Процедура позиционирования

- Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

- Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

- Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

- Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, и он для них очевиден.

- Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

- Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

- Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Выбор конкурентных преимуществ, с помощью которых будет осуществляться позиционирование какого-либо товара или услуги, — дело весьма непростое, хотя именно такой выбор может оказаться решающим для успешной деятельности компании.

Информирование  потребителей о выбранной позиции. После того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования.

Позиционирование  компании нуждается в конкретных действиях - это не просто разговоры. Если компания примет решение о том, что будет строить свою позицию  на более высоком качестве или  услугах, то прежде всего следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса — товар, цена, распространение и продвижение — подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования. Так, компания, позиция которой связывается с понятием «высокое качество», осознает, что должна производить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией. Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей репутацией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции, основанной на высоком качестве товаров и обслуживания.

Компании  часто обнаруживают, что гораздо  легче выйти на рынок с хорошей  стратегией позиционирования, чем реализовать  ее. На завоевание определенной позиции  или ее смену обычно требуется  довольно много времени. Но легко  утерять позицию, становление которой  заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую  позицию, ей следует приложить все  усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя  свою деятельность и целенаправленно  ее рекламируя. Компания должна внимательно наблюдать за тем, соответствует ли позиция, которую занимает товар, современному положению. В случае необходимости, нужно внести коррективы для того, чтобы отразить изменения, произошедшие в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако компании следует избегать внезапных изменений, способных привести в замешательство ее потребителей. Резкие изменения позиции редко приносят успех — позиция товара должна изменяться постепенно, в меру ее адаптации к изменяющейся рыночной среде. [14]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ОБЗОР И АНАЛИЗ РОССИЙСКИХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ НА ПРИМЕРЕ ГИПЕРМАРКЕТОВ «ЛЕНТА», «ПЕРЕКРЕСТОК»И «ОКЕЙ»

2.1 Сеть гипермаркетов «Лента»

Cеть гипермаркетов «Лента» была основана в 1993 году. В 2008 году на покупку «Ленты» претендовали французская Carrefour и крупнейший ритейлер мира Wal-Mart, однако владельцы российской сети отложили продажу акций, не сумев сойтись в цене с покупателями.

В сеть на апрель 2012 года входят 42 гипермаркетов. 14 из них расположены в Санкт-Петербурге; 5 — в Новосибирске; по 2 — в Краснодаре, Нижнем Новгороде и Омске: по одному торговому комплексу — в Астрахани, Барнауле, Великом Новгороде, Волгограде, Набережных Челнах, Новороссийске, Череповце, Пензе, Петрозаводске, Саратове, Рязани, Тольятти, Тюмени, Пскове, Ростове-на-Дону, Волжском, и в Твери.

Гиппермаркеты Лента специализируются на следующих  видах товара:

- продовольственные товары (мясные и молочные продукты, различные специи и соусы, свежие овощи и фрукты, кондитерские изделия, алкогольные и безалкогольные напитки и многое другое);

- непродовольственные  товары (большой выбор товаров  для дома, сада и огорода, одежды  и обуви, посуды, игрушек и товаров  для школы);

- собственное  производство (свежая выпечка из  собственной пекарни, различные  соленья, более 30 видов салатов  и готовых блюд кулинарии);

- медиатовары (бытовая техника и электроника, компьютеры и аксессуары к ним).

Также в  гипермаркетах оказывают различные  виды услуг: лента путешествий, доставка крупногабаритных товаров, химчистка, изготовление ключей, аптека и другие.

Сеть  проводит рекламные акции по ТВ, радио, на рекламных баннерах на улицах. В магазинах постоянно проводятся сезонные и недельные акции -скидки на весь спектр товара.

Цены  в «Ленте» представлены со скидкой  по дисконтной карте, а реальная цена продукта отмечена на ценнике мелким шрифтом в дальнем углу. Дешевая  цена по сравнению с небольшими супермаркетами и магазинами формируется за счет высокого оборота товара, следовательно при больших закупах товара от производителя возрастает скидка. Также в гипермаркетах существует дисконтная карта, упомянутая выше, которая дает скидки до 30% в зависимости от товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Сеть гипермаркетов «Карусель»

Сеть  гипермаркетов «Карусель» возникла неожиданно и незаметно на благодатной почве «Пятерочки». Первый гипермаркет сети был открыт в 2004 году в Санкт-Петербурге. Являясь почти копией сети гипермаркетов «Лента», «Карусель» может предложить в качестве альтернативы лишь другое название, и, как ни странно, наличие в продаже бытовой техники. В остальном петербургские сети идентичны. Ассортимент товаров в «Карусели» довольно широк и вполне может удовлетворять потребности покупателей, являясь «домашним супермаркетом» близлежащих районов. В «Карусели» соседствуют как стандарный набор товаров (продовольственные, хозяйственные), так и непродовольственные (автотовары, детские товары, одежда и обувь, парфюмерия и гигиена, посуда и товары для кухни, пресса, книги, открытки и другие). Также «Карусель» реализует товары собственного производства - это продукты питания и полуфабрикаты.

В июне 2008 г. была завершена сделка по приобретению сети крупнейшей в России розничной  компанией по объемам продаж Х5 Retail Group N.V.

По состоянию  на аперель 2012 года сеть объединяет 70 гипермаркетов в более чем 20 регионах России.

