Процедура позиционирования

ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….……3

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ………………………………………………...…….5

1.1 Определение и виды позиционирования…………………………………….5

1.2 Разработка и представление стратегии позиционирования  ……………....9

1.3 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции…………….…16

2. ОБЗОР И АНАЛИЗ РОССИЙСКИХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ НА ПРИМЕРЕ ГИПЕРМАРКЕТОВ «ЛЕНТА», «КАРУСЕЛЬ» И «О’КЕЙ»…...……..…………………………………………………………...…22

2.1 Сеть гипермаркетов  «Лента» ………………………………………...……..22

2.2 Сеть гипермаркетов  «Карусель»………………………………..…………..24

2.3 Сеть гипермаркетов  «О’КЕЙ»………………………………..……………..26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………….……………………………………………………..28

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ……….………………………………….….……..30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков товаров (услуг). С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором. 

Если  все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные  фирмы грешат конвергенцией стратегий  – проще говоря, их стратегии  недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые  более значимые характеристики и  преимущества товара для привлечения  внимания избалованных выбором и  склонных к экономии потребителей.

Рост  интереса к позиционированию объясняется  следующими причинами:

1)    обострение конкуренции на товарных рынках;

2)    исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;

3) недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Позиционирование  – это действия по разработки предложения  компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей.

Для эффективного позиционирования необходимо правильно выбрать стратегию позиционирования.

Объектом исследования является позиционирование.

Предмет исследования – основные принципы формирования стратегии позиционирования.

Целью данной курсовой работы является исследование возможностей использования стратегий позиционирования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить теоретические основы стратегии позиционирования, определение и виды позиционирования;
• Исследовать разработку и представление стратегии позиционирования;
• Изучить использование особенностей при позиционировании товаров и услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

1.1 Определение и виды позиционирования

Позиционирование  – направление маркетинговой  деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса  маркетинга и позиции продуктов  на выделенных сегментах рынка с  целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия  будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения  и доставки продукта, оказывать аналогичные  сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.

Позиция формируется на основе измеряемых количеством  параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и т. п.

Анализ  и учёт возможностей фирмы позволяет  ей выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса  маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличать её продукты от продуктов  конкурентов, т. е. проводить дифференциацию собственных рыночных предложений.

Для устойчивого и надежного бизнеса фирме необходимо занять вполне определенное место в сознании своих клиентов. Поэтому, позиционирование - это место фирмы на рынке. [10]

Цель  позиционирования – помочь потенциальным  потребителям выделить данный товар  среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды  позиционирования:

1. По  природе:

а)     позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б)    позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По  отношению к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3. По  степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование  существующего товара обычно носит  форму репозиционирования – это  процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к  изменяющимся требованиям потребителя  и с учетом изменения внешней  среды. [11]

Позиционирование  по Э. Райсу и Дж. Трауту.

Немалый вклад в популяризацию термина  позиционирование внесли известные  специалисты в области рекламы  Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают  позиционирование как творческий процесс  выделения достоинств уже существующего  продукта.

Позиционирование  начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в  сознании потребителей. Конкурентам  очень не просто повлиять на устоявшееся  мнение потребителей, и соперничающие  компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая  стратегия состоит в упрочении  своего текущего положения в сознании потребителей.

Вторая  стратегия состоит в том, чтобы  найти и занять позицию, которую  признало бы достаточное количество покупателей.

Третья  стратегия заключается в депозиционированиии  или репозиционировании конкурента в сознании потребителя.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что  похожие торговые марки могут  добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй.

Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из луших».

Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки  в сознании потребителей. Они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей. [15, 15]

Позиционирование  по М. Триси и Ф. Виерсема.

Консультанты  Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием  «дисциплины ценности». В своей  отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о  том, что любой рынок состоит  из трех типов покупателей. Одним  нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно  наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев  компания не может быть лучшей сразу  в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие  четыре правила:

1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.
2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.
3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя. [7, 27]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Разработка и представление стратегии позиционирования 

Любая маркетинговая  стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе  и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Конечным  результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. [12]

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. [8]

Проблемы разработки стратегии  позиционирования.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.
2. Выбор желаемой позиции.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии  позиционирования является понимание  позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это  намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для  исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения  текущего позиционирования.