Процесс принятия решений потребителями, его основные этапы

Министерство образования Российской Федерации

Московский государственный  университет экономики,  
статистики и информатики (МЭСИ)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Поведения потребителей»

 

на тему: «Процесс принятия решений потребителями, его основные этапы»

 

 

 

 

Руководитель:

Денисова Е.С.

Выполнила:

 

 

 

 

 

Москва 2010

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3

 

Глава 1. Процесс принятия решения о покупке  
в потребительской сфере 5

 

1.1. Типы поведения потребителей при принятии 
       решений о покупке 5

1.2. Осознание проблемы в процессе  
       принятия решения о покупке 14

1.3. Поиск информациив процессе 
       принятия решения о покупке 15

1.4. Оценка вариантов в процессе 
      принятия решения о покупке 16

1.5. Решение о покупке 19

1.6. Реакция на покупку 20

 

Глава 2. Исследование модели поведения потребителя  
                на примере процесса выбора и покупки мебели 24

 

2.1. Осознание потребности 25

2.2. Поиск информации 25

2.3. Оценка вариантов  27

2.4. Покупка 28

2.5. Процесс потребления  и оценка выбора 29

 

Заключение 31

 

Список использованной литературы 32

 

 

Введение

 

В настоящее время экономика  многих стран дошла до такого состояния, что возможности производства и  предложения значительно опережают  спрос, усилилась конкуренция между  производителями товаров и услуг. Поэтому необходимым и важным для них сейчас является поиск новых путей привлечения покупателей. А также разработка эффективных методов воздействия на потребителей, которая должна основываться на детальном изучении поведения потребителей в процессе выбора товаров и услуг, предпочтения конкретных марок и, непосредственно, покупки.

Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, каким образом он ведет  себя на том или ином этапе принятия решения о покупке получает значительное преимущество перед конкурентами. Для того чтобы успешно функционировать, фирмам и предприятиям необходимо организовать деятельность таким образом, чтобы обеспечить развитие рынков сбыта и увеличение прибыли путем наиболее эффективного удовлетворения нужд и потребностей своих клиентов. Поэтому в данный момент изучение процесса принятия решения о покупке и поведения потребителей на разных стадиях этого процесса является необходимой составляющей в работе любого предприятия.

Актуальность выбранной темы состоит  в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение.

Предметом исследования является процесс принятия решения о покупке.

Цель написания работы: изучение проблемы потребительского выбора и раскрытие процесса принятия решения о покупке. Из цели следуют задачи: определить типы поведения потребителей; изучить составляющие процесса принятия решения; исследовать особенности выбора предметов мебели.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. рассмотреть основные типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

2. рассмотреть этапы процесса принятия потребителем решения о покупке с учетом специфики анализируемой продукции;

 

 

Глава 1. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

 

1.1. Типы поведения потребителей при принятии решений о покупке

Процесс принятия решения о покупке – это процесс выбора альтернативных решений. Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

Реакция покупателя на приобретенный  товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации. Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества. Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения.

Представленная на рисунке 1 схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.

 

Рис. 1 – Процесс принятия решения о покупке

 

Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплект выбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара.

При оценке вариантов, потребитель  обращает внимание на свойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.

Однако намерение не всегда переходит в решение совершить  покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.

Кроме того, намерение  совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п.

Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.

Для успешной деятельности предприятия необходимо понимание  логики процесса принятия решения о покупке. Маркетологи должны знать кто принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы принятия решения (рисунок 2). Очень важно в процессе покупки учитывать роли покупателя.

В процессе принятия решения человек может сыграть  пять ролей:

− инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу. Он определяет необходимость или желание приобрести товар;

− влияющий, совет или мнение которого влияет на конечное решение. Этот человек сознательно или подсознательно словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;

− принимающий решение по любой из составляющих процесса – что, как и где покупать;

− покупатель – человек непосредственно совершающий покупку;

− использующий – тот, кто потребляет товар или услуги или пользуется ими.

Рис. 2 – Основные вопросы, интересующие маркетолога при изучении процесса покупки

 

Тип покупательского  поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Большая и дорогая покупка потребует от потребителя долгих размышлений и большого числа участников в процессе принятия решения.

Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя (рисунок 3),

основанных  на степени его вовлеченности  в процесс покупки и осознании  различий между марками товара:

• сложное покупательское поведение;

• неуверенное покупательское поведение;

• поисковое покупательское поведение;

• привычное покупательское поведение.

Рис. 3 – Типы покупательского поведения

 

Сложное покупательское поведение – это тип поведения, при котором имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки (рисунок 4).

Рис. 4 – Процесс сложного покупательского поведения

 

Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров  этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Возможно, при этом понадобятся  рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки.

Неуверенное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара мало ощутима. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Покупатель таких товаров потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро.

Впоследствии у потребителя  может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Зато он будет внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. Очень часто при такого рода покупках потребитель сначала делает покупку, а потом у него вырабатывается мнение и формируется взгляд на покупку и отношение к ней (рисунок 5). Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Рис. 5 – Процесс неуверенного покупательского поведения

 

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара.

Рассмотрим пример с  сахаром. Потребителю практически  все равно, какой сахар покупать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает сахар одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка.

Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых  товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения. В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных стадий: мнение-взгляды-поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, то потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки, а тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поскольку у покупателей  отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром. Маркетологи могут повысить степень вовлечения, характерную для данного товара, связав этот товар со значимой для потребителей идеей. Можно также "привязать" товар к некой жизненной ситуации. Именно этот прием применяется в телевизионной рекламе кофе Nescafe. Каждый рекламный ролик, снятый в стиле "мыльной оперы", отражает новый эпизод дружеских отношений между молодыми людьми. Правда, даже в лучшем случае такая стратегия может поднять уровень вовлечения потребителей с низкого до среднего. Высокого же уровня вовлеченности достичь практически невозможно.