компании. Это требует выработки определенных привычек, которые не должны зависеть от настроения. Так, необходимо:

1.Чувствовать  себя будто на сцене. Актерам приходится играть независимо от того, хороший у них выдался день или плохой. Это относится и к телефонным разговорам. Все личные переживания должны уйти на задний план и не должны влиять на профессиональную манеру поведения, если каждый свой телефонный разговор рассматривать как актерскую игру. Какой бы ни была работа, нужно знать, какую роль играть: секретарь в приемной или представитель фирмы, менеджер по работе с клиентами или консультант, менеджер по связям с общественностью и т.д. Надо приучиться входить в эту роль автоматически, независимо от своих личных переживаний.

2.Быть последовательным. Последовательность имеет решающее значение при создании и поддержании хорошего впечатления о себе. Производится ли отбор по телефону или переадресовка звонков другим сотрудникам фирмы, нужно стараться, чтобы приветствие и дальнейшие вопросы были строго последовательны.

3.Использовать  ролевые модели. Если работа человека предполагает постоянные телефонные разговоры или же он просто желает улучшить свой телефонный имидж, ему необходимо найти ролевую модель. Это может быть коллега или другой телефонный собеседник, очень хорошо владеющий навыками общения. Внимательно слушая, вникая во все аспекты его умения вести разговор, изучите его стиль и различные приемы, их можно постараться применить, где это возможно, в своей работе

4.Отвечать по  телефону быстро. Брать трубку нужно не позже чем после 3—4 сигналов. Быстрота ответа уже действует на собеседника, убеждая его в эффективности вашего бизнеса.

5.Минимизировать  время ожидания. Для любого, кто звонит по телефону, один из самых неприятных моментов — долгое ожидание. Если вы не можете найти человека, которого просят к телефону, или этот человек на другой линии, экономьте звонящему каждую минуту и узнайте, намерен ли он подождать еще или хочет оставить сообщение.

6.Дать собеседнику  время на адаптацию. Наши уши очень чувствительны к звуку, и в телефонном разговоре от 10 до 30 секунд уходит на то, чтобы адаптироваться к голосу собеседника. Необходимо предоставить партнеру возможность приспособиться к своим голосовым данным прежде, чем приступать к приветствию. В начале разговора можно говорить «Доброе утро» или «Добрый день». Это даст собеседнику время приспособиться к голосу прежде, чем разговор пойдет дальше. Если собеседник не получил этого времени на адаптацию, он или она может не удержать информацию, которую сообщат дальше. Он или она может слышать ее, но не усвоить.  

Если в разговоре используется ролевая модель, человек, ведущий  переговоры (далее ведущий), должен обладать определенным телефонным «стилем», который помогает создавать ощущение комфорта у других. Если же этот стиль еще не определен, то ниже перечислены некоторые важные элементы, в которых необходимо практиковаться.

1.Ведение разговора  в форме диалога. Диалоговая манера разговора повышает способность, как слушать, так и убеждать собеседника по телефону. Крайне важно, чтобы голос ведущего был приятным и энергичным и мог внушить каждому собеседнику, что он или она — единственный центр его внимания. Даже если человек разговариваете со многими людьми за день, доверительный и заботливый тон его голоса существенно влияет на отношение другой стороны к нему и его организации. Слушая собеседника, нужно улавливать оттенки его голоса. Многим людям неудобно отвечать «нет» на вопрос: «Сейчас подходящее время для разговора?» Поэтому они вынужденно продолжают беседу. Необходимо внимательно слушать, как собеседник отвечает. Он расслаблен? Охотно ли участвует в разговоре? Кажется ли рассеянным? Нетерпеливым? Начиная разговор, надо позаботиться об альтернативе. Вместо того чтобы задать вопрос, предполагающий лишь ответы «да» и «нет», можно предоставить человеку выбор, например: «Это удобное для вас время, или, может быть, мне перезвонить в три часа дня?» Не следует спрашивать: «Перезвонить ли мне попозже?» Нужно называть время точно. Если он или она просят перезвонить в другое время, следует быть пунктуальным.