11 августа  2008 года X5 объявила о решении сохранить  бренд «Карусель» и использовать  его для всех гипермаркетов X5. В планах компании — открытие 150 гипермаркетов на территории Российской Федерации.

Цена  в «Карусель» представлена реальная, но выглядит примерно так: 63.99 рублей, что имитирует дешевизну товара, это как в свое время сделали цены **99 и **90 рублей.

Также в  сети есть накопительные карты за каждые полные 10 рублей покупки на бонусный счет Участника начисляется 1 бонусный балл, бонусные баллы списываются за покупки в сети гипермаркетов «Карусель» из расчета: 1 бонусный балл эквивалентен 10 копейкам, если это перевести на скидку, то получим 1%.

Торговая  сеть предлагает множество различных  акций, самая популярная из них это  «За бензином в «Карусель».

Еще в  гипермаркете все больше учащаются  случаи «заведомо ложной цены»:

Когда на кассе пробивают товар, цена оказывается  на 10-15 % дороже, чем заявленная, объясняя это тем, что не успели поменять цену. Очень часто покупатель не замечает подмены цены из-за большого количества покупок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Сеть гипермаркетов «О’КЕЙ»

«О’КЕЙ» - динамично развивающаяся розничная  сеть в России, одном из крупнейших европейских продуктовых розничных  рынков с большим потенциалом  дальнейшего роста. Группа компаний «О’КЕЙ» насчитывает 73 торговых комплексов в Северо-Западном, Южном, Центральном, Уральском и Сибирском регионах. Общая торговая площадь магазинов «О’КЕЙ» составляет 277 тыс. кв.м. В Санкт-Петербурге, где работает уже 35 магазинов, «О’КЕЙ» признан самым сильным брендом, по данным исследования рынка компании AC Nielsen, проведенного в мае 2010 года.

Компания  представлена в форматах гипермаркета «О’КЕЙ» и супермаркета «О’КЕЙ – Экспресс». Гипермаркет «О’КЕЙ»  организован по принципу классического  европейского гипермаркета с широчайшим выбором различных товаров и  услуг по доступным ценам, собственной  пекарней, большой автомобильной  парковкой, просторными светлыми залами, детской игровой площадкой и  полным спектром дополнительных услуг: салоном связи, аптекой, отделением банка, химчисткой, кафе. Супермаркет  «О’КЕЙ – Экспресс» – это  удобство совершения покупок по доступным  ценам рядом с домом.

Ассортимент товаров включает около 64 тыс. наименований: продукты питания, собственную кулинарию  и выпечку, одежду, обувь, спортивные товары, товары для дома, бытовую  технику, игрушки, детские товары. В гипермаркетах «О’КЕЙ» насчитывается более 35 тыс. активных наименований, в супермаркетах «О’КЕЙ – Экспресс» – более 9 тыс. активных наименований.

«О’КЕЙ» предлагает покупателям собственные  торговые марки молочных, мясных и  других продуктов и товаров повседневного  спроса без рекламных наценок, с  надежным качеством: продукты категории  no name, продукты под маркой «О’КЕЙ», одежда Emotion lady, Emotion man и Emotion kids, спортивные товары Fire mark, посуда Element.

С 2007 года группу компаний «О’КЕЙ» возглавляет  Патрик Лонге, опытный руководитель в международном розничном бизнесе. В магазинах и офисах Компании по всей России работает порядка 16 тыс. cотрудников. «О’КЕЙ» уделяет большое внимание обучению сотрудников и помогает им добиваться профессиональных успехов. Высокая культура торговли – основополагающий принцип работы Компании.

Гипермаркет также имеет дисконтную карту  стоимость 55 рублей, обладатеои которой получают:

- скидку до 50% на товары из каталога. Более 300 товаров каждые две недели (скидка не распространяется на товары , участвующие в акциях);

- скидку 30% на элитную парфюмерию и средства ухода;

- скидку 10% на декоративную косметику;

- скидку 10% на весь алкоголь, торты, пирожные и продукцию собственной кулинарии на День рождения, 3 дня до и 3 дня после Дня рождения;

- специальные распродажи владельцам карт;

- участие в розыгрышах и лотереях;

- скидки у партнеров.

А также  предоставляет различные крупные  акции, последняя из них под лозунгом: «Меняем чеки на призы», участники  могут выиграть 100000 рублей, коттедж  или морской круиз на двоих.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В данной курсовой работе рассмотрены вопросы изучения возможностей использования стратегий позиционирования. Из всего изложенного материала можно сделать следующие выводы:

Позиционирование  – это действия по разработки предложения  компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей.

Цель  позиционирования – помочь потенциальным  потребителям выделить данный товар  среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Для эффективной  деятельности предприятия на рынке  необходимо выбрать правильную стратегию  позиционирования, которая бы подходила  для данного предприятия. Виды стратегий  позиционирования:

1. Больше за больше;

2. Больше  за столько же;

3. Столько  же за меньше;

4. Меньше за намного меньше;

5. Больше за меньше.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1) Определение текущей позиции.

2) Выбор желаемой позиции.

3)Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

После определения текущей позиции  и направленности ее развития рассматриваются  несколько основных стратегических альтернатив:

• Укрепление существующих позиций;
• Постепенное перепозиционирование;
• Радикальное перепозиционирование;
• Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.