Процесс принятия решений потребителями, его основные этапы

Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки.

Например, при покупке  конфет покупатель может руководствоваться  определенными мнениями и выбирать конфеты без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку конфет— просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность. Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными: для ведущих марок одни, для второстепенных — другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны и бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

Большинство компаний тщательно  исследуют процесс принятия решения  о покупке для того, чтобы ответить на следующие вопросы: что, где, как, сколько и почему потребители покупают. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия решения – непростой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя.

Существуют пять этапов, через которые проходит потребитель  в процессе принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (рисунок 6). Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта.

Модель нацеливает деятеля  рынка на внимание к процессу в  целом, а не только к этапу принятия решения.

Рис. 6 – Процесс принятия решения о покупке

 

Судя по модели, потребитель  преодолевает все пять этапов при любой покупке.

Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

 

1.2 Осознание проблемы в процессе принятия решения о покупке

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда, секс – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

На этом этапе субъекту рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,

• чем вызвано их возникновение;

• каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

1.3. Поиск информации в процессе принятия решения о покупке

Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легко доступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках  информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

− личные (семья, друзья, соседи, знакомые);

− коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

− общедоступные (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

− -источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние  этих источников информации варьируется  в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – укрепляют полученную информацию и/или дают ей оценку.

В практическом смысле фирма  должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

 

1.4. Оценка вариантов в процессе принятия решения о покупке

Оценка вариантов  – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

Маркетолог должен понимать, как  происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов. На деле маркетологу приходится иметь дело с несколькими разновидностями этого процесса.

Существуют несколько  основных концепций оценки вариантов.

1. Мы исходим из предположения,  что каждый покупатель рассматривает  товар как совокупность его свойств. Например, к свойствам компьютера относятся: объем оперативной памяти, графические возможности, размер, цена и т.д. Мнения потребителей о том, какие свойства считать самыми важными, часто не совпадают, и каждый потребитель обращает внимание в первую очередь на те свойства, которые связаны с его конкретными запросами.

2. Потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов.

3. У покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности.

4. Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель,  меняется в зависимости от параметров различных свойств товара. Например, можно ожидать, что степень удовлетворения компьютером будет возрастать при повышении графических возможностей, так как в этом случае можно ставить на компьютер самые интересные и современные компьютерные игры (возможность установки современных игр - это свойство компьютера, а высокие графические возможности - параметр этого свойства). Если объединить все параметры свойств, то получится устраивающий потребителя компьютер, т.е. полностью соответствующий идеалу, если его можно будет свободно приобрести по доступной цене.

5. Потребитель формирует  свое отношение к разным маркам  товара с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности, принимаемого решения о покупке.

Все вышеперечисленные  концепции рассмотрены на примере  
таблицы 1.

Эта схема при выборе марки А представляет модель оценки ожидании при выборе покупки. Это одна из нескольких моделей, описывающих, как потребители производят оценку альтернатив. Потребители могут использовать и другие гипотетические данные.

Например, выбор марки  С – единственной модели, которая  удовлетворяет требованию С по цене. Такая модель потребительского выбора называется конъюнктивной: Или покупатель может решить, что качество должно быть не ниже 6, а размеры – 8. В этом случае будут выбраны А и В, так как, по крайней мере, они отвечают обоим требованиям. Это называется дизъюнктивной моделью потребительского выбора.

Индивидуальность потребителя  и специфика процесса покупки  влияют на метод оценки вариантов. В этих случаях потребители проводят тщательные расчеты и призывают на помощь логические методы.

Рациональные  мотивации – поведение потребителя, следующее таким мотивам, как прибыль или экономия, снижение риска, удобства, качество, гарантированное обслуживание.

В других случаях те же самые потребители вообще не проводят оценки, а действуют импульсивно и полагаются на интуицию. Порой потребители принимают решение о покупке самостоятельно, порой обращаются за советом к друзьям, к руководствам по эксплуатации или к продавцам.

Маркетологам следует  изучать потребителей, чтобы выяснить, как у них проходит оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Таких стратегий влияния на покупателя может быть несколько:

• модификация товара;

• изменение убеждений потребителя по отношению к товару;

• изменение убеждений потребителя по отношению к конкурентному товару (марке);

• изменение значимости свойств продукта;

• привлечение внимания к некоторым свойствам товара;

• изменение идеалов потребителя.

 

1.5. Решение о покупке в процессе принятия решения о покупке

Решение о покупке  – намерение совершить покупку с возможным учетом двух факторов: отношения других людей и непредвиденных факторов обстановки.

Решение о покупке – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар.

На предыдущем этапе  потребитель оценивал марки и  формулировал намерения в отношении покупки товара. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора (рисунок 7).

Рис. 7 – Схема процесса принятия покупательского решения

 

Первый из них – отношение других людей. Если, например, дети будут настаивать на покупке такого же компьютера, как у их друзей, то у родителей будет меньше шансов осуществить задуманный выбор. Степень воздействия мнений окружающих на выбор потребителей зависит как от силы их намерений в отношении этой покупки, так и от их мотивации приобрести желаемое.

Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств. Потребители могут потерять работу, у них может появиться острая необходимость в покупке другого товара, их друзья могут сообщить, что разочаровались в компьютере той модели, которую они выбрали для себя. Таким образом, не всегда предпочтение или даже намерение о покупке ведет к фактическому приобретению товара.

Решение потребителя  изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Когда потребители не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и уверенности в себе. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широко известных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.

 

1.6. Реакция на покупку в процессе принятия решения о покупке

Реакция на покупку – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога  не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Степени удовлетворения потребности покупателя – полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные, не удовлетворенные потребности.

Реакция на покупку не может не интересовать маркетолога. Чувства потребителя в период после покупки определяются в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожидания, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель очень доволен.